文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

今天，百度發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第四季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303億元，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)到69億元，連續(xù)四個(gè)季度超市場(chǎng)預(yù)期。預(yù)計(jì)在2021年第一季度，百度營(yíng)收總額將介于260億元到285億元之間，同比增長(zhǎng)15%到26%。

值得注意的是，即便在人口紅利見(jiàn)頂當(dāng)下，百度App的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2020年12月，百度App月活用戶(hù)達(dá)5.44億，日登陸用戶(hù)占比超70%，同比提升18個(gè)百分點(diǎn)。

去年的疫情黑天鵝和流量瓶頸讓一眾互聯(lián)網(wǎng)公司不得不探尋新的發(fā)展路徑，但彼時(shí)的百度并不慌亂，原因就在于它曾經(jīng)打下的底子足以應(yīng)付各種復(fù)雜局面，特別是基于百家號(hào)、智能小程序以及托管頁(yè)三大支柱，百度移動(dòng)生態(tài)有充分的信心去對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，因此，交出一份不錯(cuò)的答卷并不意外。

同時(shí)，去年一年，百度都在加碼自身的服務(wù)能力，對(duì)于怎么做服務(wù)，百度似乎更清晰了。所以，此次財(cái)報(bào)背后，不僅僅是百度踐行服務(wù)化戰(zhàn)略的落地“成績(jī)單”，更是對(duì)外透露了這樣一個(gè)信號(hào)：百度的服務(wù)戰(zhàn)略正在發(fā)生質(zhì)變。

一

三大支柱撐起服務(wù)排面

1996年，麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝出版了《數(shù)字化生存》一書(shū)，里面對(duì)數(shù)字化生存的含義解釋?zhuān)褪怯蛇^(guò)去的“比特”替換掉“原子”，在數(shù)字化時(shí)代形成一個(gè)以“比特”為思考基礎(chǔ)的新格局。

而對(duì)于二者的差異，最為特殊的就是信息與人類(lèi)的聯(lián)系，“比特”替換掉“原子”是一種DNA層面上的升級(jí)，需要不斷探尋和進(jìn)化。百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)化，也符合這種“比特”替換“原子”的升維模式，對(duì)搜索、流量、服務(wù)的探索更像是對(duì)一口井的挖掘。

縱觀百度移動(dòng)發(fā)展歷程，起初是以搜索為單一引擎。PC時(shí)代，搜索其實(shí)就是索引超級(jí)鏈，可以說(shuō)是非常有效，而在移動(dòng)時(shí)代，各大App變成了一個(gè)個(gè)信息孤島，流量變得極為分散，用戶(hù)搜完即走，單一的產(chǎn)品邏輯無(wú)法滿足用戶(hù)更多對(duì)服務(wù)的需求。

因此，百度只能不斷地將“流量井”往下挖，探尋更大的流量，這是基于搜索的“DNA”進(jìn)行服務(wù)能力的探尋。

自2016年開(kāi)始，百多App不斷調(diào)整戰(zhàn)略以找到適合自己的航線，持續(xù)探索在信息和知識(shí)之外，對(duì)用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景的覆蓋和滿足。也正是在此背景下，逐漸出現(xiàn)并成熟的百家號(hào)、智能小程序和托管頁(yè)最終組成了百度移動(dòng)生態(tài)的三大支柱。

而三大支柱各有使命——百家號(hào)吸引更多原創(chuàng)內(nèi)容加入生態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做內(nèi)容；智能小程序延伸了搜索邊界，為百度提供更多增量，概括起來(lái)就是做連接、做服務(wù)；托管頁(yè)則讓商家獲得了針對(duì)性解決方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也就是百度的變現(xiàn)端口。

與此同時(shí)，百度還投資了知乎、果殼、凱叔講故事等，豐富從搜索到內(nèi)容、服務(wù)的閉環(huán)，投資七貓小說(shuō)和掌閱科技，搶占免費(fèi)閱讀的流量入口。

而根據(jù)百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止去年12月份，百家號(hào)創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)380萬(wàn)，原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍；小程序方面，百度智能小程序月活用戶(hù)也已經(jīng)超過(guò)4億，小程序數(shù)量同比增長(zhǎng)124%；托管頁(yè)方面有超過(guò)30萬(wàn)托管頁(yè)客戶(hù)采用百度營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)，托管頁(yè)的收入也升至在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入比重的三分之一。

