作者/易牟

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

你有多久沒(méi)看完一本書了？

在知識(shí)焦慮肆虐的年代，一個(gè)好的閱讀工具，也不再是文藝青年的專屬，對(duì)于大多數(shù)人而言，數(shù)字閱讀更成了一種主流。

前有kindle武林稱雄，后有掌閱、閱文、小米、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)乳喿x器蠢蠢欲動(dòng)，中國(guó)的閱讀市場(chǎng)在短短幾年間，發(fā)生了詭譎的變化。

似乎，一個(gè)沒(méi)有閱讀器的讀書APP，就不是一個(gè)好平臺(tái)了？

kindle踢開(kāi)電子閱讀的大門，硬件or服務(wù)？

任何消費(fèi)現(xiàn)象，都離不開(kāi)背后興起的消費(fèi)群體。

2007年，美國(guó)最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了一款名為“Kindle”的電子閱讀器，用戶可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)使用亞馬遜Kindle購(gòu)買、下載和閱讀電子書、報(bào)紙、雜志、博客及其他電子媒體。

這一款售價(jià)399美元的kindle，在發(fā)售的6小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

亞馬遜趁熱打鐵，在2009年又發(fā)布了第一款配備加速器的Kindle DX，不僅在硬件上進(jìn)行了升級(jí)，而且還支持PDF文件，滿足了客戶閱讀的多元化需求。

不出意料，再次迅速售罄。

這一現(xiàn)象，讓諸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能單一，且存在諸多缺陷的電子產(chǎn)品，何以成為用戶的新寵？

科技概念？亞馬遜品牌？

都不是。

從今天的視角來(lái)看，Kindle的誕生可能是一種無(wú)奈。

電子書的概念從70年代就被提出來(lái)了，90年代開(kāi)始就有專門的電子閱讀器產(chǎn)品出現(xiàn)，2002年開(kāi)始大廠商和出版商逐漸開(kāi)始對(duì)紙質(zhì)書進(jìn)行電子化。

它有4個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)：1）攜帶方便，易于在不同設(shè)備間傳遞；2）不需要印刷，規(guī)?；蟮某杀緯?huì)比較低；3）可以集成很多紙質(zhì)書不具備的功能，如字典、摘錄、標(biāo)記、進(jìn)度等；4）不用等快遞，即購(gòu)即讀。

2003年，亞馬遜內(nèi)容產(chǎn)品的銷售占到亞馬遜收入的74%，而恰巧蘋果推出了iTunes音樂(lè)商店，在iPod的配合下，快速侵蝕了亞馬遜在音樂(lè)市場(chǎng)的份額。

這意味著，如果亞馬遜再不采取行動(dòng)，那么閱讀市場(chǎng)也很快被蘋果和谷歌等公司取代。

2004年，負(fù)責(zé)亞馬遜紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的高管被任命去負(fù)責(zé)電子閱讀器，貝佐斯對(duì)他說(shuō)：“你的工作就是要干掉自己的生意，讓所有賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)。”

與此同時(shí)，貝索斯開(kāi)始讓亞馬遜Lab126實(shí)驗(yàn)室著手研發(fā)一款新的電子閱讀器，并大量借鑒iPod的理念，希望它“可以單手閱讀”，就連Kindle這個(gè)名字，都是意為“點(diǎn)亮火焰”，暗喻著書籍和智慧所帶來(lái)的興奮。

很明顯，Kindle的誕生帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，電子閱讀器不僅代表一種新的閱讀方式，更是一個(gè)新的流量入口。

這也為中國(guó)市場(chǎng)上，各類電子閱讀器的崛起埋下了伏筆。

知識(shí)焦慮推動(dòng)市場(chǎng)回暖，電子閱讀器迎來(lái)“多強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面

2013年，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但是，它面臨的市場(chǎng)環(huán)境與2007年的美國(guó)迥異。

2007年，亞馬遜掌握著美國(guó)最大的讀書銷售渠道，對(duì)出版商有足夠強(qiáng)硬的談判籌碼，而幾乎所有的圖書銷售目標(biāo)人群全都聚集在亞馬遜，轉(zhuǎn)化率極高，kindle看似一路攻城略地，但仍然是在做左手倒右手的生意。

“螳螂財(cái)經(jīng)”想說(shuō)的是，在中國(guó)，iPhone 5S才是2013年的明星產(chǎn)品，智能手機(jī)迅速普及，中國(guó)移動(dòng)閱讀、熊貓看書、書旗小說(shuō)、掌閱、起點(diǎn)讀書、QQ閱讀等閱讀APP，迅速攻占每一部手機(jī)的內(nèi)存。

