作者/易牟

來源/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

你有多久沒看完一本書了？

在知識焦慮肆虐的年代，一個好的閱讀工具，也不再是文藝青年的專屬，對于大多數(shù)人而言，數(shù)字閱讀更成了一種主流。

前有kindle武林稱雄，后有掌閱、閱文、小米、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)乳喿x器蠢蠢欲動，中國的閱讀市場在短短幾年間，發(fā)生了詭譎的變化。

似乎，一個沒有閱讀器的讀書APP，就不是一個好平臺了？

kindle踢開電子閱讀的大門，硬件or服務(wù)？

任何消費現(xiàn)象，都離不開背后興起的消費群體。

2007年，美國最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了一款名為“Kindle”的電子閱讀器，用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。

這一款售價399美元的kindle，在發(fā)售的6小時內(nèi)被搶購一空，成為一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

亞馬遜趁熱打鐵，在2009年又發(fā)布了第一款配備加速器的Kindle DX，不僅在硬件上進(jìn)行了升級，而且還支持PDF文件，滿足了客戶閱讀的多元化需求。

不出意料，再次迅速售罄。

這一現(xiàn)象，讓諸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能單一，且存在諸多缺陷的電子產(chǎn)品，何以成為用戶的新寵？

科技概念？亞馬遜品牌？

都不是。

從今天的視角來看，Kindle的誕生可能是一種無奈。

電子書的概念從70年代就被提出來了，90年代開始就有專門的電子閱讀器產(chǎn)品出現(xiàn)，2002年開始大廠商和出版商逐漸開始對紙質(zhì)書進(jìn)行電子化。

它有4個明顯的優(yōu)點：1）攜帶方便，易于在不同設(shè)備間傳遞；2）不需要印刷，規(guī)模化之后的成本會比較低；3）可以集成很多紙質(zhì)書不具備的功能，如字典、摘錄、標(biāo)記、進(jìn)度等；4）不用等快遞，即購即讀。

2003年，亞馬遜內(nèi)容產(chǎn)品的銷售占到亞馬遜收入的74%，而恰巧蘋果推出了iTunes音樂商店，在iPod的配合下，快速侵蝕了亞馬遜在音樂市場的份額。

這意味著，如果亞馬遜再不采取行動，那么閱讀市場也很快被蘋果和谷歌等公司取代。

2004年，負(fù)責(zé)亞馬遜紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的高管被任命去負(fù)責(zé)電子閱讀器，貝佐斯對他說：“你的工作就是要干掉自己的生意，讓所有賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)。”

與此同時，貝索斯開始讓亞馬遜Lab126實驗室著手研發(fā)一款新的電子閱讀器，并大量借鑒iPod的理念，希望它“可以單手閱讀”，就連Kindle這個名字，都是意為“點亮火焰”，暗喻著書籍和智慧所帶來的興奮。

很明顯，Kindle的誕生帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，電子閱讀器不僅代表一種新的閱讀方式，更是一個新的流量入口。

這也為中國市場上，各類電子閱讀器的崛起埋下了伏筆。

知識焦慮推動市場回暖，電子閱讀器迎來“多強爭霸”局面

2013年，Kindle進(jìn)入中國市場。

但是，它面臨的市場環(huán)境與2007年的美國迥異。

2007年，亞馬遜掌握著美國最大的讀書銷售渠道，對出版商有足夠強硬的談判籌碼，而幾乎所有的圖書銷售目標(biāo)人群全都聚集在亞馬遜，轉(zhuǎn)化率極高，kindle看似一路攻城略地，但仍然是在做左手倒右手的生意。

“螳螂財經(jīng)”想說的是，在中國，iPhone 5S才是2013年的明星產(chǎn)品，智能手機迅速普及，中國移動閱讀、熊貓看書、書旗小說、掌閱、起點讀書、QQ閱讀等閱讀APP，迅速攻占每一部手機的內(nèi)存。