三大支柱將“內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)”整合為一個(gè)整體，形成了一個(gè)“商用一體”的閉環(huán)，在存量市場(chǎng)中挖掘到了流量增量，同時(shí)，百度移動(dòng)生態(tài)也在互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代里，校準(zhǔn)了下一步行進(jìn)的方向。

二

從量的積累到質(zhì)的飛躍

移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的成功，讓百度對(duì)做服務(wù)這件事有了底氣，也明白了該如何利用自己優(yōu)勢(shì)構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河。一方面，它建立了更豐富的內(nèi)容生態(tài)，將各個(gè)孤島打通，將分散的流量重新聚攏；另一方面，它以智能小程序等為服務(wù)載體，去承接這些聚合的流量，深化自身的服務(wù)能力。

實(shí)際上，在流量紅利末期，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁績(jī)r(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，盤(pán)活生態(tài)內(nèi)容流量進(jìn)行價(jià)值延展，成為大廠布局?jǐn)U張的重心。比如以微信為核心的社交生態(tài)，進(jìn)行搜索和健康等服務(wù)延展；比如阿里的電商模式下，進(jìn)行直播、短視頻及其社交延展等等。

此前，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖提出：“在后移動(dòng)時(shí)代，在用戶(hù)所見(jiàn)即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力”。對(duì)百度而言，搜索是用戶(hù)直接需求的觸發(fā)，而搜索背后映射的是用戶(hù)直接訴求的體現(xiàn)。換句話說(shuō)，百度移動(dòng)生態(tài)已經(jīng)有源源不斷的“流量活水”，百度可以依托三大支柱，讓用戶(hù)和客戶(hù)在生態(tài)內(nèi)就獲得一站式的服務(wù)體驗(yàn)，再進(jìn)一步，這種服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵詞是：精準(zhǔn)、高效。

好比在去年疫情期間，民眾需要的是權(quán)威、高效的信息服務(wù)的滿足。百度從上線“抗擊肺炎”頻道，到建立辟謠專(zhuān)區(qū)、發(fā)熱門(mén)診地圖、武漢游客接待酒店查詢(xún)等服務(wù)，其實(shí)都是基于用戶(hù)搜索行為的需求洞察下，進(jìn)行相應(yīng)的信息滿足和服務(wù)延展。

而在今年春節(jié)期間，各地“避免扎堆聚集”，倡導(dǎo)“就地過(guò)年”。對(duì)有返鄉(xiāng)需求用戶(hù)，百度打通了核酸預(yù)約檢測(cè)服務(wù)；對(duì)于就地過(guò)年的網(wǎng)友，百度App也擔(dān)綱著本地生活服務(wù)的聚合平臺(tái)，想動(dòng)手包個(gè)餃子、做個(gè)年夜飯、囤年貨過(guò)年，還是點(diǎn)個(gè)外賣(mài)、訂個(gè)餐廳等等，這些春節(jié)期間不同的服務(wù)需求，如今都可以在百度App上實(shí)現(xiàn)。

換言之，百度的服務(wù)戰(zhàn)略目前更有針對(duì)性，不再進(jìn)行大而全的擴(kuò)張，而是真正開(kāi)始圍繞場(chǎng)景和用戶(hù)需求，提供精準(zhǔn)、懂你的服務(wù)，這是由量到質(zhì)的變化。服務(wù)上的深化，也讓百度具備了隨時(shí)應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題，服務(wù)民眾各種需求的能力；機(jī)動(dòng)化與靈泛化，為百度移動(dòng)生態(tài)帶來(lái)更多選擇性和彈性，百度旗下的各個(gè)子業(yè)務(wù)也能更好地與移動(dòng)生態(tài)協(xié)同，更好地享受百度移動(dòng)生態(tài)的流量?jī)r(jià)值。

移動(dòng)生態(tài)正在成為一個(gè)流量活水池，既能保證服務(wù)的按需、高質(zhì)供給，也實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值的再造。

日前，百度再一次向外宣示了服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。現(xiàn)在打開(kāi)百度App，底部欄原來(lái)的“有料”頻道已經(jīng)變成了“發(fā)現(xiàn)”，點(diǎn)進(jìn)去可以看到，與服務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的服務(wù)中心、購(gòu)物、健康都拿到了很高的順位，離用戶(hù)又近了一步。

