文/黃康瑄

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

近來火爆的自嗨鍋，在剛過去不久的雙十一，以銷售額破億的漂亮戰(zhàn)績，成為火鍋品類的銷售冠軍。雙十一讓自嗨鍋2020年銷售額達(dá)到10億，提前完成了今年的銷售目標(biāo)。

自嗨鍋的爆紅之路

自嗨鍋投產(chǎn)于2017年；2018年1月，自熱火鍋系列正式投入市場；3月底，自嗨鍋天貓旗艦店上線，在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績。2018年618，自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺(tái)銷量第一、流量第一的佳績；第三季度便實(shí)現(xiàn)銷售額破億，并進(jìn)駐線下渠道。

自嗨鍋斥資數(shù)億投入廣告投放，在頗受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目和影視劇中進(jìn)行廣告植入。2018年底，自嗨鍋簽下首位代言人林更新，并聯(lián)手歐陽娜娜、那英、華晨宇、謝娜等明星在直播間和微博大量“種草”。

大手筆的廣告投入很快發(fā)揮了作用。2019年6月至12月，自嗨鍋曾兩次被搶購一空。2019全年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億元。期間，自嗨鍋持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，推出自熱煲仔飯等品種，進(jìn)一步豐富SKU，并于11月獲得華映資本投入的數(shù)千萬元，完成A輪融資。

通過大量資金投入營銷，自嗨鍋廣告幾乎覆蓋所有的“一人食”場景，以“勢如破竹”之勢發(fā)展成為網(wǎng)紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類火鍋類目人氣榜單第一名，以及京東旗艦店方便食品類目第一名。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業(yè)績就達(dá)6個(gè)億。

“螳螂財(cái)經(jīng)”梳理了下， 今年5月，自嗨鍋獲得經(jīng)緯中國逾億元資金，完成B輪融資。今年618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。與此同時(shí)，自嗨鍋開始建設(shè)自動(dòng)化科技工廠，研發(fā)、投產(chǎn)米面粉菜等自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)一步提升產(chǎn)能效率。10月底，自嗨鍋再次融資，得到逾五千萬美元的資金。自嗨鍋品牌方表示，本次融資主要用于產(chǎn)品力的深耕，重點(diǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

作為一個(gè)成立不過三年的品牌，自嗨鍋在短短十個(gè)月內(nèi)完成了三輪融資，估值五億美元。能在如此短暫的時(shí)間獲得資本和市場的雙重認(rèn)可，自嗨鍋究竟做對(duì)了什么?

自嗨鍋的走紅 偶然還是必然?

自嗨鍋的走紅，可說是搭上了方便食品復(fù)蘇及互聯(lián)網(wǎng)營銷的順風(fēng)車。

1.越來越“任性”的需求

在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，近年消費(fèi)趨勢正逐步發(fā)生變化。懶人經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力，再次推動(dòng)了方便速食行業(yè)的快速發(fā)展。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年來，國內(nèi)方便食品市場規(guī)模持續(xù)增加；2019年，中國方便食品的市場規(guī)模達(dá)4520億元，2020年則有望達(dá)到4850億元。

與此同時(shí)，不想做飯、不想點(diǎn)外賣的宅男宅女們對(duì)方便食品的要求越來越“任性”，不但要簡單快捷好操作，還必須健康、營養(yǎng)，為方便速食行業(yè)創(chuàng)造了新的需求。方便食品開始走向高端化，廠商紛紛投入介于普通方便面和外賣價(jià)格之間的10元-20元高端產(chǎn)品賽道，推出帶有肉塊、蔬菜等食材的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“健康”、保存期限短、“所見即所得”。

自熱食品也隨此潮流順勢崛起，通過與泡面不同的食材保鮮技術(shù)，將”健康營養(yǎng)”的口號(hào)喊得更加響亮。在此基礎(chǔ)上，推出許多不同于傳統(tǒng)方便粉面的新品種。從螺螄粉到自熱火鍋、自熱飯，再到紅油面、熱干面，方便食品種類正持續(xù)不斷擴(kuò)充優(yōu)化，以滿足快速上升的市場需求。自嗨鍋也隨之推出煲仔飯、便當(dāng)、粉、面等多種新品類。目前，自熱食品已經(jīng)成為除了螺螄粉外銷量最高的方便食品，去年市場規(guī)模有35億，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到50億至60億。

2.“抬頭不見低頭見”的營銷

市面上的自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來自原本的火鍋龍頭企業(yè)，如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閑零食品牌，通過既有產(chǎn)業(yè)鏈拓展產(chǎn)品品類；另一種則是像自嗨鍋這樣的新興品牌。作為起步不算早的新興品牌，除了不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，以符合消費(fèi)者需求和當(dāng)下潮流，自嗨鍋的成功出圈，還得歸功于教科書級(jí)別的營銷手段及廣告投放。

