文/螳螂財經（ID:TanglangFin）

作者/圖霖

沉迷“做臉”的女性們，正在催生一個大市場。

據中國商業聯合會攜手生活服務電商平臺美團發布的《2020中國生活美容行業發展報告》顯示，2020年中國生活美容市場規模約為6373億元，已經突破6000億大關。

但與此同時，美業市場消費不透明、營銷套路多等亂象也屢抓不止，一直存在。

巨大的市場潛力和紛亂的市場現狀之下，以樊文花、詩碧曼、絲域等為代表的美業連鎖品牌正迎來新的發展機遇。

線下實體紛紛受損，“樊文花們”卻逆勢擴張？

2020年的疫情黑天鵝，對于線下行業的打擊無疑是巨大的。然而，在一個個公司破產倒閉消息撲面而來的同時，美業連鎖品牌們卻在逆勢擴張。

傳統品牌在新消費浪潮里正逐漸流于邊緣位置，但是樊文花似乎“擺脫”了這樣的命運。作為已經成立30多年的“老一輩”美容品牌，靠著在下沉市場積累的用戶口碑，以及疫情之下的正確決策，成了2020年線下行業中的一匹“黑馬”。

盡管疫情期間，線下門店生意“停擺”，但在創始人的號召下，員工們紛紛在線上展開學習培訓，為門店“復蘇”提前做好了準備。據了解,樊文花全國4000家門店復工后,到店消費人數暴增329%,全國門店總業績環比增長172%。

面部護理品牌中，同樣迎來“逆勢擴張”的還有專注醫美的美悅薈。

疫情并未阻擋住消費者想要“變美”的熱情。“螳螂財經”查詢到，美悅薈旗下300多家門店的業績，在今年取得了30%的增長。另外其顧客流失率低于3%，老帶新占比超過80%。在其他行業“冰冷過冬”的情況下，屬實是交出了一份不錯的成績單。

值得關注的還有頭發護理品牌。眾所周知，在日益激增的社會壓力下，“禿頭黨”越來越多，相應的，想做他們生意的人也在變多。

過去的美業市場，多是以面部護理、醫美整形、美甲美睫為主流，而現在，頭發護理品牌們不僅有了自己的聲音，甚至同樣在疫情之下實現了逆勢增長。像是草本養發品牌詩碧曼，在2020年全國門店數已經超過2000家。

還有同為頭發護理品牌的絲域，其在過去幾年的新會員轉化率只有18%。然而在2020年間，表現最好的門店，會員轉化率已經達到了58%，實現了近半數的增長。就連表現最差的門店，也能維持在28%左右。

在整個線下行業紛紛受損的大背景下，美業連鎖品牌成了少有的頂住疫情壓力的“幸運兒”。

美業生意緣何能在下沉市場“開花結果”？

值得注意的是，除了一二線城市，這些美業連鎖品牌在下沉市場的生意也“如魚得水”。

“螳螂財經”查詢到，樊文花在河北目前共有208家門店，除了省會城市石家莊，其在唐山、保定等三四線城市的門店數也并不低。

按照慣常思維，下沉市場的用戶不論是對美業的消費需求還是消費能力，都是不及一二線城市的。這些美業生意何以能在下沉市場“開花結果”呢？

首先，從用戶方面來看，下沉市場用戶雖然消費能力不算高，但他們大多經濟壓力小，空閑時間多，很愿意在“做臉”這些美容業務上掏錢。

經濟壓力小的原因多是沒有車貸和房貸的壓力。據58同鎮于2019年發布的《2019下沉市場用戶調研報告》，41.04%的用戶有房無貸，58.23%的用戶擁有乘用車。這意味著，下沉市場用戶的經濟壓力較小，他們具有更高的消費潛力。

在經濟壓力并不大，又有空閑時間的情況下，美業消費在下沉市場就有了“可趁之機”。花一兩個小時在美容院，女性消費者們既打發了時間，還能滿足她們“即時變美”的心理訴求。何樂而不為？

再者，從品牌塑造來看，“中低端產品+高質量服務”足以給予用戶“高端品牌”的認知。

在一二線城市的美容院“做臉”，經常單個項目動輒就是上千。這類美容院最大的成本來源于各式各樣的高價美容儀器。換句話說，消費者主要在為這些儀器背后的技術“掏錢”。

但下沉市場的美業連鎖品牌顯然沒將重點放在這個上面，它們的盈利模式更多是“產品+服務”。而從定價上來看，美業連鎖品牌的產品大多定價都不高，并不能稱之為高端品牌。

那么，在消費者對品牌完全陌生的情況下，怎樣消除消費者心中“沒聽過”“不靠譜”這類顧慮呢？

靠服務。

美容行業尤其看重從業人員的服務態度和質量，它直接關系著消費者的二次進店率。眾所周知，美容院通過“辦卡”建立的“會員群體”，是為它們貢獻了大部分營收的“關鍵客戶”。而服務恰巧是留住他們最關鍵的一環。

