文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

如果從亞馬遜入行，Echo誕生開始計(jì)算，那么今年2021年智能音箱算是走入了第六個(gè)年頭。相比往年的“一往無前”，今年智能音箱行業(yè)的發(fā)展則是呈現(xiàn)戲劇化的一波三折，在年初疫情造成的上游原材料停工停產(chǎn)的背景下，上半年智能音箱的出貨量整體持續(xù)增長；而在下半年整體增速下滑的情況下，有屏智能音箱仍保持逆勢增長。整個(gè)行業(yè)在動態(tài)中悄悄發(fā)生變革。

當(dāng)然，一路走來“變革”一直伴隨著智能音箱，2020年同樣如此，在巨頭玩家都在改變戰(zhàn)略打法，甚至使“智能音箱”已經(jīng)不再是我們以為的那個(gè)“智能音箱”，新產(chǎn)品、新形態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，智能音箱除了名字沒變，一切都在改變，2021“智能音箱”這一名字會成為歷史嗎？

循序漸進(jìn)，穩(wěn)步向前，大屏產(chǎn)品一路突圍

縱觀去年的整體市場，上半年有些超出預(yù)期，特別是一季度在疫情影響下不少分析機(jī)構(gòu)紛紛給出下降30-40%的預(yù)期，然而整個(gè)上半年卻略有上漲。

具體來看，Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年上半年全球共賣出了約4576萬部智能音箱，其中亞馬遜、谷歌、百度分別以1203萬部、881萬部以及863萬部的銷量成績，榮獲全球智能音箱冠亞季軍的寶座。

國內(nèi)市場方面，上半年百度、天貓精靈、小米分列一二三位，其中又以百度的成績最為亮眼，環(huán)比增長達(dá)到33.3%。一季度甚至上半年，銷量雖然放緩，但大勢未減整個(gè)上半年還有22.7%的增長。

5G時(shí)代的到來、用戶需求的改變以及應(yīng)用場景的不斷增加，為智能音箱提出了許多新的考驗(yàn)，“黑天鵝”的到來對整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境造成了巨大沖擊，與此同時(shí)也衍生出了許多新的需求，至少對于智能音箱行業(yè)來說它更像是一把“雙刃劍”。

就像2003年“非典”加速了電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2020年“新冠”則加速了在線教育產(chǎn)業(yè)、“視頻會議”產(chǎn)業(yè)、“遠(yuǎn)程辦公”甚至是整個(gè)“智能”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以在線教育為例，去年小度、天貓、小愛針對這一領(lǐng)域都有較大投入，小度上半年專門面向兒童群體設(shè)計(jì)，發(fā)布了兒童教育領(lǐng)域的小度智能早教機(jī)，隨后推出了全球首款主打兒童教育的智能屏產(chǎn)品小度教育智能屏；天貓加速教育內(nèi)容建設(shè)，在智慧課堂上線了例如國學(xué)啟蒙、天文知識大科普、英語樂園的啟蒙五步法、健康防護(hù)等學(xué)習(xí)課程；小愛軟硬兼施，在硬件方面設(shè)計(jì)了童臉識別、專屬兒童桌面、四重兒童防沉迷保護(hù)功能，軟件上聯(lián)合51Talk針對4-15歲青少兒提供線上“外教一對一”的英語教學(xué)服務(wù)等等。

這些場景需求使“有屏智能音箱”得到了進(jìn)一步釋放，去年上半年全球有屏智能音箱市場共賣出了1309萬部，占到整體智能音箱銷量的28.38%，其中小度有屏智能音箱賣出了560萬部的驚人成績，穩(wěn)居全球有屏智能音箱第一的位置。

即便是在基礎(chǔ)銷量有所下滑的第三季度，有屏智能音箱依然保持著穩(wěn)定增長，數(shù)據(jù)顯示2020年Q3，有屏智能音箱占全部智能音箱銷售份額的26％，而去年同期為22％；有屏智能音箱的銷量同比增長了21％，達(dá)到950萬臺，而基礎(chǔ)智能音箱（不帶顯示屏）的銷量同比下降了3％。

整體來看，去年智能音箱循序漸進(jìn)，穩(wěn)步向前，而有屏產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為智能音箱的主力軍。

馬太加劇，不缺活力，品牌爭鋒棄“箱”投“屏”