自嗨鍋公司創(chuàng)立后，第一個(gè)成立的部門就是品牌推廣部。以90、00后為目標(biāo)消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)“扎根于互聯(lián)網(wǎng)"的年輕男女，首先通過多位流量明星的短視頻吃播、綜藝節(jié)目電視劇場景植入、微博微信抖音快手話題打造、Bilibili測評(píng)短片、小紅書網(wǎng)紅推薦等手法，搶在莫小仙、開小灶等同類競品之前，強(qiáng)勢進(jìn)入目標(biāo)客群的視野。

自嗨鍋鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑缀醺采w了所有網(wǎng)路營銷渠道，在線下還通過分眾電梯、影院映前廣告投放等娛樂、生活場景，包圍目標(biāo)消費(fèi)者出行觸點(diǎn)，多元化傳播，推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳。這類“高頻且多點(diǎn)開花”的包圍式宣傳讓目標(biāo)消費(fèi)群體無法回避，“深夜放毒”的宵夜吃播更讓許多人“被迫”對(duì)自嗨鍋留下了印象。年輕化+流量化+話題化的玩法，讓自嗨鍋持續(xù)霸屏各類食品熱銷榜單，并連續(xù)3年在天貓自熱食品排行榜中奪冠，每年上億的廣告投入費(fèi)用可說是成效顯著。

2019年，自嗨鍋開始構(gòu)建線上線下一體的購物場景，滲透全國近80%的城市。這種“先線上再線下”的渠道策略，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌大致相同。目前，自嗨鍋已進(jìn)入盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等超商和便利店，捕捉“互聯(lián)網(wǎng)原住民”以外的線下消費(fèi)者。通過線上線下的“同款同價(jià)”，整合轉(zhuǎn)化流量，為這個(gè)新品牌迅速贏得了更大的市場占有率。今年7月，自嗨鍋在杭州、上海開了線下餐廳，以販?zhǔn)垤易酗垶橹鳎瑖L試新業(yè)態(tài)。

3.居家隔離的助燃

若是沒有新冠疫情，自嗨鍋或許無法那么快完成B輪、C輪融資。據(jù)中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國方便食品市場競爭策略及投資潛力研究預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達(dá)35億元，2020年新冠疫情爆發(fā)，自熱食品的銷量迎來新一波爆發(fā)式增長，2020年我國自熱食品的市場規(guī)模將達(dá)到42億元。

由于居家隔離等防疫措施讓普通民眾無法出門覓食，方便快捷即食的自嗨鍋成為一個(gè)不錯(cuò)的替代方案。其省時(shí)便捷的操作也能替代外賣，滿足前線醫(yī)護(hù)人員的飲食需求。2月以來，淘寶上，“小火鍋”的搜索量增長了30多倍；疫情期間，自嗨鍋訂單量增長超200%。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。疫情讓線下餐飲業(yè)步入寒冬的同時(shí)，以線上零售為主要渠道的方便食品銷量不減反增，新冠肺炎加速了自嗨鍋”扶搖直上”的腳步。若說方便食品的剛需和全方位的營銷是自嗨鍋?zhàn)呒t的必然因素，新冠肺炎疫情突發(fā)則偶然成為讓自嗨鍋迅速走紅的一陣東風(fēng)。

想要繼續(xù)嗨，自嗨鍋還需要碾碎哪些“絆腳石”?

自嗨鍋已經(jīng)成功駛?cè)胱詿崾称肥袌龅乃{(lán)海，隨著疫情慢慢消退，在高速發(fā)展的同時(shí)，一些隱患也隨之而來。作為依靠流量和廣告“打天下”的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，如何在用戶的新鮮感過后還能繼續(xù)保持長久生命力，對(duì)于自嗨鍋的未來發(fā)展至關(guān)重要。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，目前，自嗨鍋的最大優(yōu)勢在于憑借巨大的廣告投入帶來的品牌聲量，以及多元化的產(chǎn)品種類。但在價(jià)格上，自嗨鍋并沒有明顯的優(yōu)勢。一些用戶在體驗(yàn)過后，得出了“性價(jià)比不高”的結(jié)論。

1.“俗又大碗”

“花30、40元買自熱火鍋，純粹是為了解饞。”被綜藝節(jié)目種草，購買過自嗨鍋、小龍坎等自熱火鍋的王女士認(rèn)為，自熱火鍋的價(jià)格相對(duì)較高，但是口味欠佳，一般不會(huì)考慮回購。“30、40元一盒，價(jià)錢比外賣和其他速食產(chǎn)品還貴得多。試一次嘗鮮一下就好。”周先生表示，自嗨鍋廣告做的飛起，但口味比火鍋店不只差了一點(diǎn)。

