江南春：疫情加速消費升級，未來的成功品牌會緊盯這兩個族群

2021-01-18 16:50:56 來源：中信出版社作者：江南春　

摘要：人口的紅利消失了，“精神”的紅利正在展開——未來的成功品牌，一定要牢牢鎖定城市的主流消費群。品牌想收獲最能代表中國未來消費勢力的人群，最有效的辦法就是打進兩個族群：Z世代和精眾人群。

從短期來看，消費者端經過這次疫情后，消費會加速呈現兩極分化，消費結構和消費傾向會發生改變。

小企業經營受困，普通大眾可支配收入水平下降，這將導致普通大眾在消費上更為謹慎。他們會把非必要的開支延后，而在必要開支上，會選擇把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的產品上。通俗一點講，就是他們會選擇購買品牌信任感、安全感更強的產品。

所以每一個品牌必須要力爭成為消費者心智中的“默認選項”，在他們的潛意識里你的品牌要化為標準、化為常識，化為不假思索的選擇。

而另外一些消費者是不同的，我稱之為“白骨精”人群，他們是有能力的“白領、骨干、精英”。這些人的消費會迅速反彈，而且消費特點更加呈現出“三愛、三怕、三缺”。“三愛”，即愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤獨；“三缺”，即缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費心理不需要低價，要有品質、品牌的，買一件東西要能夠帶來心理滿足感——不要跟我談剛需，要有格調和品位，能體現我是什么樣的人。

可以看出，中國城市主流人群正在迅速消費升級的趨勢。目前的消費升級主要有 4 個方向：精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費。

人口增長的紅利已經結束了，但是“人心”的紅利正在展開；流量的紅利正在結束，但是所謂的“精神”紅利正在展開。

當下正在到來的人心紅利與精神紅利時代，品牌制勝的戰略關鍵是什么？如何才能收獲最能代表中國未來消費勢力的人群？

最有效的辦法就是打進這兩個族群

在中國現在的消費時代，花錢對于很多人來說，已不再是為了解決溫飽，早已成為對精神愉悅的追求。對大眾消費群而言，對美好生活的向往可能就是對更好的物質的向往。但對于中產階層消費者而言，對美好生活的向往可能就在于如何度過精致的時光、如何實現自我成長、如何擁有健康的生活、如何擁有智能的科技、如何擁有文化的滋養……每個人對美好生活的向往都是不太一樣的。

未來的成功品牌，一定要牢牢鎖定城市的主流消費群。

中國市場有非常多的不同的用戶族群，包括小鎮青年，也包括95 后和 00 后（他們被稱為“Z 世代”）、中產階層、精眾人群，還包括“銀發族”等。這些都是中國社會族群當中的不同分類。

品牌要想收獲最能代表中國未來消費勢力的人群，我認為最有效的辦法就是打進其中兩個族群。

第一個族群是 Z 世代，指 1995—2009 年出生的一批人（即 95后和 00 后）。

他們普遍是新科技的愛好者，基本上反對權威，不屑解釋，活在當下。他們更愿意將錢花在這些地方：化妝品，因為他們認為“顏值非常重要”；零食，因為“嘴巴不能閑”；自我成長，因為他們對周游世界、探求未知領域的需求非常強烈。

根據 CBNData（第一財經商業數據中心）數據統計，中國當前Z世代人口總數約為1.49 億，其中約有64% 的人每天使用電商平臺。從消費金額上看，Kantar 數據顯示，2018 年 Z 世代每月可支配收入高達 3501 元，遠高于全國居民人均可支配收入 2352 元。從消費增速上看，Z 世代的同比增速遠高于其他年齡段人群。Z 世代未來將成為中國互聯網消費的中堅力量。

那么，什么樣的產品能夠贏得他們的心呢？

第一，“顏值即正義”。

視覺上他們追求的是美、酷、潮。商品首先要具備顏值，之后他們才會探究功能。“你美你先說，你丑你閉嘴”——這是他們典型的表達，一旦品牌符合他們的審美觀，他們就會給予品牌更多的花費和寬容。

圖淘系不同年齡段消費同比增速（數據來源：曉報告）

第二，“結合大 IP（知識產權）”。

回顧 2019 年，各種爆款 IP 內容如雨后春筍般涌現，各種二次元破壁，成功的品牌營銷也紛紛站上潮頭。大 IP 代表穿越時代和國域的好內容，品牌能夠做到與大 IP 內容有精神契合，就能贏得人心。真正的高質內容和有價值的 IP 營銷也必然會撬動市場更大的想象空間。

