2020年，在線教育行業競爭日趨白日化。資本在短時間內成為各家競爭的焦點。

在一級市場，在線教育頭部公司今年已完成多次融資。2020年，猿輔導完成三輪融資，年度融資總額達到 32 億美元；作業幫在7月份完成E輪7.5億美元的融資；好未來近期完成了15億美元的融資。

不過在這場“資本戰”中，上市公司有著更多優勢，尤其是在美股市場，能夠接觸到更多的國際資本和投資機構資源，融資手段更多元、融資資源更豐富。

縱觀商業發展史，資本起到的作用更多是加快商業戰爭的結束，但從來不會成為決定戰爭最關鍵的因素。那么最終誰有希望成為在線教育行業的勝利者呢？還要回到行業的發展邏輯來說。

11月20日，跟誰學發布三季報，公司一如既往地保持高增長。三季度，公司實現營收19.7億，連續8個季度收入規模是往年同期的3.5倍以上。

盡管收入增長迅速，但伴隨著行業競爭激化，跟誰學的獲客成本也有所增加，但相對行業平均仍具備獲客成本優勢。

在絕大多數人看來，低獲客成本一向是跟誰學的優勢。但實際上，跟誰學的優勢遠不止于此。

從整個教育行業的發展看，真正能跑出來的企業，最終都是解決教學端問題的公司。即優勝者需要兩個核心能力：一個是批量化培養教師的能力，一個是極強的教研體系。

拉長周期看，在線教育的競爭終將回到教學成果的競爭。而憑借教學端的優勢，跟誰學也有望走得更遠。

01教學端是在線教育的勝負手

在線教育雖然披著互聯網的外衣，但其發展邏輯仍然與互聯網公司的發展邏輯有本質區別。

互聯網公司普遍的發展邏輯是先燒錢、圈用戶做規模，然后再找商業模式賺錢。但這條路很難在在線教育領域里走通。

與大部分互聯網行業相比，在線教育本身具有消費低頻、教學交付環節復雜、高客單價的特點。

消費低頻和高客單價，使消費者付費考慮時間增加。

而交付環節復雜延伸了產業鏈條，使教學服務很難靠單個要素完成；做個比較，打車只需要司機就可以完成出行服務；但在線教育除了教師還需要教研體系、教學服務等多方面要素支撐，顯然只憑借簡單的“燒錢”是無法構建全面的教學服務的，進而影響到教學效果。

另一方面，在線教育用戶生命周期短，即使砸錢買到了用戶，過幾年，目標用戶又換了一茬，企業燒錢買用戶的做法也弱了很多。

從這個角度看，在線教育更需要精細化運營，即先跑通商業模式，再進行規模化擴張。

商業模式如何跑通？從在線教育整個創收環節來看，無非分為前端獲客和后端留存。

在前端獲客環節，過去在線教育公司的客戶群體有明顯區別。但隨著行業逐漸進入深水區，企業開始紛紛向對方領域滲透，獲客群體開始趨同。

在這個過程中，企業營銷策略也變得單一起來。在過往，企業營銷獲客分別通過微信社群營銷、品牌廣告獲客等差異化方式。但現在，企業之間的獲客策略也開始融合。

也正是由于用戶群體和營銷策略的趨同，拉長周期看，企業在前端獲客上很難有較大差別。更為關鍵的是，隨著在線教育企業間競爭加劇，行業獲客成本開始不斷走高。以今年暑假為例，在線教育公司都增加了暑假營銷預算。

而騰訊、字節等主要投放渠道的策略是不斷追求單位曝光的更高價格，在線教育增加預算使其廣告單價提升，但卻給整個在線教育行業帶來獲客成本的提升。

在行業獲客成本不斷走高的情況下，后端留存就顯得尤為重要。

企業的用戶留存越好，續班率越高，既可以使企業通過老客留存，拉低整體的獲客成本，又可以延展出更高的用戶LTV（用戶生命周期價值），最終使企業的盈利模型不斷優化。

而用戶后端留存更多依靠教學端。相比價格，在線教育行業的用戶留存，更看重教學效果。

從這個角度看，教學端才是在線教育的勝負手。而這正是跟誰學最大的優勢。

02為什么說教學端才是跟誰學的核心優勢？

過往，大家放大了跟誰學的獲客成本優勢，但忽略了跟誰學在教學端的優勢。

從整個教育行業看，保證教學效果，需要三個能力：成熟的教師體系、完善的教研系統以及細致的教學服務。

其中，教師和教研系統保證了課程交付的專業性、針對性、有效性；細致的教學服務則使學員能夠較大程度的吸收教師所講授的知識。

在以上三個方面，跟誰學已打造了較為成熟的體系。

先來看教師體系。跟誰學通過嚴選名師以及標準化培訓，保證教師的教學能力，并通過激勵體系，保證老師的忠誠度。

在嚴選名師方面，公司教師招聘標準嚴格，其教師大多在人大附中、衡水中學有過從業經歷；并在嚴格招聘標準的基礎上，對應聘教師進行知識儲備、教學經驗等全方位測評，最終主講教師錄取率不到2%。