這是一個(gè)屬于移動(dòng)閱讀APP的時(shí)代，小米、華為、聯(lián)想、中興、vivo、OPPO……每一個(gè)硬件廠商，都會(huì)在手機(jī)出廠的時(shí)候強(qiáng)制搭載1～3個(gè)閱讀APP。

與此同時(shí)，中國(guó)的出版市場(chǎng)也極為混亂，并無(wú)一個(gè)霸主出來(lái)一統(tǒng)江湖，即便是主打圖書市場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也還在看出版商的臉色吃飯。雪上加霜的是，無(wú)孔不入的各類盜版，讓這個(gè)行業(yè)看起來(lái)一片絕望，似乎“沒(méi)有未來(lái)”。

結(jié)果就是，kindle雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都有著強(qiáng)大的無(wú)可替代性，但是在中國(guó)的知名度仍然不高，就如今天的“貓王”收音機(jī)一類，更多是在一線城市中的小資階層流傳。

實(shí)際上，在全球范圍內(nèi)電子閱讀器的命運(yùn)是相似的。

2011年，全球電子閱讀器出貨量達(dá)2320萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)100%，但是2012年受智能手機(jī)普及、閱讀資源匱乏、盜版橫行的影響，全球電子閱讀器出貨量銳減，2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬(wàn)臺(tái)，并且逐年遞減態(tài)勢(shì)明顯，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬(wàn)臺(tái)，不足2012年出貨量的一半。

戲劇性的變化，從2016年底開(kāi)始。

從這一年開(kāi)始，得到APP、知乎live、分答、喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)、豆瓣時(shí)間等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上嶄露頭角，一系列標(biāo)志性的事件讓知識(shí)付費(fèi)漸漸成為時(shí)尚，一直持續(xù)到2018年初，“直播答題”將這一氛圍推向高潮。

知識(shí)付費(fèi)的興起，也將“知識(shí)焦慮”播種到了中國(guó)網(wǎng)民的心里。

與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)經(jīng)歷了草莽發(fā)展階段，逐漸形成了閱文、掌閱、多看閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀、百度文學(xué)等巨頭，電子版權(quán)保護(hù)得到了極大改觀，騰訊旗下的閱文集團(tuán)成為網(wǎng)文界的巨頭，并以千億市值登上了港股。

這幾乎也標(biāo)志著，中國(guó)迎來(lái)了品質(zhì)閱讀的時(shí)代。

根據(jù)第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率為81.1%。其中，43.5%的成年國(guó)民傾向于“手機(jī)閱讀”，10.6%的國(guó)民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，7.8%的國(guó)民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”。

與蓬勃的數(shù)字閱讀相映襯的是，越來(lái)越多的閱讀人士，急切需要一個(gè)更好的閱讀工具。而擁有待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、仿真護(hù)眼、小巧專注的電子閱讀器，則成了他們的首選。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，2007年kindle剛誕生的時(shí)候，它被傳統(tǒng)出版社吐槽為“傷眼、粗糙、雞肋”，而到了2018年，電子閱讀器成了“護(hù)眼、小巧、專業(yè)”的代名詞。

昔日的惡霸胡漢三，成了濃裝淡抹兩相宜的西施。

這樣“清純而性感”的賽道，自然也吸引了國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

目前，除了漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺(tái)電、三星、文石等等傳統(tǒng)硬件廠商之外，掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東、閱文、小米、訊飛等廠商也紛紛入局，結(jié)合內(nèi)容生態(tài)，紛紛推出了自己的閱讀器。

多強(qiáng)爭(zhēng)霸的大戲，在中國(guó)市場(chǎng)拉開(kāi)了序幕。

電子閱讀器已經(jīng)成為書蟲標(biāo)配，硬件or服務(wù)？

受益于中國(guó)完備的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以及開(kāi)放的安卓生態(tài)，電子閱讀器的硬件開(kāi)發(fā)門檻并不高。

甚至，由于手機(jī)制造工藝的成熟，國(guó)產(chǎn)電子閱讀器在做工上已經(jīng)不覷于kindle，加之為了適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，諸多品牌的電子閱讀器都接入了百度網(wǎng)盤、wifi傳書等功能，為產(chǎn)品注入了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

kindle在優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)被抹平，接下來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)上是國(guó)產(chǎn)品牌們之間的廝殺。

從硬件端看，掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕放频臄?shù)字圖書閱讀器在屏幕大小、清晰度、內(nèi)存等方面并沒(méi)有顯著區(qū)別。