下沉市場的用戶十分重視“性價比”，產品僅僅價低還不夠，效果還得過得去。而從“即時效果”來看，這些美業連鎖品牌的產品自然難以和美容儀器比擬。但是加上貼心的服務和售后，這個心理差價就能“填補”上了。

最后，從門店體量來看，美業連鎖品牌較傳統美容院要輕，更容易實現快速擴張。

以樊文花為例，其自2013年開始，就將一直以來的傳統美容院改造成了“小而輕”的體驗式門店。消費者只要在門店購買產品，就能免費獲得一次面部護理服務。如果消費者對產品滿意，后續也能在其線上店鋪回購產品。

傳統美容院受限于占地面積廣、美容儀器多而重等條件，想快速擴張，不僅需要花時間精力選址，那些笨重的儀器成本還很高。相較之下，美業連鎖品牌的門店不僅面積小，店內也只需要陳列少量產品和1-2臺供體驗的美容椅，開新店并不難。

而這種轉型，不止樊文花在做。皮膚管理品牌“鏡面”也在今年進行了包括縮小門店面積、精簡人員、保留需求旺盛的品項等多項“改革”，以不斷提升門店效率。

長遠來看，在消費升級的大背景下，下沉市場的美業市場仍有潛力可挖。而相較“野蠻生長”的小品牌，綜合實力雄厚的連鎖品牌，由于品牌信服力更高，將獲得更大的發展機會。

“純天然+草本”，面部護理品牌的成功密碼？

從樊文花、詩碧曼這類美容護理類品牌，到百雀羚、佰草集、相宜本草這些日常護膚類品牌，甚至包括正在崛起的新國貨品牌逐本等，似乎都十分偏愛“純天然+草本”這一類名號。

明明市面上同類護膚品已經如此之多，國內的新品牌們不僅“強勢入局”，還都取得了不錯的成績，這是為何？

“螳螂財經”認為，一個很重要的原因是，從成分來看，“純天然+草本”更容易降低消費者的“嘗試門檻”。

從“神農嘗百草”這類神話故事，到《本草綱目》、《黃帝內經》這些醫學巨作，自古以來，國人就對于天然植物有著“能治病”、“有營養”等固有的“好印象”。甚至到現在，一些老人在年輕人生病時，還會建議他們選擇中醫而非西醫。

隨著短視頻平臺的興起，關于護膚成分的科普視頻已經“泛濫”了。在一批又一批美妝博主對護膚品成分“不遺余力”地講解下，“成分黨”越來越多。相較于“見效快但可能有副作用”的化學成分，“見效慢但更安全”的天然成分顯然更能吸引這些“成分黨”。

這樣就意味著，包括百雀羚、樊文花以及后來的相宜本草、佰草集等在內的品牌們，由于有“天然成分”做背書，在進入市場以后能夠更快獲得消費者的信任，從而建立品牌認知。

當然，僅憑成分就想在市場占據一席之地是很難的，還需要恰到好處的營銷將這一優勢廣而告之，才能被消費者看到。

而在營銷這一塊，除了靠長圖營銷成功“翻紅”的 百雀羚，其他品牌顯然也花了不少心思。

以樊文花為例，其在2020年年初，攜手鐘南山醫學基金會，捐贈了價值100萬的修復護理產品以及疫后消費物資的事宜，幫助其獲得了不小的熱度。明星營銷方面，更是請到了佘詩曼、蔡少芬等知名港星為其新品發聲。

在“公益營銷+明星營銷”的組合拳之下，樊文花還得到了央視的點贊。因此，整個品牌聲量和市場認知度都上升很快。

而相較于“老前輩”，逐本作為“后起之秀”則是走上了紅人推廣、主播帶貨等路子。而正是靠著這些鋪天蓋地的宣傳，將“天然成分”作為宣傳賣點的新品牌們也能快速收獲“國貨好物”的稱號。

此外，從價格來看，天然護膚品是絕大多數用戶都能消費得起的。當用戶基數達到一定比例的時候，他們本身也就成了品牌“行走的廣告機”。

由于這些品牌并非完全無功無過，至少從基礎的保濕來看，是對得起它們的價位的，于是像面膜這類高頻次的護膚品就有了市場。這一點，從這些品牌天貓旗艦店內銷量最好的產品都是面膜，就能看出來。

因此，“純天然+草本”并非這些品牌走向成功的捷徑，它更像是一塊“敲門磚”，用來拉近和用戶之間的距離。至于要想獲得成功，下沉市場的清晰定位、與時俱進的營銷手段，仍舊是必不可少的。

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