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“元氣森林們”留給農夫山泉的時間不多了?

2021-01-05 15:20:52   來源:投資家網專欄  作者:螳螂財經 

摘要:以元氣森林為代表的軟飲新品牌,正在阻擋農夫山泉跨界。

文/螳螂財經(ID:TanglangFin)

作者/圖霖

以元氣森林為代表的軟飲新品牌,正在阻擋農夫山泉跨界。

2016年,農夫山泉開始“試水”海外市場,在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd,并將茶π等爆款產品銷往海外。從成立到走出國門,農夫山泉用了近20年。

而相較之下,新品牌們的步伐似乎要“快”上許多。

今年12月,元氣森林宣布原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入,專門負責元氣森林海外業務。這個成立僅4年的新品牌已經迫不及待開始布局海外市場了。

與此同時,近兩年,元氣森林、喜茶的氣泡水,三頓半的咖啡,樂純的酸奶等,成長之勢猛烈。它們正在對農夫山泉在天然水之外的軟飲市場構成新的威脅。

從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”

2012年,農夫山泉在飲用天然水市場份額躍升全國第一。根據弗若斯特沙利文報告,2012年至2019年間,農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

國內普通飲用水市場已呈紅海之勢,對農夫山泉而言,開辟新市場成了下一步發展的重點課題。單就國內市場而言,在天然水之外的軟飲市場布局,就是個不錯的選擇。而針對軟飲市場,農夫山泉其實很早就開始“發力”了。

“農夫果園,喝前搖一搖。”

“螳螂財經”看到,2003年,伴隨著這句廣告詞,農夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農夫果園”正式問世。這也是自1996年成立以后,農夫山泉推出的第一款除天然水之外的產品。

彼時的農夫山泉,靠著“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等營銷廣告,逐漸在瓶裝水市場獲得了較多關注度。而“農夫果園”的誕生,則是其在主產品之外拓寬產品線,進軍軟飲市場的第一步。

不過,當時的農夫果園并未在同類市場中成為“佼佼者”,因為其對手們更為強勁。一個是早在2001年就推出的統一鮮橙多,另一個則是可口可樂于2004年推出的美汁源果粒橙。從時間上,農夫果園不如鮮橙多早,從特色上,農夫果園不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。

而在果汁飲料這一塊,真正幫助農夫山泉站穩腳跟的,其實是后來的“水溶C100”。

水溶C100的走紅,離不開農夫山泉老生常談的廣告營銷。2008年5月,水溶C100的五個半檸檬C廣告可謂火遍全國。廣告中,一個女孩翻了五個半跟頭,跟著蹦出來五個半檸檬。那句“五個半檸檬C,滿足每日所需維生素C”的廣告語更是幾乎家喻戶曉。

而除了果汁飲料之外,農夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進行了布局。

功能飲料方面,“螳螂財經”看到,農夫山泉進場的時間同樣不是最早的。2004年,尖叫問世的時候,脈動已經在國內的功能飲料市場占據了大半江山。數據顯示,一直到2015年,脈動的市場份額還是高達92.2%。

但農夫山泉打出了“組合拳”。繼尖叫以后,農夫山泉又于2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動,但“尖叫+維他命水”就不一定了。

當時在維他命水這一賽道,其實還有可口可樂這樣的強大對手,但可口可樂的維他命水定價高至15元。在同樣的維生素礦物質含量下,價格僅可口可樂維他命水1/4的農夫山泉維他命水優勢十分明顯,市占率成功上升至6%。

茶飲料方面,2011年的東方樹葉顯然不如2016年上市的茶π關注度高。一方面,2011年的飲料市場還不流行現在的“無糖”、“健康”等理念,東方樹葉的成長很慢。另一方面,茶π在營銷力度上明顯大于前者,為其提升知名度創造了條件。

2016年5月,茶π宣布韓國人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人,巧妙地“吃”下一波“粉絲經濟”帶來的紅利。隨后在2017年,茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國有嘻哈”,憑著這一現象級節目,再次火了一把。

而茶π之后,農夫山泉用同樣的“明星營銷”,讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。在被稱為選秀元年的2018年,農夫山泉選擇和當時愛奇藝的爆款綜藝《偶像練習生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢,維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。

正是靠著這些爆款軟飲,農夫山泉逐漸在國內的軟飲料市場占據了頭部地位。

根據弗若斯特沙利文報告,以2019年零售額計,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

成長迅猛的“元氣森林們”,增長漸緩的農夫山泉

不可否認,農夫山泉在軟飲料品類上已十分齊全,基本上各類軟飲領域均有涉及。

那么,它們目前的市場表現如何呢?我們不妨來看看截至2020年報告中期,農夫山泉各業務及其營收占比:

不難發現,除開主業務“水類產品”以外,營收占比相對靠前的主要是“即飲茶類產品”以及“功能飲料產品”。而在2019年,農夫山泉分別對這兩類較受歡迎的品類進行了更新。

2019年3月份,茶π包裝煥新,并且進行了口味升級。緊接著在4月份,問世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒兩款新口味。

