話不多,善于聆聽。這是筆者在見到熊小嬰創(chuàng)始人張大龍的第一印象。

然而在討論起整個母嬰生態(tài)認知,大IP孵化和變現(xiàn)時,卻又有很強的輸出能力,是給筆者的第二印象。

確實,在母嬰領(lǐng)域,無論是從最初的獨家媒體簽約、母嬰及醫(yī)生大IP打造,母嬰技術(shù)平臺生態(tài)閉環(huán)搭建這幾大領(lǐng)域,熊小嬰都存在著絕對的話語權(quán)。

2018年初,熊小嬰創(chuàng)始人—張大龍,離開國內(nèi)最大的社會化媒體廣告平臺微播易,過往曾任華北汽車行業(yè)總監(jiān)和渠道總監(jiān),多年的工作經(jīng)驗讓他擁有對消費者群體的敏銳觸覺。在觀察各垂直領(lǐng)域、基于人口紅利及社交電商頭部(年糕媽媽)的啟發(fā),毅然轉(zhuǎn)換賽道,以黑馬姿態(tài)闖入母嬰傳播領(lǐng)域,并決心未來10年計劃深耕母嬰生活場景及大健康領(lǐng)域布局。

令人吃驚的是,熊小嬰以出其不意的品牌營銷、母嬰生活場景良好的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沉淀,硬在數(shù)萬家競爭激烈的自媒體廣告行業(yè)中走出了自己的差異化道路,成功打造競爭壁壘和頭部母嬰行業(yè)標簽屬性,獨占母嬰領(lǐng)域鰲頭。而這離創(chuàng)立,僅僅不過3年時間。

(熊小嬰創(chuàng)始人張大龍)

一直以來,內(nèi)容平臺變現(xiàn)困難單一、難以建立商業(yè)模式、過度依賴廣告投放的問題備受業(yè)界關(guān)注。商業(yè)化之路為何如此艱難?內(nèi)容平臺商業(yè)化的正確打開方式究竟是什么?或許這家公司會讓你找到答案。

好的商業(yè)思維應(yīng)該不只是思想,還應(yīng)該提供確實可行的解決方案,正如江小白陶總在專訪里所說的:“要把產(chǎn)品變成用戶的某一個場景的解決方案,才是產(chǎn)品主義的本質(zhì),這同樣也是傳媒公司的本質(zhì)。”熊小嬰的創(chuàng)始人張大龍如此說到。

“即使早在18年,“公眾號已死”這樣的口號不絕于耳。內(nèi)容平臺要大規(guī)模盈利,就必須走出同質(zhì)化的困局。但內(nèi)容平臺想要破局,就不得不在細微深處著手。熊小嬰的飛速發(fā)展,恰好吻合”細微處破局“的策略,頗有圍棋解困的意味。

1、攻城略地,頭部KOL的簽約計劃

2018年上半年,上游搶占頭部母嬰媒體,簽約大量如兒科醫(yī)生鮑秀蘭、兒科醫(yī)生孔令凱、年糕媽媽、婦產(chǎn)科醫(yī)生付虹等各產(chǎn)科及兒科相關(guān)的醫(yī)生大咖,小紅書母嬰KOL以及微博母嬰KOL。通過獨家授權(quán),深度布局兒科/婦產(chǎn)/營養(yǎng)頭部自媒體IP簽約。下游則對接各母嬰產(chǎn)業(yè)鏈及母嬰品牌,通過年包、投放優(yōu)惠讓利雙方的方式,2020年截至發(fā)稿銷售額突破3億。也正是這一批優(yōu)秀的獨家母嬰資源,讓熊小嬰在母嬰傳播領(lǐng)域快速獲得話語權(quán)。

(圖為熊小嬰為某品牌方的單次直播數(shù)據(jù))

2、利用母嬰頭部流量,帶動母嬰IP的孵化,強化個性化內(nèi)容特色

2018年下半年以后,看好醫(yī)生及優(yōu)質(zhì)母嬰IP 的長期價值,投資布局集美社MCN機構(gòu),布局內(nèi)容孵化/KOC營銷/社交電商/直播電商商業(yè)化--正式進入IP孵化階段。

為什么一個商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化?