這是一個屬于移動閱讀APP的時代，小米、華為、聯(lián)想、中興、vivo、OPPO……每一個硬件廠商，都會在手機出廠的時候強制搭載1～3個閱讀APP。

與此同時，中國的出版市場也極為混亂，并無一個霸主出來一統(tǒng)江湖，即便是主打圖書市場的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也還在看出版商的臉色吃飯。雪上加霜的是，無孔不入的各類盜版，讓這個行業(yè)看起來一片絕望，似乎“沒有未來”。

結(jié)果就是，kindle雖然在很長一段時間內(nèi)都有著強大的無可替代性，但是在中國的知名度仍然不高，就如今天的“貓王”收音機一類，更多是在一線城市中的小資階層流傳。

實際上，在全球范圍內(nèi)電子閱讀器的命運是相似的。

2011年，全球電子閱讀器出貨量達(dá)2320萬臺，增長率超過100%，但是2012年受智能手機普及、閱讀資源匱乏、盜版橫行的影響，全球電子閱讀器出貨量銳減，2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬臺，并且逐年遞減態(tài)勢明顯，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬臺，不足2012年出貨量的一半。

戲劇性的變化，從2016年底開始。

從這一年開始，得到APP、知乎live、分答、喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)、豆瓣時間等知識付費產(chǎn)品在市場上嶄露頭角，一系列標(biāo)志性的事件讓知識付費漸漸成為時尚，一直持續(xù)到2018年初，“直播答題”將這一氛圍推向高潮。

知識付費的興起，也將“知識焦慮”播種到了中國網(wǎng)民的心里。

與此同時，中國移動閱讀市場經(jīng)歷了草莽發(fā)展階段，逐漸形成了閱文、掌閱、多看閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀、百度文學(xué)等巨頭，電子版權(quán)保護(hù)得到了極大改觀，騰訊旗下的閱文集團(tuán)成為網(wǎng)文界的巨頭，并以千億市值登上了港股。

這幾乎也標(biāo)志著，中國迎來了品質(zhì)閱讀的時代。

根據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2019年我國成年國民綜合閱讀率為81.1%。其中，43.5%的成年國民傾向于“手機閱讀”，10.6%的國民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，7.8%的國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”。

與蓬勃的數(shù)字閱讀相映襯的是，越來越多的閱讀人士，急切需要一個更好的閱讀工具。而擁有待機時間長、仿真護(hù)眼、小巧專注的電子閱讀器，則成了他們的首選。

一個有趣的現(xiàn)象是，2007年kindle剛誕生的時候，它被傳統(tǒng)出版社吐槽為“傷眼、粗糙、雞肋”，而到了2018年，電子閱讀器成了“護(hù)眼、小巧、專業(yè)”的代名詞。

昔日的惡霸胡漢三，成了濃裝淡抹兩相宜的西施。

這樣“清純而性感”的賽道，自然也吸引了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

目前，除了漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、文石等等傳統(tǒng)硬件廠商之外，掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東、閱文、小米、訊飛等廠商也紛紛入局，結(jié)合內(nèi)容生態(tài)，紛紛推出了自己的閱讀器。

多強爭霸的大戲，在中國市場拉開了序幕。

電子閱讀器已經(jīng)成為書蟲標(biāo)配，硬件or服務(wù)？

受益于中國完備的手機產(chǎn)業(yè)鏈，以及開放的安卓生態(tài)，電子閱讀器的硬件開發(fā)門檻并不高。

甚至，由于手機制造工藝的成熟，國產(chǎn)電子閱讀器在做工上已經(jīng)不覷于kindle，加之為了適應(yīng)中國國情，諸多品牌的電子閱讀器都接入了百度網(wǎng)盤、wifi傳書等功能，為產(chǎn)品注入了強大的競爭力。

kindle在優(yōu)勢，已經(jīng)一點點被抹平，接下來主戰(zhàn)場上是國產(chǎn)品牌們之間的廝殺。

從硬件端看，掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕放频臄?shù)字圖書閱讀器在屏幕大小、清晰度、內(nèi)存等方面并沒有顯著區(qū)別。