果汁飲料產品方面,盡管營收占比不如前兩類,但農夫山泉也沒有停下更新的腳步。和尖叫一樣,時隔16年,農夫果園也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他產品方面,今年5月,農夫山泉推出了新產品“TOT”含氣風味飲料。緊接著在6月份,農夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個系列實際上是農夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不難發現,近4年沒有推新品的農夫山泉,在這兩年的動作變得頻繁了許多。可見這兩年在軟飲市場涌出的“元氣森林們”等黑馬,確實對農夫山泉形成了一定沖擊,讓它不得不加快在新市場的布局。

然而就目前的情況來看,農夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。

過去的兩年里,氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據尼爾森全渠道銷售數據顯示,截至2019年8月,風味氣泡水的年零售額為24.5億美元,在過去的四年中增長了54%。

面對元氣森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的沖擊,傳統品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農夫山泉以外,可口可樂等大品牌也紛紛推出了自己的新品。

元氣森林憑借著氣泡水已經完成了近140億人民幣的市場估值,而農夫山泉的新品“TOT”,盡管請來了國內女團The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言,依舊難敵走在前面的元氣森林和喜小瓶。

咖啡方面,農夫山泉面臨的對手遠不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中,包括永璞、熊爪等在內,都已經逐漸建立起了自己的品牌認知。而農夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷售數據,但從部分用戶的反饋來看,似乎不太如人意。

最后是去年農夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和這兩年風很大的植物肉類似,主打的是植物營養。其發酵基底不是我們常見的牛乳,而是大豆、椰漿等植物原料。聽起來確實很健康,但其“獨特”的口味卻很難讓人接受。這一點,從其旗艦店的評論可見一斑:

歐睿國際關于植物基酸奶市場的數據顯示,2018年全球植物基酸奶市場規模為9.74億美元,其中西歐市場規模最大,北美次之。而在亞太市場,植物酸奶的表現不佳,消費者普遍接受程度不高。而國內的植物基酸奶市場,除農夫山泉、維維、養元外,基本沒有知名品牌入局。

相較之下,低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡愛、樂純為代表的網紅品牌已經逐漸占據了一定的市場份額,轉而向更多與乳制品相關的產品發力了。

總體而言,農夫山泉原有的爆品尖叫、農夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場轟動。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對于軟飲巨頭而言,顯然需要引起重視了。

留給農夫山泉的時間也許不多了

那么,“螳螂財經”以為,農夫山泉如果要維持在軟飲市場的市場份額,需要關注的問題有這些

第一,“提防”成長迅猛的“元氣森林們”。

不同于傳統品牌的廣告營銷,以元氣森林為代表的一眾新品牌很愿意在營銷上“燒錢”。它們多數都是在大批主播網紅們的帶貨種草下火起來的。而這種“重營銷輕研發”方式雖然冒險,卻能在最短時間內建立起品牌認知。

也就是說,相較傳統品牌,新品牌們其實少了很多成長壁壘。它們通常依靠一款或幾款爆品在全網鋪天蓋地式的傳播,就能讓消費者迅速記住它們。而傳統品牌們則不一樣,從廣告宣傳,到社會活動,再到話題營銷,它們的整個成長路徑要復雜得多。

農夫山泉從1996年誕生到2000年轉型為天然水就花了近4年,而元氣森林用同樣的時間,已經讓自己在資本市場的估值翻了近4倍,成長速度驚人。

一個元氣森林可能還不足為懼,但等到好幾個元氣森林逐漸占據農夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場的時候,情況可能就不一樣了。

第二,軟飲賽道競爭同質化嚴重,后來者趕超難上加難。

在當下這個“快節奏”時代,新產品要想“出圈”,很大程度上依賴于“公式化”的營銷。但這個模式更適用于那些走在前面,甚至是走在第一第二名的品牌。后來者要想趕超,除了加大營銷之外,還要盡快建立起自己的差異化優勢。

而農夫山泉在新品研發方面似乎還不夠“上心”。

以競爭最酣的氣泡水為例,其從技術上沒有太大壁壘,要突出差異性只能在口味上下功夫。農夫山泉的氣泡水包含三種口味:米酒風味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開米酒風味,剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水,在市面上可以說已經泛濫了。

從時間上看,在氣泡水這一細分賽道,農夫山泉本來就已經“掉隊”于第一梯隊的元氣森林和第二梯隊的喜茶和奈雪,如今在差異化上功夫沒有下足,要“突圍”可以說難上加難。

此外,軟飲市場和其他消費市場一樣,已經迎來細分品類紅利期。但就整個軟飲市場而言,可供選擇的品類其實已經不多了。碳酸飲料有可口可樂、百事可樂,氣泡水有元氣森林、喜茶、奈雪,咖啡有三頓半,酸奶有樂純、簡愛……

這就意味著,對于農夫山泉而言,必須盡快找準新的“發力點”才有可能爭取到先手優勢。畢竟在競爭壁壘不高的軟飲市場,多數品牌最終還是要走向“以一敵百”的局面。

誠然,憑借著多年建立起的渠道優勢,農夫山泉在軟飲市場的地位很難被撼動。但新品牌們的后進之勢同樣不容小覷。如開頭所述,成立僅4年的元氣森林已經將目光瞄準了海外市場,其野心之大,毫不遜于傳統品牌。

如果農夫山泉未能盡快在新品類上趕超前者,那么其在天然水以外的市場“失守”,或許也只是時間問題了。

*本文圖片均來源于網絡

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