從商業(yè)模式上看，互聯(lián)網(wǎng)入局巨頭都在模仿kindle，采用“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)模式。比如，閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書資源，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)當(dāng)，京東等傳統(tǒng)圖書電商則選擇和數(shù)字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成“內(nèi)容+硬件”合力。

從競(jìng)爭(zhēng)策略上看，大部分品牌爭(zhēng)霸的方向在于6英寸小屏閱讀器，小部分如文石、訊飛、墨案等廠商則是另辟蹊徑，改走大屏電紙書路線，主打?qū)I(yè)閱讀、原筆跡手寫、生產(chǎn)力工具、無(wú)紙化辦公等概念，在文件共享、文件管理、批注審閱、PDF閱讀等方面尋求差異化，由于自身缺少閱讀資源，所以倡導(dǎo)“開(kāi)放式閱讀”，即可以安裝大量的閱讀APP。

巨頭入局，必有所圖。

難道，像是做手機(jī)一樣，在搶占下一個(gè)硬件風(fēng)口嗎？

非也。

電子閱讀器與手機(jī)不同，它的硬傷在于，墨水屏即便再怎么發(fā)展，也無(wú)法像手機(jī)屏幕一樣流暢，這便注定了它只能是一種單一功能性產(chǎn)品。

目前，市面上6英寸大小的電子閱讀器，價(jià)格基本在600～1200元之間，而10英寸以上的中高端閱讀器，則在2000～4000元之間。

根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)電子閱讀器出貨量為237萬(wàn)臺(tái)，到2023年增長(zhǎng)到275萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)量級(jí)的出貨量，相比起智能手機(jī)而言，充其量只能算是一個(gè)零頭，用羅老師的話語(yǔ)體系講就是：“基本不賺錢，就交個(gè)朋友。”

終極原因，在于售賣內(nèi)容。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)民應(yīng)用，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到204.8億元，同比增長(zhǎng)21%。

2019年，僅僅是紙質(zhì)書，我國(guó)成年國(guó)民人均閱讀量為4.65本，而這個(gè)數(shù)字在日本是40本，韓國(guó)11本，法國(guó)20本，以色列60本。

即便是按照每本10元的盈利空間計(jì)算，這也是一片廣袤的市場(chǎng)，達(dá)到千億級(jí)并不是一個(gè)太難的事情。

尤其是，從2019年開(kāi)始中國(guó)人口紅利見(jiàn)頂，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，各大閱讀平臺(tái)對(duì)于提高單人內(nèi)容消費(fèi)的愿望更加迫切。

以掌閱科技為例，2019年的營(yíng)收為18.82億元，其中數(shù)字閱讀營(yíng)收為15.84億元，移動(dòng)月活為1.4億人，也就是說(shuō)人均貢獻(xiàn)營(yíng)收僅為11.3元左右。

這是一個(gè)極低的數(shù)字，按照2019年財(cái)報(bào)所示，掌閱科技2019年硬件產(chǎn)品營(yíng)收為0.26億元，這部分主要為電子閱讀器的收入。

換句話說(shuō)，即便電子閱讀器硬件創(chuàng)造的營(yíng)收占比很低，但卻不能小覷，它觸達(dá)的大多是深度閱讀用戶，對(duì)“數(shù)字閱讀”營(yíng)收部分，是一個(gè)非常大的促進(jìn)。

更進(jìn)一步，在IP與版權(quán)運(yùn)營(yíng)成為一大新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)代，再也沒(méi)有哪一種電子產(chǎn)品能夠像電子閱讀器一樣，給內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)如此高的忠誠(chéng)度和粘性，而這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢(mèng)寐以求的，無(wú)論是掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東、閱文，還是小米、訊飛等廠商，這都是一個(gè)極大的誘惑力。

結(jié)語(yǔ)

在亞馬遜2007財(cái)年的報(bào)告里，貝佐斯讓大家不要把kindle當(dāng)成一個(gè)硬件看待，它應(yīng)該成為一種數(shù)字服務(wù)。

熟悉商業(yè)史的人都知道，一旦某一件產(chǎn)品成為了一種服務(wù)，那么它的競(jìng)爭(zhēng)方式也將不再唯一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有多種彎道超車的機(jī)會(huì)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎又回到了原點(diǎn)。

如果說(shuō)，kindle的誕生是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的顛覆，那么國(guó)產(chǎn)巨頭們的廝殺，應(yīng)該算是對(duì)閱讀市場(chǎng)的二次革命。

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