OTT的第一次榮光發(fā)生在2013-2014年間，正如今年的直播帶貨和新能源汽車，OTT是那幾年的風(fēng)口。很多人將2016年的監(jiān)管視為OTT的“滑鐵盧”。但如今來看，這更像是敦刻爾克撤退，是一次自我反思與修整。

時過境遷，OTT已經(jīng)悄然進入了大眾生活。普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，OTT已經(jīng)打敗IPTV和DVB，成為客廳中最受歡迎的娛樂方式。預(yù)計未來復(fù)合年增長率將達12.2%，2024年收入將達約161億美元。

涉足OTT的企業(yè)，也在迸發(fā)出新的能量。日前，康佳發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2020年，康佳預(yù)計實現(xiàn)歸屬凈利潤4.2億-5.4億元，同比增長98.08%-154.68%。從2017年對彩電業(yè)務(wù)大刀闊斧地改革，到如今，康佳正在伴隨著OTT的持續(xù)爆發(fā)而受益。

多年來，康佳在OTT上做對了什么？面對5G的新機遇期，OTT還將發(fā)生怎樣的變化，行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展？

內(nèi)容為基，算法為錨，生態(tài)為王

解構(gòu)康佳，需要先從行業(yè)的視角出發(fā)，建構(gòu)起OTT行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的脈絡(luò)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，邊界被逐步打破。OTT的范疇早已經(jīng)跳出狹義的“流媒體視頻內(nèi)容投放”，而是延展為一個家庭娛樂空間。普華永道預(yù)測， OTT與VR、電子競技等增長率將持續(xù)領(lǐng)跑中國娛樂及媒體行業(yè)市場。在將OTT納入娛樂及媒體行業(yè)的同時，也肯定了OTT的增長空間。

作為娛樂及媒體產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前時代下，OTT擁有三個關(guān)鍵要素。

首先，娛樂的根本是內(nèi)容。普華永道在報告中提出，近年來，中國用戶的觀看習(xí)慣發(fā)生了重大變化，從免費服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)為質(zhì)量至上，保證視頻資源的內(nèi)容和質(zhì)量，可以將自己本身的內(nèi)容再結(jié)合任何形式的商業(yè)模式來進行營銷。也就是說，內(nèi)容是OTT的根基，保證讓用戶持續(xù)看到高質(zhì)量的內(nèi)容，是商業(yè)延展的基礎(chǔ)邏輯。

其次，在當(dāng)前發(fā)展階段，OTT如果只是做內(nèi)容的整合方，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。龐雜的內(nèi)容之下，讓用戶看到想看的內(nèi)容才是核心。正如同手機短視頻下，抖音、快手崛起，算法起到了關(guān)鍵作用。大屏也同樣如此，傳統(tǒng)電視節(jié)目是中心化的，有編輯決定用戶看什么，如果OTT同樣如此，顯然是粗暴和不合時代需要的。因此，“千人千面”是OTT的關(guān)鍵。

第三，OTT正在逐漸演化成生態(tài)。疫情之下進一步普及了家庭娛樂場景。普華永道報告指出，新冠疫情正在加速消費者在生活的許多方面走向數(shù)字化。演唱會、音樂節(jié)、健身課程、貿(mào)易展會等等，都逐漸通過數(shù)字化的形式呈現(xiàn)。而這對OTT生態(tài)提出了更高的要求。隨著家居智能化，5G新浪潮帶來的低時延、高清晰度，OTT愈發(fā)成為一個家庭生態(tài)的核心，而如何構(gòu)建這個生態(tài)成為競爭的關(guān)鍵。

總結(jié)來說，對于OTT行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，內(nèi)容是根基，算法是支點，而逐步構(gòu)建的生態(tài)是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。基于這個基本的結(jié)論，來審視康佳這幾年的做法，可以很好地明白為何康佳很快搶到了先機。

以大屏短視頻為核打造OTT新生態(tài)

康佳的一個關(guān)鍵切入點在于大屏短視頻。

短視頻與大屏的融合已經(jīng)成為大勢所趨，而疫情更加催化了對康佳抖屏的需求，居家辦公，用戶的碎片化時間充足，這對抖屏的市場培育帶來了關(guān)鍵的機遇。

康佳易平方推出自有大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”，讓用戶在大屏上也能刷短視頻。在內(nèi)容生態(tài)的搭建上，康佳盡可能聚合優(yōu)質(zhì)海量內(nèi)容。一方面，康佳吸引了包括微博、咪咕、快手等重量級平臺合作商，保證內(nèi)容的專業(yè)度和品質(zhì)。另一方面，抖屏吸引了上萬名頭部短視頻UP主，把UP主的概念從小屏端升級到了大屏，保證內(nèi)容的靈活度與時效性。除此之外，抖屏還在積極探索創(chuàng)新，與各地廣電合作，布局寬帶電視，打造“互聯(lián)網(wǎng)+智慧廣電”的新業(yè)態(tài)。

