文/李永華

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

特殊的大環(huán)境，加上電商之間越發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓今年的雙十一格外特殊，雖然在各種“百億補(bǔ)貼”熏陶后，消費(fèi)者對(duì)折扣這件事已經(jīng)有些審美疲勞，但直播等新形式、各商家普遍拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線，還是讓雙十一有著不褪色的存在感。

只不過(guò)，到了“交卷”環(huán)節(jié)，平臺(tái)們的玩法卻有了一些不同。

以天貓、京東為代表的平臺(tái)仍然選擇公布了一個(gè)天文數(shù)字般的GMV，來(lái)試圖彰顯自己的平臺(tái)實(shí)力，結(jié)果證明，它們確實(shí)很成功，維持了高位增長(zhǎng)；另外一邊，以蘇寧為代表的平臺(tái)，則選擇只公布一個(gè)很耀眼的增長(zhǎng)率，不再談?wù)摼唧w的GMV數(shù)字。

在批評(píng)家的眼中，蘇寧這么做是心虛的表現(xiàn)，“蘇寧不行了”、“蘇寧還是那么沒(méi)有存在感”的言論甚囂塵上。但是，且不論消費(fèi)者個(gè)人并不關(guān)心那些遙遠(yuǎn)的GMV數(shù)字——他們只感受到屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何，回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧的所謂“沒(méi)有存在感”在根本上其實(shí)反映了電商節(jié)的路線之爭(zhēng)：是延續(xù)電商慘烈的廝殺、趁著電商節(jié)爭(zhēng)搶消費(fèi)者流量及其帶來(lái)的GMV，還是讓所有合作品牌與供應(yīng)商能夠共同享受新的零售模式帶來(lái)的增量紅利（體現(xiàn)為各條線的增長(zhǎng)）？

看起來(lái)，蘇寧選擇了后者。于是，一個(gè)原本是某個(gè)電商平臺(tái)“沒(méi)有存在感”的問(wèn)題，最終轉(zhuǎn)到了品牌與供應(yīng)商如何“過(guò)節(jié)”這件事上。

消費(fèi)者開(kāi)心了， 但品牌與供應(yīng)商就該淪為雙十一配角嗎？

所有人，包括參與雙十一的品牌與供應(yīng)商都認(rèn)為，雙十一不僅是價(jià)格狂歡的爆發(fā)點(diǎn)，也是品牌們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、提升自我運(yùn)營(yíng)能力、與零售的時(shí)代趨勢(shì)融合的機(jī)會(huì)。

然而，電商節(jié)發(fā)展多年后，出于聚焦于流量的平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等原因，平臺(tái)們的天平越來(lái)越往用戶(hù)端傾斜，到如今，幾乎所有的資源都在過(guò)分圍繞如何創(chuàng)造更多流量、GMV上進(jìn)行。

這樣做，為平臺(tái)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)，睥睨四野、領(lǐng)先全球，消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)也很開(kāi)心，原本也無(wú)可厚非。但它在天平另外一端的負(fù)面效果也逐步顯露：雖然仍然有不少品牌和供應(yīng)商靠電商節(jié)賣(mài)貨增加了銷(xiāo)量，但這個(gè)群體在雙十一的“存在感”總體上越來(lái)越低。

不是說(shuō)不應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的感受，只是，“厚此薄彼”的做法，不把品牌與供應(yīng)商的利益感受提到同等地位，而只是讓它們陪跑、為沖平臺(tái)數(shù)據(jù)而“服務(wù)”，一些時(shí)候還逼迫它們降價(jià)搞折扣，這不是一個(gè)良性零售生態(tài)應(yīng)有的局面。

事實(shí)上，很久以前，就有品牌及業(yè)界人士跳出來(lái)，批評(píng)電商節(jié)是一種“零和博弈”的游戲，沒(méi)有從根本上增加總體的銷(xiāo)量，在面向消費(fèi)者集中打折引流的背景下，很多人只是把原本就必要的消費(fèi)挪了個(gè)時(shí)間而已。最好的證明是，雖然電商節(jié)的GMV年年攀升，但電商總體銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度卻不算快，甚至已經(jīng)到達(dá)瓶頸。