第三，“產品有趣味”。

交互上的樂趣加速了產品的傳播和用戶的接受速度，抓取到用戶眼球，并讓他們在產品上停留一段時間，做到這一點，這個品牌的產品或營銷就幾乎算成功了。因為 Z 世代愿意將大把時間消耗在他們覺得有趣的事情上。對于 Z 世代來說，好玩不好玩很重要，能夠讓他們開心，他們就毫不猶豫地買單。

AdMaster（精碩科技）的數據顯示，ACG（動畫、漫畫、游戲）文化已成為中國 Z 世代最普遍的興趣愛好。Z 世代往往更熱衷于消費與此相關的衍生品，以及潮鞋、盲盒這類新事物。根據《Z世代圈層消費大報告》數據，電競愛好者超六成是 Z 世代，他們也貢獻了二次元 Cosplay（角色扮演）品類近四成的銷售額。

第四，“節省時間”。

Z 世代普遍更“懶”，或者更精明些，只愿意將時間浪費在“美好有趣”的事物上。而對于那些他們不太喜歡、又不得不做的事情，比如掃地、做飯等各種家務，只要產品或服務能幫他們省下做這些事情的時間和精力，他們自然會更關注。

第五，“身份認同”。

產品體現的是時代標簽、圈層標簽、個性標簽，要得到某類消費者的認同，比如無印良品、小米、網易嚴選等。

第二個族群是精眾人群，這一人群更值得關注。

截至 2018 年，中國精眾人群人數已達 1.16 億，精眾引領著中國消費的進一步升級，讓消費從“品質消費”轉向“精粹消費”，精眾對每個消費細節都有獨特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更純粹的產品和服務，成為打動精眾、引領品類和行業趨勢的關鍵。

他們的發展方向和特點主要是四個方面：一是從擁有更多到不需要更多，再到擁有更好；二是從滿足功能到滿足情感；三是從物理高價到心理溢價；四是從能追趕他人到彰顯自我。

基于精眾的消費特征，《2017—2018 中國精眾營銷發展報告》指出，品牌要真正打動精眾，不僅僅是“覆蓋”和“到達”精眾那么簡單，而是要融入精眾的生活方式，與精眾達成文化共鳴與價值認同。

對精眾人群來說，女性根本不需要去買進口指甲油，可以特約專屬美甲師；當大家還早晚在小區散步、周末去公園逛時，他們早已開始了健身、瑜伽、騎行、登山；當其他人追“潮”，去九寨溝、逛故宮、游港澳臺時，精眾人群早已周游全世界；當大家追捧蘋果手機或智能手環時，精眾人群挑選的是掃地機器人、智能料理機、智能卷發棒。他們買果汁要買農夫山泉 NFC，買花要買野獸派，喝茶要買小罐茶或竹葉青……這些新的商業案例均體現了精眾人群對高端品質和精神需求的追求。

5大值得關注的消費趨勢

需要特別注意的一個方面是，在日用消費品類中，過去人們眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品類，也有非常明顯的消費升級趨勢。

比如洗發水，過去 9.9 元的飄柔去屑橫掃中國市場，但是現在我們看到無硅油滋潤洗發水、精油香氛洗發水、蘋果生姜洗發水等品種層出不窮，一瓶洗發水往往上百元。男士們也越來越講究，特別針對男士的古龍香氛洗發水，在高端市場“大行其道”。

我們再看洗衣粉市場。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后來開始出現洗衣液，現在又出現洗衣精華、洗衣球等。過去各個品牌的產品重點都是強調去污能力強，現在則多是強調殺菌效果好、特別適合寶寶，或強調柔順效果、衣物護色效果，等等。

我們以前用手動的普通牙刷，后來推出軟毛牙刷、護齦牙刷、小頭牙刷等，現在很多人在用電動牙刷。近年在“6·18”“雙 11”促銷期間，電動牙刷的銷售增長都是百分之幾百。

能明顯看出，日用消費品的每個細節都呈現很強的消費升級。消費者對“性價比”的解釋已經不再是過去的“便宜又好用”，而是“對得起這么高的價格”。我們現在看到的是新精致主義、新時尚主義、新健康生活，它們引領著產品和品牌升級的浪潮。2018 年、2019 年中國消費升級有幾個關鍵詞：家庭至上、悅己主義、平衡生活、精致品質……這些都是今天贏得消費者非常關鍵的話題。

中國的消費增長盛宴還在繼續，但在 2020 年的《麥肯錫中國消費者調查報告》中，我們也發現了一些新趨勢——中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的態勢。