大屏的視覺體驗，結(jié)合能夠擁堪比小屏的內(nèi)容， 這讓抖屏擁有更大的吸引力。截至2020年底，抖屏人均播放時長可達120分鐘，康佳智能電視開機時長同比提升37%，康佳抖屏具備了成為流量核心的關(guān)鍵要素。

基于海量的數(shù)據(jù)，康佳進一步讓“內(nèi)容找人”。抖屏針對用戶的收看習(xí)慣精心打造了十多個不同類別的精品化欄目，同時基于康佳大數(shù)據(jù)平臺用戶畫像，結(jié)合康佳AIoT生態(tài)設(shè)備，通過算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)了從“千屏千面”到“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。通過算法，抖屏可以關(guān)注每位家庭成員的喜好，精準(zhǔn)理解用戶需求，在短視頻場景下為不同家庭成員推送專屬內(nèi)容，如媽媽喜歡看美食、爸爸愛看球賽以及老人愛看養(yǎng)生內(nèi)容等，相應(yīng)內(nèi)容會被分別推送給每個人，為用戶提供“所見即所想”服務(wù)。

當(dāng)內(nèi)容吸引力不斷提升、推薦愈發(fā)精準(zhǔn)，抖屏就具備了成為一個家庭生態(tài)核心的能力。在此基礎(chǔ)上，康佳逐步延展鏈條，構(gòu)建了完善的生態(tài)體系。圍繞內(nèi)容，抖屏上線刷視頻領(lǐng)紅包的玩法，用戶在線刷各種精彩的短視頻即可輕松賺取積分兌換福利，用戶還可通過抖屏關(guān)注感興趣的UP主并點贊等。圍繞商業(yè)，抖屏獨創(chuàng)Top View視頻廣告形式，以更具沖擊力的廣告產(chǎn)品，抓住用戶眼球，同時可以在信息流視頻中植入電商渠道，從而讓用戶實現(xiàn)一鍵加購，直接打通電商轉(zhuǎn)化鏈路。圍繞場景，抖屏將逐步滲透景區(qū)、商旅、社區(qū)和辦公場景，實現(xiàn)延伸。

依托抖屏，康佳讓OTT在時間與空間上都徹底跳出了狹義的概念。通過海量的內(nèi)容、精準(zhǔn)的推薦，OTT逐步成為娛樂場景的核心；此外，通過完善的商業(yè)鏈條，OTT與其他生態(tài)形成有機結(jié)合，最終構(gòu)成了完整的生態(tài)。

用戶、內(nèi)容、資源耦合

在康佳構(gòu)建的生態(tài)體系中，用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、品牌主等各個鏈條都能各取所需。

對于用戶而言，電視大屏不僅可以精準(zhǔn)看到自己感興趣的內(nèi)容、進行社交互動、一鍵購物、獲得收益；同時，AioT技術(shù)又讓大屏成為智能家居的控制中心、家庭娛樂的“大腦”，進一步提升了娛樂體驗，相比于傳統(tǒng)的電視，這是顛覆式的體驗升級。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者，康佳通過流量傾斜、品牌打造、收益補貼等方式，讓有品質(zhì)、正能量的網(wǎng)紅一鍵上電視。全面提升了內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情與積極性。同時，由于康佳打通了電商轉(zhuǎn)化鏈路，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，進一步提升了商業(yè)生態(tài)。

對于品牌主，康佳通過打造一個有機共生的一體結(jié)構(gòu)，聚合流量，能夠助力品牌達到品效合一。這一方式打破了傳統(tǒng)的廣告植入方式，不再生硬和枯燥，更加垂直且精準(zhǔn)，商業(yè)轉(zhuǎn)化直接而高效，提升了轉(zhuǎn)化率。

在這個生態(tài)中，用戶在不同場景的能夠得到契合的體驗，內(nèi)容生產(chǎn)者可以切入更加細(xì)分的長尾市場。高轉(zhuǎn)化效率有能夠提升品牌主的投放效率，帶動良性有效運轉(zhuǎn)。用戶、內(nèi)容、場景與商業(yè)資源形成耦合。

康佳的做法對于當(dāng)下高速發(fā)展的OTT來說是一種極具價值的實踐。在智能時代，OTT應(yīng)當(dāng)站到更高的位置，以生態(tài)的視角思考整個家庭娛樂場景。逐步取得成效夠，康佳也在改變智能家居與整個OTT產(chǎn)業(yè)的競爭思路，未來的競爭可能將是生態(tài)的競爭，對企業(yè)實力、生態(tài)理念、要素耦合提出了更高的要求。

以此審視疫情下康佳2020年的發(fā)展，逆勢實現(xiàn)利潤翻番或許只是開始，康佳的二次增長曲線才剛剛開啟。