從價(jià)格上來看，自嗨鍋產(chǎn)品價(jià)格為十元到三十多元不等。相較于其他品牌，并沒有明顯的優(yōu)勢。且自嗨鍋采用較為特殊的FD宇航凍干加工技術(shù)、及價(jià)格更高的川西大紅袍花椒作為原料，雖為產(chǎn)品帶來賣點(diǎn)，也因此造成價(jià)格的提高。若比較市面上各品牌自熱火鍋的單位食材價(jià)格，自嗨鍋是同類競品中最高的。如自嗨鍋170克的麻辣牛肉火鍋售價(jià)38.8元，但是自嗨鍋的產(chǎn)品重量僅為同類競品的一半左右。

目前，自嗨鍋正通過生產(chǎn)自動(dòng)化來嘗試解決性價(jià)比的問題。為了降低成本，提升生產(chǎn)效率，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心，并于河南、江蘇等10余地建設(shè)智能化工廠，添加全自動(dòng)組裝流水線，在大幅提高產(chǎn)能的同時(shí)，釋放三分之二的勞動(dòng)力。通過節(jié)省成本的方式，讓產(chǎn)品在價(jià)格上更有吸引力。

2.多多益善的SKU

由于自熱方便食品本身的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，市面上的自熱食品多為代工產(chǎn)品。食品原料、發(fā)熱包和外包裝等都是其他工廠代為加工，由多方整合而來，品牌方多為“組裝商”。 只需找到合作工廠，設(shè)立負(fù)責(zé)銷售的商貿(mào)公司，不需要食品生產(chǎn)許可證，即可在線上銷售。技術(shù)壁壘并不高，很容易被復(fù)制，像海底撈、小龍坎、統(tǒng)一、康師傅等大型餐飲品牌，憑借在C端消費(fèi)者中的認(rèn)知和口碑，很容易開拓市場，在自熱食品領(lǐng)域分得一杯羹。因此，口味與配方的獨(dú)特性與產(chǎn)品多樣性變得至關(guān)重要。

目前，自嗨鍋擁有火鍋、煲仔飯、便當(dāng)、粉面等多品類矩陣，旗下SKU（庫存保有單位）超過200種，涵蓋自熱、沖泡、快煮、即食等使用方式。如何在降低成本提高性價(jià)比的同時(shí)，優(yōu)化現(xiàn)有口味提升產(chǎn)品競爭力，并制造更多的新品來迎合不同用戶的味蕾，是自嗨鍋能否繼續(xù)“嗨”下去的關(guān)鍵因素。

3.渠道創(chuàng)新

除了產(chǎn)品內(nèi)容本身的優(yōu)化，自嗨鍋還在華南地區(qū)開設(shè)了線下餐廳，試圖開拓新的銷售渠道。但自嗨鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)在超市和線上隨手可買的方便速食產(chǎn)品，為了讓用戶體驗(yàn)而開設(shè)線下餐廳的意義不大。相較于轉(zhuǎn)化率不高的線下餐廳，自嗨鍋應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)有的產(chǎn)品特色及線上零售優(yōu)勢，增加使用不同場景。在”宅青年”以外，找尋新的目標(biāo)客戶群體，并運(yùn)用其成熟的宣傳手段，吸引更多客戶。如建構(gòu)戶外野營、登山等使用場景，在增加廣告應(yīng)用的同時(shí)與一些公司、旅行社、戶外運(yùn)動(dòng)社團(tuán)等達(dá)成TO B合作等。

4.冒煙也安全

自熱產(chǎn)品的加熱方式一直存在爭議。在搜尋引擎和短視頻平臺(tái)上搜索“自嗨鍋炸了”這一關(guān)鍵詞，都會(huì)出現(xiàn)許多相關(guān)部門的科普和網(wǎng)友們的親身經(jīng)歷。自熱火鍋雖然方便，但加熱過程中產(chǎn)生的蒸汽卻帶來不小的安全隱患。由于自熱火鍋還沒有嚴(yán)格完善的監(jiān)管條例，自熱食品材料包又多為代工，如何管控加熱包和火鍋容器的品質(zhì)，是自嗨鍋的發(fā)展道路上必須解決的問題。

目前，自熱食品產(chǎn)生的蒸汽溫度可達(dá)到150°C，使用不當(dāng)容易發(fā)生危險(xiǎn)，高鐵、飛機(jī)上都禁止攜帶，讓自熱食品少了一個(gè)重要的應(yīng)用場景。若能依靠技術(shù)研發(fā)，搶先解決自熱食品的安全問題，自嗨鍋將能快馬加鞭，在與同類競品的激烈競爭下快速取得領(lǐng)先地位。

結(jié)語

方便食品復(fù)蘇及疫情居家隔離的“風(fēng)”逐漸停息，自熱食品賽道越來越擁擠的同時(shí)，自嗨鍋能否找到“嗨”下去的動(dòng)力?