中國的非一線城市涌現出一支新的消費生力軍，以二線城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。

但在北上廣深等生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現各異：有的更加理性，愿意為品質而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。

自 2005 年起，麥肯錫就針對中國消費者行為進行了一系列持續性的研究。在 2020 年的一期報告中，麥肯錫對中國的消費者進行畫像，它提出的 5 大值得關注的消費趨勢是：

第一，中低線城市消費新生代成為增長新引擎；

第二，多數消費者出現消費分級；

第三，健康生活理念繼續升溫；

第四，旅游消費更注重體驗；

第五，本土高端品牌崛起。

雖然報告稱中國經濟增速放緩且面臨著不確定性，但從接受調研的絕大多數消費者來看，中國市場的消費增長趨勢依然在繼續。中國消費者仍然信心十足，在可預見的未來，他們仍是拉動中國經濟增長的引擎。

中國消費升級背后的兩個重要動因

從消費者角度來說，如今的品牌創新必須是從“解決問題”到“生活意義”的創新，是從“使用產品”到“享受生活”、從“趨同消費”到“個性消費”、從“物質追求”到“精神愉悅”的創新，是消費與精神升級的創新。

一方面，新精致主義、精粹品質主義崛起，消費者對于這種匠心品質的追求不斷提升，這些高端產品代表的是他們的生活追求和審美追求；另一方面，消費者追求新健康生活，追求“悅己主義”，追求工作與生活、事業與家庭的平衡。

整個中國的消費升級背后有兩個非常重要的動力，第一個就是中產階層努力打拼之后的自我獎賞和自我補償。

現在的中產階層過得很輕松嗎？不會，他們每天都面臨很多挑戰，壓力都很大。這個時候，他們需要給自己的心靈以撫慰，不斷進行自我獎賞和自我補償。

比如說滴滴打車最早在分眾上的廣告語是：“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點。”能夠坐得好一點，在車上有靜一靜的時間，就填補了“拼命三郎”們的心靈空缺，在中產階層一天的努力打拼后，給他們一定的慰藉。

奮斗中的中產階層往往背負著來自工作、家庭、社會的各種壓力，不能停下前進的腳步，內心渴求更多的理解、關愛，需要一個壓力的釋放口。他們源源不斷地升級動力，正是一種自我的心靈補償，是一種自我獎賞。

第二種動力，就是要成為更好的自己。

今天的中產階層有錢之后還會去大吃大喝嗎？他們不僅不會，還會告訴自己，要多吃蔬菜，每月一次輕斷食，每天早起打卡、跑步、做瑜伽，還要加入讀書會，等等。我相信，很多人花錢買了會員之后，其實也沒認真去讀那些書、參加過那些活動。但是，他們為什么還會去做這種事情呢 ? 因為在花錢的那一瞬間，他們覺得，這樣會使自己成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。

中產階層努力打拼后的自我獎賞和要成為更好的自己，是兩大很重要的消費升級動力系統。

所以，追求往中高端市場走的那些企業，會迎來非常好的發展契機。

如果今天的企業本身還不具有巨大的規模優勢，還想轉到中低端市場去跟別人血拼打價格戰，那么未來的生意會越來越難做。

當年，中國的確有一批大眾化產品成功了，比如美的、格蘭仕，通過規模化生產，在各自的家電領域擁有巨大的規模優勢。它們抓住了改革開放初期的紅利，建立了生產規模效應，成功了。但是那個紅利時代已經過去了，后來的行業新入者想拼價格，怎么可能打得過它們呢？

工業化帶來的物質豐富、全球一體化帶來的市場擴大，共同放出了“價格血戰”的魔鬼。低價競爭、對產品價值的忽視，是惡性循環的開始。促銷帶來的最多是工廠利潤，一旦成本上漲或遇到危機，很容易就形成“死亡交叉”或現金流斷裂，導致企業的破產。

如果你的產品是利潤非常薄的大眾化產品、走性價比道路的產品，終端賺不了多少錢，經銷商去經銷你的產品，也很難賺錢，利潤很薄，那他們為什么要去做呢？中國的很多問題是商業生態負循環，產品的價格一旦往下降，經銷商終端沒利潤，就沒有積極性，產品就賣不出去。所以新消費品牌要盡量去做中高端市場，建立商業正循環。

因此，那些能夠鎖定中國中等以上收入階層、用匠心品質和創新理念去開創差異化價值的公司，會在未來引領潮流，改變市場的格局，贏得市場的主動權。

本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業增長方法論》，江南春著，中信出版集團2021年1月，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。圖片來源于內文。