現(xiàn)階段國內(nèi)市場的競爭仍以“一超兩強(qiáng)”為主導(dǎo)，馬太效應(yīng)正進(jìn)一步加劇。截止今年一季度BAX三家的市場份額為93.7%，而到三季度合計(jì)市場份額更是達(dá)到了95%。

百度、天貓精靈、小米能夠一直持續(xù)且穩(wěn)定的提升行業(yè)集中度，其原因在于，首先，三大品牌有著足夠的理由進(jìn)行投入，如百度因?yàn)閼?zhàn)略需求，智能音箱已經(jīng)不再被視為“單一硬件”，它還承載著百度各方生態(tài)，是百度AI技術(shù)的一個(gè)連接器，像入局在線教育、在線辦公，又或是其他場景，小度智能音箱已經(jīng)成為百度人工智能的場景落地神器；其次，則是能力支撐，智能音箱早已不是一個(gè)只用來播放音樂的硬件，它需要更多的內(nèi)容生態(tài)，而縱觀整個(gè)市場百度、天貓、小米內(nèi)容投入可謂最大，僅小度就覆蓋了包括直播、游戲、音視頻、娛樂、消費(fèi)、智能家居控制等生活的各個(gè)場景；最后，還需要回到產(chǎn)品本身，好不好用、能不能解決用戶需求，才是市場選擇的關(guān)鍵，BAX相比其他玩家顯然更具優(yōu)勢，百度有AI技術(shù)為基礎(chǔ)，在語音交互、圖譜識別等方面有著巨大優(yōu)勢，且還有海量的內(nèi)容生態(tài)滿足需求；天貓精靈旗下同樣有著豐富生態(tài)，包括電商渠道都讓天貓有著足夠底氣、小米方面則是憑借巨大的硬件生態(tài)使智能音箱成為用戶不可或缺的控制終端。

不過，行業(yè)現(xiàn)階段雖然看起來“針插不進(jìn)”，卻也不見得，畢竟即便是強(qiáng)如當(dāng)年的諾基亞，也是“一夜之間”說沒就沒了，當(dāng)下智能音箱的發(fā)展速度并不比當(dāng)年的智能手機(jī)慢，即便是巨頭玩家依然有掉隊(duì)的可能，再加上身后的追趕者并不弱，比如華為去年就在不斷推出新品，京東也是大張旗鼓，并且都還取得不錯(cuò)的成績，更有像宜家這樣的新進(jìn)入者，所以在馬太效應(yīng)加劇的情況下，整體行業(yè)競爭卻也不乏活力。

至于競爭點(diǎn)，去年市場顯得空前一致就是“大屏”，棄“箱”投“屏”一度成為行業(yè)趨勢。所謂棄“箱”投“屏”是指大部分品牌都在放棄傳統(tǒng)無屏產(chǎn)品的投入，加入到了有屏產(chǎn)品的市場競爭。

比如主流玩家，小度智能屏X10屏幕尺寸10.1英寸，而2019年的X8為8英寸；去年天貓精靈智慧大屏CC10是10英寸，2019年天貓精靈CC為7英寸；去年Redmi小愛觸屏音箱8英寸，2019年小愛觸屏音箱僅為4英寸。

另外，從品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看有屏產(chǎn)品已是趨勢，如小度2020年新品小度智能屏X10、小度在家智能屏Air、小度教育智能屏都是帶屏產(chǎn)品，小米2020年的新品同樣如此；其他品牌也在紛紛加碼大屏設(shè)備，像京東2020年發(fā)布了首款大屏智能音箱產(chǎn)品京魚座智能屏i8 Pro；美的也推出了首款帶屏產(chǎn)品小美AI觸屏音箱。在新品本就不多的2020，帶屏產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了半壁以上的江山。

原因何在？作為大屏智能音箱的扛鼎者，百度之前就提出大屏智能音箱將更能滿足用戶多樣化需求，這是一次“質(zhì)變”，百度副總裁、百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤更是表示“帶屏幕的智能音箱是一個(gè)新品類，它融合的不是加法，是一個(gè)乘法，和之前的每樣產(chǎn)品比都有優(yōu)勢”。

