12月29日，一份“有度青年十大生活指南”在網上流傳，與近期被狂批的“土味”網貸廣告形成鮮明對比。這份指南出自樂信旗下分期樂，雖然只是一則“品牌宣言”，但反映出一些重要的時代變化——“有度”作為新的社會思潮正在形成，以土味低俗廣告為代表的誘導式營銷時代正在過去，倡導“有度”將成為每個新消費品牌的必然選擇。

這份生活指南涵蓋消費、居家、工作、社交、健康等生活方方面面，建議相對具體。諸如“新手機很香，但別讓換機速度快過加薪速度”、“養成儲蓄習慣，手中有糧才能心中不慌”等，都是實操性很強的行動倡議。尤其是旗幟鮮明地提到“不為非必需品負債”等主張，對于打造健康消費文化，凈化消費金融行業環境具有一定指導意義。

當前，盲目消費、過度消費現象時有發生，土味、惡俗網貸廣告橫行是重要原因。調研顯示，92.83%的用戶看過誘導消費和過度借貸的廣告，71.66%的用戶對類似廣告反感，會直接關閉。就在指南發布的當天，中國銀保監會消費者權益保護局發布2020年第六期風險提示，提醒消費者：樹立理性消費觀，合理使用借貸產品，選擇正規機構、正規渠道獲取金融服務，警惕過度借貸營銷背后隱藏的風險或陷阱。

“一味地強調甚至誘導用戶買買買，這樣的企業即使短時間能做大，也不會走得遠。”中國社科院金融所金融科技研究室主任尹振濤表示，消費平臺倡導用戶“有度”，這種做法不單單是承擔社會責任，更是在順應時代變化，能夠更好地走近用戶。

此前數年，中國消費信貸市場迎來“爆發式”發展，各類信貸機構也傾向于將更為年輕的人群作為業務擴張的對象。然而，一場疫情改變了年輕人的消費觀。樂信研究院發布的《后疫情時代年輕人消費趨勢報告》顯示，當前40.2%的人傾向于“少買點，買好點”，39.6%的人認為“購買決策比之前更慎重”。

“年輕人作為消費的主力，正在對消費進行重新定位，超前、過度消費正在被摒棄，而理性、有度的消費正在被倡導。”中國銀行法學研究會理事肖颯說。

基于這一洞察，今年8月，分期樂發布了“樂在有度，樂見更好”的新品牌理念，并在隨后的雙11前夕，發起“有度青年說”、“有度青年”卡牌點亮、“有度青年十億福利計劃”等活動。“有度青年十大生活指南”是其品牌升級行動的延續。

不久前，分期樂對用戶調研回訪時發現，67.2%的人非常認同“有度消費讓自己變得更好”；72.7%的人“因為有度理念，成功克制自己理性消費”。有用戶留言說：“回想上學時候為了面子，不舍得吃不舍得喝，就是舍得為了有排面……現在來看，自己過自己的，在意別人的目光干嘛！做人要有度。萬不可越過自己的能力之外。”

“提倡有度的生活觀、消費觀，既是行業健康發展的需要，也是用戶的主動選擇，因此成為社會共識。”業內人士表示，從網易嚴選宣布“退出雙11”，到螞蟻花唄大幅調低年輕人額度，再到分期樂發布“有度青年十大生活指南”，未來，這樣的行動只會越來越多。