三

AI加持下的移動(dòng)生態(tài)新解

服務(wù)的質(zhì)變，也在深刻地影響著移動(dòng)生態(tài)的方方面面，比如商業(yè)空間的拓展和思路的轉(zhuǎn)變。

比如，小程序作為百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如今月活超4億，自然要承載更多連接交易、連接服務(wù)的使命。而且，目前智能小程序已經(jīng)滲透到了移動(dòng)生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品之中，使得各處的流量轉(zhuǎn)化路徑都變得更短，離商業(yè)變現(xiàn)自然也就更近。

百度健康目前也已拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照和新增健康經(jīng)營(yíng)許可，于是以“自建”的方式構(gòu)建從信息資源到電商購(gòu)藥，再到線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\閉環(huán)，這種流量結(jié)合服務(wù)的模式，所打造的一站式閉環(huán)，也給百度做服務(wù)以及商業(yè)拓展建立了信心。

再以直播為例，百度陸續(xù)推出了《下一站，火星》、《寶藏中國(guó)》、《水下有什么》等多個(gè)千萬(wàn)級(jí)知識(shí)直播IP，此外還收購(gòu)了YY直播，假以時(shí)日，在百度萬(wàn)億流量的灌溉下，其背后的商業(yè)空間之大可能會(huì)出乎所有人意料。

再比如電商，百度App去年就上線了“購(gòu)物頻道”，產(chǎn)品覆蓋數(shù)碼電子、百貨、生鮮、美妝、服飾等品類(lèi)，在“搜索+信息流”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，在直播的形態(tài)加持下，萬(wàn)億級(jí)的流量市場(chǎng)正等待被盤(pán)活。

當(dāng)然，服務(wù)戰(zhàn)略給百度帶來(lái)的增量和長(zhǎng)線價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，或許連百度自己都想象不到，隨著服務(wù)能力的成熟，它還會(huì)給用戶(hù)、給自己帶來(lái)哪些驚喜。

但有一些驚喜，已經(jīng)提前到來(lái)。

目前，語(yǔ)音技術(shù)、圖像技術(shù)、人臉識(shí)別、知識(shí)圖譜等AI技術(shù)被廣泛應(yīng)用于移動(dòng)生態(tài)的場(chǎng)景和產(chǎn)品中。比如，基于百度AI語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，百度App信息流看聽(tīng)模式在實(shí)現(xiàn)擬人的新聞主播效果之外，普通人也能定制個(gè)人語(yǔ)音包，利用AI實(shí)現(xiàn)用自己的語(yǔ)音包“聽(tīng)”新聞；再比如，知識(shí)圖譜讓好看視頻、百度百科等產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容非常結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)給用戶(hù)，可以幫助用戶(hù)更高效的找到他所需要的信息和服務(wù)。

甚至，在AI技術(shù)的加持下，連搜索都變得更擬人且更具服務(wù)屬性，去年世界大會(huì)初次亮相的“度曉曉”，便是百度提前交付的一份來(lái)自未來(lái)的答卷。

實(shí)際上，百度的AI能力，一直都是在幕后為移動(dòng)生態(tài)加油助威的那個(gè)存在。

結(jié)語(yǔ)

從2016年變革轉(zhuǎn)向，到2019年完成生態(tài)布局，再到2020年深化服務(wù)能力……百度移動(dòng)生態(tài)在不斷進(jìn)化的同時(shí)，也把最好的鋼用在了服務(wù)這處刀刃上。

而隨著百度移動(dòng)生態(tài)布局逐步完善，百度的服務(wù)“潛力”正在逐漸釋放。眼下，智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在大步走來(lái)，在更豐富的場(chǎng)景，更多元的需求中，百度的服務(wù)能力也正迎來(lái)更大的舞臺(tái)。而未來(lái)，同樣是AI的時(shí)代，當(dāng)移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)戰(zhàn)略與智能經(jīng)濟(jì)浪潮下的AI勝利會(huì)師，百度的兩大引擎還能迸發(fā)出哪些耀眼的光芒，著實(shí)令人期待。

這種能力組合，正是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺少的，或許，也是幫助百度拿下智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代頭等艙機(jī)票的關(guān)鍵所在。

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