大膽求變，各出其招，智能音箱成“過去式”？

回答文章開頭的那個(gè)問題“2021年智能音箱這一名字會成為過去式嗎？”，為什么有此一問也是因?yàn)椤按笃林悄芤粝洹被蛟S早已不是我們從前定義的那個(gè)“智能音箱”了。

如果從硬件方面來看，大屏智能音箱依舊是那個(gè)智能音箱，但如果從服務(wù)以及生態(tài)層面來看，大屏智能音箱早已走出了智能音箱的范疇，像百度目前在內(nèi)部已經(jīng)不再將“智能屏”視為傳統(tǒng)的“智能音箱”產(chǎn)品，用一句話概括就是“智能音箱有用戶邊界，而服務(wù)卻沒有。”

這場始于百度的變革，也正向整個(gè)行業(yè)蔓延。

1、“場景生態(tài)”爆發(fā)，“智能音箱”有空間

去年多場景的爆發(fā)為“智能音箱”開辟更多戰(zhàn)場，在線學(xué)習(xí)、在線會議等等，甚至部分產(chǎn)品已經(jīng)慢慢從C端市場走向B端，像出門問問就推出了面向企業(yè)級場景的可定制智能交互屏TicKasa Show。

但我們這里說的“智能音箱”有空間，并不是指一個(gè)單一硬件，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)還沒有一個(gè)明確的定義，在這智能音箱只是一個(gè)“載體”，隨時(shí)可以轉(zhuǎn)移比如車內(nèi)、手機(jī)都能承載。

像小度去年分別開啟“人群”和“場景”的雙“破圈”，不再局限于家庭，酒店地產(chǎn)場景、車載場景、隨身場景讓小度化身私人助手，讓“智能音箱”何處都可去開啟百度服務(wù)化進(jìn)程；天貓也是如此，“走出”智能音箱，進(jìn)入手機(jī)、家電等更多智能硬件中，不再受限于智能音箱實(shí)體；小米將小愛同學(xué)從語音助手正式升級為“智能生活助手”，為用戶提供更加全面的全場景智能協(xié)同。

這都說明智能音箱正由“硬件產(chǎn)品走向場景生態(tài)化”，包括行業(yè)、品牌乃至市場他們要的不再只是一個(gè)“音箱”，而是滿足智能交互、智能理解、內(nèi)容服務(wù)新生態(tài)的這么一個(gè)場景解決方案，那從去年的情況來看，“智能音箱”確實(shí)還有著巨大的空間。

2、硬件能力不再唯一，生態(tài)內(nèi)容成“根本”

另外，當(dāng)下隨著行業(yè)發(fā)展，品牌不可避免的正出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，各大品牌都在尋找破局關(guān)鍵，而在“智能音箱”破除硬件枷鎖后，品牌方也紛紛看到出路那就是“差異化的生態(tài)內(nèi)容服務(wù)”。

與傳統(tǒng)智能音箱相比，新形態(tài)的“智能音箱”能承載更多，各大巨頭當(dāng)然不會落于人后，截至2020年10月，百度小度助手可以控制的IoT智能家居設(shè)備已經(jīng)超過了1.7億臺，500+品牌和平臺，60個(gè)品類；去年天貓精靈更是宣布投入100億布局AIOT及內(nèi)容生態(tài)；小米內(nèi)容生態(tài)雖然偏弱，但也一直在加緊投入。

當(dāng)“智能音箱”可承載的內(nèi)容越來越多，需求空間也必然越來越大，在“新智能音箱”成為趨勢后，生態(tài)內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品“根本”。

總而言之，無論是產(chǎn)品由TOC走向TOB、由硬件產(chǎn)品走向場景生態(tài)化或是生態(tài)內(nèi)容重要性越發(fā)突出，都在坐實(shí)傳統(tǒng)智能音箱正在成為歷史。

總結(jié)

目前，新一輪的科技革命正席卷全球，智能設(shè)備的重要性也已不言而喻，智能音箱從硬件產(chǎn)品變成一個(gè)“服務(wù)載體”這或許還只是一個(gè)開始。當(dāng)下，在百度等玩家開啟“硬件、場景+生態(tài)”的新模式后，打破智能音箱的慣性定義，正成為巨頭品牌的一致目標(biāo)，可以預(yù)見“智能音箱”或許將與我們的基礎(chǔ)認(rèn)知越行越遠(yuǎn)，但終點(diǎn)一定將是更加信息化和智能化。

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