從商業(yè)模式上看，互聯(lián)網(wǎng)入局巨頭都在模仿kindle，采用“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)模式。比如，閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書資源，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢；當(dāng)當(dāng)，京東等傳統(tǒng)圖書電商則選擇和數(shù)字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成“內(nèi)容+硬件”合力。

從競爭策略上看，大部分品牌爭霸的方向在于6英寸小屏閱讀器，小部分如文石、訊飛、墨案等廠商則是另辟蹊徑，改走大屏電紙書路線，主打?qū)I(yè)閱讀、原筆跡手寫、生產(chǎn)力工具、無紙化辦公等概念，在文件共享、文件管理、批注審閱、PDF閱讀等方面尋求差異化，由于自身缺少閱讀資源，所以倡導(dǎo)“開放式閱讀”，即可以安裝大量的閱讀APP。

巨頭入局，必有所圖。

難道，像是做手機一樣，在搶占下一個硬件風(fēng)口嗎？

非也。

電子閱讀器與手機不同，它的硬傷在于，墨水屏即便再怎么發(fā)展，也無法像手機屏幕一樣流暢，這便注定了它只能是一種單一功能性產(chǎn)品。

目前，市面上6英寸大小的電子閱讀器，價格基本在600～1200元之間，而10英寸以上的中高端閱讀器，則在2000～4000元之間。

根據(jù)智研咨詢的預(yù)測顯示，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年增長到275萬臺。

這個量級的出貨量，相比起智能手機而言，充其量只能算是一個零頭，用羅老師的話語體系講就是：“基本不賺錢，就交個朋友。”

終極原因，在于售賣內(nèi)容。

根據(jù)第三方研究機構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度中國數(shù)字閱讀市場研究報告》顯示，2019年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長1.4%，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為中國的國民應(yīng)用，市場規(guī)模將達(dá)到204.8億元，同比增長21%。

2019年，僅僅是紙質(zhì)書，我國成年國民人均閱讀量為4.65本，而這個數(shù)字在日本是40本，韓國11本，法國20本，以色列60本。

即便是按照每本10元的盈利空間計算，這也是一片廣袤的市場，達(dá)到千億級并不是一個太難的事情。

尤其是，從2019年開始中國人口紅利見頂，移動閱讀市場增長乏力，各大閱讀平臺對于提高單人內(nèi)容消費的愿望更加迫切。

以掌閱科技為例，2019年的營收為18.82億元，其中數(shù)字閱讀營收為15.84億元，移動月活為1.4億人，也就是說人均貢獻(xiàn)營收僅為11.3元左右。

這是一個極低的數(shù)字，按照2019年財報所示，掌閱科技2019年硬件產(chǎn)品營收為0.26億元，這部分主要為電子閱讀器的收入。

換句話說，即便電子閱讀器硬件創(chuàng)造的營收占比很低，但卻不能小覷，它觸達(dá)的大多是深度閱讀用戶，對“數(shù)字閱讀”營收部分，是一個非常大的促進(jìn)。

更進(jìn)一步，在IP與版權(quán)運營成為一大新增長點的時代，再也沒有哪一種電子產(chǎn)品能夠像電子閱讀器一樣，給內(nèi)容生態(tài)帶來如此高的忠誠度和粘性，而這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢寐以求的，無論是掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東、閱文，還是小米、訊飛等廠商，這都是一個極大的誘惑力。

結(jié)語

在亞馬遜2007財年的報告里，貝佐斯讓大家不要把kindle當(dāng)成一個硬件看待，它應(yīng)該成為一種數(shù)字服務(wù)。

熟悉商業(yè)史的人都知道，一旦某一件產(chǎn)品成為了一種服務(wù)，那么它的競爭方式也將不再唯一，競爭對手可以有多種彎道超車的機會。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎又回到了原點。

如果說，kindle的誕生是對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場的顛覆，那么國產(chǎn)巨頭們的廝殺，應(yīng)該算是對閱讀市場的二次革命。

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