在這種情況下，對(duì)商家而言，既沒(méi)有撈到根本上的好處，還得配合上線各種活動(dòng)，費(fèi)力不討好的“配角”地位坐實(shí)，對(duì)電商節(jié)的參與主動(dòng)意愿也就越來(lái)越低。

而反過(guò)來(lái)，恰恰是不公布GMV的蘇寧，在這件事上卻顯得把天平弄得更平了一些。

在宣布轉(zhuǎn)型“零售服務(wù)商”后，蘇寧在零售這件事上的打法，屬于品牌與供應(yīng)商的內(nèi)容變得更多，為了讓用戶(hù)獲得更快、更好、更人性化的服務(wù)，打出平臺(tái)的差異化而不只是“賣(mài)貨”，蘇寧必須不斷在品牌和供應(yīng)商的合作關(guān)系建設(shè)上花大力氣，爭(zhēng)取更多伙伴對(duì)需要更復(fù)雜服務(wù)的零售活動(dòng)的支持。

因此，到了電商節(jié)，蘇寧就不可能去要求這些合作者做出不愿意的舉動(dòng)，只能順勢(shì)而為，既面向消費(fèi)者，更要助推品牌與供應(yīng)商在電商節(jié)獲益，以某種企業(yè)服務(wù)的姿態(tài)幫助“伙伴成功”，讓電商節(jié)也“回歸”品牌與供應(yīng)商的節(jié)日。

這可能是一種路線差別，這種差別不是由某個(gè)決定而來(lái)，而是零售平臺(tái)過(guò)去的種種策略與動(dòng)作所共同導(dǎo)致。

讓品牌與供應(yīng)商也能成為主角的雙十一， 究竟應(yīng)當(dāng)是什么樣子？

可以說(shuō)，蘇寧的“沒(méi)有存在感”，恰恰是為了讓品牌與供應(yīng)商“有存在感”，讓它們也成為，或者說(shuō)，再次成為雙十一的主角。

這方面，梳理蘇寧到底做了些什么，也許能給予整個(gè)電商業(yè)界某些可能的借鑒。

1、產(chǎn)品做深、服務(wù)優(yōu)化，用需求側(cè)的良好認(rèn)知維護(hù)供給側(cè)品牌形象

雙十一那些屢見(jiàn)不鮮的折扣套路，看似是電商平臺(tái)在“耍猴”，讓消費(fèi)者譏諷電商節(jié)沒(méi)有誠(chéng)意，但事實(shí)上，由于這些七萬(wàn)八繞的折扣玩法直接出自于配合平臺(tái)搞活動(dòng)的品牌商家之手，最終傷害的還有具體某個(gè)品牌的市場(chǎng)形象。

被逼無(wú)奈的營(yíng)銷(xiāo)套路，反噬自身利益，這是“配角”的無(wú)奈。

反過(guò)來(lái)看，如果能趁著雙十一，在消費(fèi)端口建立良好的消費(fèi)認(rèn)知，又何嘗不是一種對(duì)品牌形象的正向增強(qiáng)。

可以看到，除了真金白銀、簡(jiǎn)單粗暴的真實(shí)補(bǔ)貼（典型的，如J-10%繼續(xù)），蘇寧在雙十一對(duì)服務(wù)進(jìn)行了各種升級(jí)，例如，“正品購(gòu)”，邀請(qǐng)權(quán)威第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)等組織為產(chǎn)品的品質(zhì)背書(shū)，并制定拼團(tuán)玩法中的行業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這些都讓參與的品牌在無(wú)形中獲得了質(zhì)量認(rèn)證的強(qiáng)化。

此外，“0元取件”、“極速退”等服務(wù)，不僅在強(qiáng)化蘇寧的服務(wù)差異化認(rèn)知，也幫助涉及的品牌們獲得良好的印象，而這背后也需要品牌的良好配合。

2、利用線下下沉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，幫助品牌與供應(yīng)商市場(chǎng)拓展

雙十一伴隨著濃厚的下沉印記，趁著折扣的東風(fēng)，平臺(tái)們都希望在下沉市場(chǎng)上能更有進(jìn)取。

客觀地說(shuō)，平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的這種競(jìng)賽，這幾年真真切切讓五環(huán)外人群享受到了零售變革帶來(lái)的時(shí)代紅利。