“因為需要占領(lǐng)消費者的心智,同時,傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法越來越難以實現(xiàn),所以需要用BRAND+IP化的方法,來實現(xiàn)和消費者情感聯(lián)系的閉環(huán)。”他如此說到。

想要真正成功幫助大家孵化IP,還需要更加能落到實處,必竟不是每個IP都能成為超級IP的,關(guān)鍵是怎樣才能有用?

“在建立品牌與用戶之間關(guān)系上,一直都是兩條路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等,而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等,獲得的是消費者的情感共振,直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜。”

也正基于多年消費者心智的觀察與思考,張大龍啟動了大刀闊斧的IP孵化,旗下孵化出諸如產(chǎn)科醫(yī)生郭曉靜、媛媽蔡老師,阿哈奶爸,營養(yǎng)師nina......這些IP具備鮮明的特色,無論從專業(yè)、品牌還是消費者層次,都擁有著話語權(quán)。

在新的時代就是IP化方法。網(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將母嬰人群圈層化,IP能將信息符號化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過情感連接重新串聯(lián)起來,這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的,而IP能實現(xiàn)。

這正是熊小嬰在剛盈虧平衡即下重本的原因,而事實證明,這是一步險棋,更是一步奇棋。IP孵化這一差異化策略,幫助熊小嬰從眾多傳媒公司中脫穎而出。對于內(nèi)容平臺來說,打造個性化內(nèi)容則是最佳的差異化舉措。

“經(jīng)過半年時間探索,我們的IP孵化已經(jīng)初具規(guī)模,為進一步的發(fā)展,熊小嬰將集美社升級為MCN場牌--貝母,我們還邀請了有著行內(nèi)豐富經(jīng)驗的邊大策為貝母總經(jīng)理,同時 ,由他負責(zé)貝母整體業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及公司運作管理”。也預(yù)示著熊小嬰將在內(nèi)容道路上的深度投入和布局。

邊大策

(曾任職新浪微博,也曾自主創(chuàng)業(yè),有豐富的MCN操盤經(jīng)驗)

3、醫(yī)生IP價值被估值及產(chǎn)品反向定制

2020年下半年,經(jīng)過前兩個階段的沉淀,積累了醫(yī)生IP變現(xiàn)和1億媽媽粉絲的沉淀,正式賦能熊小嬰技術(shù)平臺價值屬性,內(nèi)部孵化投資專注服務(wù)醫(yī)生功能化服務(wù)平臺--一選:在電商/問診/對接優(yōu)質(zhì)服務(wù)(類似周邊游),對于“一選”熊小嬰有著更長遠的規(guī)劃和布局,他這樣說到:“熊小嬰未來要做醫(yī)生IP估值及為醫(yī)生做產(chǎn)品反向定制,我們有著更長遠資本化運作思路,目的為站穩(wěn)未來大健康領(lǐng)域入口”。

在團隊打造方面,熊小嬰采取開放股權(quán),積極引進業(yè)務(wù)合伙人袁野(原51job管理層),培養(yǎng)內(nèi)部中層管理者,引進 貝母MCN負責(zé)人:邊大策(原新浪微博運營負責(zé)人),一選負責(zé)人,麻海松(原皇包車聯(lián)合創(chuàng)始人)等等。這一批力量的加入,讓熊小嬰在母嬰內(nèi)容+母嬰傳播+技術(shù)賦能領(lǐng)域擁有了堅定的后盾。

未來,熊小嬰打算怎么走?

“雖然我們的人口紅利消失,但非常看好家庭消費升級,我們未來還會在1-6歲深度布局自有品牌、技術(shù)服務(wù)能力、品牌服務(wù)能力。在我看來,母嬰行業(yè)所有的事情,都值得被一家專業(yè)的公司重新做一遍,我們會繼續(xù)布局自己的母嬰行業(yè)生態(tài),為媽媽群體創(chuàng)造社會價值。”張大龍強調(diào)。

有人說2020的新冠,正讓傳媒市場正在進入一個前所未有的長期經(jīng)濟下行期,甚至有人說2020年不僅是過去10年中最差的一年,也可能是未來5年中最好的一年。擺在每一個創(chuàng)業(yè)公司面前的:都是怎樣活下去,如何面對艱難困境中沖出來的大挑戰(zhàn)。而對于熊小嬰來說,是如何能跑得更快。