在教師招聘后，考慮到老師沒有線上教育的經驗，新聘老師入職前需經過6個月的標準化培訓，使其完全掌握大班直播模式下教學內容、授課技巧、網絡授課模式等方面技能。

對老師進行批量化培養后，公司通過收入、個人成長、專業成就等激勵體系，留住教師。比如在收入上，根據中信證券數據，公司教師收入是行業內最高水平；在個人成長方面，公司對老師進行教研賦能，并提供了和名師交流協作的平臺，幫助老師獲得專業度提升。

從結果上看，跟誰學教師的穩定性也優于行業其它公司。根據中信證券數據，跟誰學團隊季度穩定性與半年度穩定性差值為0.06，遠低于猿輔導的穩定性差值0.34。

教師只是保證教學效果的一部分。在此基礎上，跟誰學也有完備的教研系統。體現在：開發自有教學材料，并定期更新；技術賦能；對教學資料嚴格的內部審核。

在開發自有教學材料方面，公司對課程定期評估并跟進各學科領域的最新教學趨勢，通常其K12課程材料每三個月會更新一次。

此外，跟誰學對教學材料也有著嚴格的審核機制，比如新的教學材料使用前，要經過多輪內部審查以及 6-12 個月的試用期。

除教學材料外，公司也通過技術提高教學效率。比如，課程研發人員會借助大數據分析向講師推薦在線模式下的最優授課方式，并運用AI與機器學習技術對學員進行個性化的課程推薦、自動答疑等服務。

有了教師和教研系統保證課程的針對性和有用性，跟誰學還通過完善的課后服務幫助學員最大化地吸收教學知識。

在這一點上，跟誰學對輔導老師進行準軍事化管理，要求輔導老師在規定時間內完成對學員的作業批改，并讓輔導老師通過定期服務電話、微信溝通等方式及時了解學生知識盲點，并進行相關答疑以提高教學效果。

也正是由于上述舉措，跟誰學的教學成果行業領先。以2020年高考為例，公司學員中，有四位考生高考成績超過700分，有26人進入省前100名，有78人進入省前1000名；這一成績領先業內所有競爭對手。

從這個角度看，跟誰學在教學端構建了較大競爭優勢，而其優勢不僅體現在學員的教學成果，也體現在公司的經營成果中。

03教學端優勢的外化：快速增長，高運營效率

跟誰學在教學端的長期打磨，也逐漸反映到了業績層面，主要體現為：業務高速增長，以及行業內較高的運營效率。

從成長性看，教學端的優勢保證了跟誰學實現“量價齊升”，即付費課程數量的增長和課單價的提升。

從付費課程數量看，三季度，跟誰學付費課程為125萬，同比增長133.5%。從課單價課，三季度給誰學課單價為1668.96元，同比增長55.5%。

也正是由于付費課程和課單價的雙重提升，三季度跟誰學實現營收19.7億，同比增長252.9%。實際上，跟誰學的高增長已經成為常態，其連續8個季度收入規模是往年同期的3.5倍以上。連續的高增長后，跟誰學收入規模已在今年二季度、三季度成為在線教育行業第一名。

在促進收入規模快速增長的同時，跟誰學在教學端成熟的教研系統和教師體系，也支撐公司業務邊界的擴張。

跟誰學以中學培訓起家，但依托教學端優勢，公司得以快速的將其教學優勢復制到小學業務。根據三季度電話會議，在K-12課程中，公司小學業務持續高速增長，小學收入在K12課程收入占比也升至最高。 

而小學市場，用戶生命周期最長，用戶LTV也最大，是K12最大的細分市場，跟誰學在小學市場發力，將推動其持續高速增長。

除成長性外，教學端的領先，也逐漸外化到跟誰學的運營效率上。

而更高的客單價，意味著可攤薄獲取單個用戶所發生的費用，從而使公司展現出更好的盈利能力，這也是為什么跟誰學毛利率達到74.4%，位列業內上市公司之首的原因。

除高客單價外，教學端也使公司擁有更高的獲客效率。這主要體現在三個指標：續班率、拓科率、轉介紹率。以續班率為例，跟誰學保持著70%-80%的續班率根據安信證券，業內續費率在50%-80%之間。

應該如何理解“三高”的意義？高續班率和高拓科率有效增加了單個客戶LTV（用戶生命周期價值），高轉介紹率則有效將低了CAC（用戶獲取成本）。最終使跟誰學的運營效率獲得提升。

總的來說，無論是收入高增長，還是行業領先的運營效率，都很大程度得益于跟誰學在教學端的優勢。

短期來看，考慮到行業激烈競爭的態勢不會明顯改善，資本仍然會是影響各家競爭結果的重要因素。在這種情況下，跟誰學在資本市場上融資也將是一個大概率事件。從今年好未來在調查期間完成融資看，內部調查應該也不會影響跟誰學的融資。

但拉長周期看，在線教育的競爭終將回到教學成果的競爭。從這個角度看，跟誰學在教學端的優勢，也極大增加了跟誰學勝出的概率

作者：Smart投資筆記