而這方面，“沒(méi)有存在感”的蘇寧事實(shí)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：憑借線下渠道的深耕，蘇寧版本的雙十一百億補(bǔ)貼能夠從“線上”走向“線下”，蘇寧小店、零售云店、家樂(lè)福、紅孩子等線下業(yè)態(tài)全面接入后，百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉。例如，數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，19小時(shí)內(nèi)，蘇寧零售云銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超170%，其中縣鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

但這里要說(shuō)的，不是蘇寧的“線下”獲得了多少優(yōu)勢(shì)，而是這種能力帶給品牌們的獨(dú)特價(jià)值。

眾所周知，零售平臺(tái)往下沉市場(chǎng)走的愿望，背后協(xié)同的還有品牌與供應(yīng)商往這類(lèi)市場(chǎng)拓展的渴望，增量不只屬于平臺(tái)們，也屬于品牌和供應(yīng)商們。其中，3C家電產(chǎn)品在這方面的意愿尤其強(qiáng)烈，在一個(gè)“總體”存量的3C家電市場(chǎng)盤(pán)子中，屬于下沉的“局部”隨著消費(fèi)能力的提升有很大的增量空間，但是，3C家電品牌們卻苦于這個(gè)過(guò)程沒(méi)辦法更快速地推進(jìn)。

現(xiàn)在，蘇寧通過(guò)線下優(yōu)勢(shì)讓補(bǔ)貼直達(dá)最下沉的市場(chǎng)，讓3C家電品牌們找到了一個(gè)現(xiàn)成可行的路徑——在官方統(tǒng)計(jì)中，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上廚衛(wèi)、冰洗、彩電最受歡迎，美的、海爾、小米等品牌成為縣鎮(zhèn)人民的最?lèi)?ài)。

而值得注意的是，如果把視角反過(guò)來(lái)，當(dāng)原本就立足于下沉市場(chǎng)的平臺(tái)想要借3C+補(bǔ)貼的力量闖入五環(huán)內(nèi)，對(duì)其中的消費(fèi)者而言可能可以享受到不錯(cuò)的折扣，但對(duì)品牌而言，五環(huán)內(nèi)原本就是高滲透的市場(chǎng)，這種打法與它們并不同路。

3、以平臺(tái)整體直播推動(dòng)品牌融入零售新趨勢(shì)

直播已經(jīng)成為零售重要的新趨勢(shì)，品牌和供應(yīng)商都在嘗試加入這場(chǎng)盛宴，但它們往往缺乏系統(tǒng)化的直播運(yùn)營(yíng)能力，有人做得好，更多的人“有心無(wú)力”。

蘇寧也熱心于直播，但它的做法有些特殊。

11月11日晚，張藝興與賈乃亮出鏡的“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間”吸引千萬(wàn)次觀看，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2400萬(wàn)，截至當(dāng)晚十二點(diǎn)，單場(chǎng)直播GMV超1.6億，而從10月29日到11月11日，蘇寧的超級(jí)買(mǎi)手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億。

這些數(shù)據(jù)，不只是來(lái)說(shuō)明蘇寧直播多么成功，從直播形式看，冠以“蘇寧”的帽子進(jìn)行直播，拉上流量明星，展示各家品牌和供應(yīng)商的產(chǎn)品，某種程度上，蘇寧在以平臺(tái)的力量幫助品牌去融入直播帶貨浪潮，推動(dòng)它們實(shí)現(xiàn)與趨勢(shì)的融合，尤其是享受電商節(jié)+直播雙重玩法帶來(lái)的銷(xiāo)售推動(dòng)力。

4、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)下幫助品牌盡可能露出，分享破圈營(yíng)銷(xiāo)成果

有人說(shuō)，蘇寧在雙十一期間撿了兩個(gè)品宣上的便宜，一是英雄聯(lián)盟蘇寧戰(zhàn)隊(duì)打進(jìn)了全球總決賽，直播彈幕“給老子上蘇寧買(mǎi)”很能說(shuō)明頂尖的電競(jìng)賽事帶來(lái)的破圈效應(yīng)；二是蘇寧足球隊(duì)首奪中超冠軍，擁有廣泛觀眾基礎(chǔ)的足球賽場(chǎng)成為蘇寧最好的品牌宣傳陣地。

而蘇寧并沒(méi)有“獨(dú)享”這種破圈營(yíng)銷(xiāo)成果。

在英雄聯(lián)盟賽事期間，線下的蘇寧百貨組織了全國(guó)性的英雄聯(lián)盟S10第二主場(chǎng)觀賽，除了主動(dòng)引爆線上線下的廣泛互動(dòng)，還推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌借機(jī)獲得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，在同步推出的運(yùn)動(dòng)閉店狂歡夜中，耐克同比增長(zhǎng)53%,阿迪達(dá)斯同比增長(zhǎng)43%,YY-Sports同比提升76%，也幫助這些品牌提升了在電競(jìng)年輕粉絲群體中的認(rèn)知。

而在中超賽事上，蘇寧甚至干脆幫助自己大力扶持的家裝品類(lèi)把廣告打到了賽場(chǎng)上，“箭牌”衛(wèi)浴赫然出現(xiàn)在球場(chǎng)滾動(dòng)廣告中。

把所有能用的資源都調(diào)動(dòng)起來(lái)，幫助品牌更好地露出，后者就成為蘇寧雙十一一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中當(dāng)之無(wú)愧的主角。

輿論聲量不代表“存在感”， 電商節(jié)更需要長(zhǎng)期主義

從零售商變成零售服務(wù)商，并強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，蘇寧試圖走出一條自己的路來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

將服務(wù)貫穿產(chǎn)品使用的整個(gè)周期，從購(gòu)前咨詢(xún)、商品購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)、金融方案、產(chǎn)品回收等方面形成一個(gè)閉環(huán)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到一個(gè)全場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程，即便有GMV的增長(zhǎng)，可能也無(wú)法與那些瘋狂攢流量的玩法相比較，更像是一個(gè)先慢后快的過(guò)程。

其結(jié)果，是蘇寧在輿論洪流席卷的雙十一期間，自然不會(huì)有太多的存在感。

但是，無(wú)論如何，蘇寧并沒(méi)有停留在喊口號(hào)上，其出于競(jìng)爭(zhēng)目的對(duì)零售的變革實(shí)踐在改變零售業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，讓零售更加豐富多彩。更重要的是，它的做法，讓品牌與供應(yīng)商能夠真正坦然地分享雙十一的盛宴，而不是陪著過(guò)來(lái)放一株煙花。

而這種對(duì)品牌的價(jià)值，不僅體現(xiàn)已有品牌上，也體現(xiàn)在蘇寧主動(dòng)幫扶和建設(shè)的新銳品牌上。

例如，面向消費(fèi)者提供正品低價(jià)+服務(wù)體驗(yàn)的蘇寧拼購(gòu)，在雙十一期間沿襲和深化幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接市場(chǎng)的做法，在11月7日推出首款大米農(nóng)產(chǎn)品品牌 “酥田”，讓來(lái)自黑龍江慶安縣的優(yōu)質(zhì)大米也能通過(guò)一次電商節(jié)快速打出市場(chǎng)認(rèn)知、走向全國(guó)，蘇寧甚至幫助“酥田”產(chǎn)品進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)來(lái)幫助更好地獲得品牌認(rèn)知度；

又例如，蘇寧在其大力拓展的快消品領(lǐng)域聯(lián)合生態(tài)企業(yè)，規(guī)劃了Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂(lè)可愛(ài)四個(gè)品牌，雙十一前聯(lián)合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商上新75個(gè)SKU（總SKU達(dá)到205個(gè)），累計(jì)備貨200萬(wàn)件，最終實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額2350萬(wàn)、銷(xiāo)售商品95萬(wàn)件，生態(tài)鏈品牌們?cè)陔p十一首次亮相即取得良好成績(jī)。

總而言之，品牌與供應(yīng)商，以及消費(fèi)者，兩端都是主角，或許，這樣的電商節(jié)才會(huì)變成可以長(zhǎng)期持續(xù)的游戲，并持續(xù)進(jìn)化更多更豐富的玩法，也避免平臺(tái)間相互傾軋?jiān)斐傻脑絹?lái)越明顯的“電商節(jié)內(nèi)卷”現(xiàn)象。

在這個(gè)過(guò)程中，蘇寧可能并不需要什么“存在感”，只要消費(fèi)與供給兩個(gè)端口有了足夠的存在感、愿意積極參與到雙十一等電商活動(dòng)中，就夠了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)