摘要:現(xiàn)在最受歡迎的彩妝品牌是什么?
文/陳曦
來源/螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)
現(xiàn)在最受歡迎的彩妝品牌是什么?
若在兩年前,你或許會(huì)回答是美國(guó)開架品牌美寶蓮、韓國(guó)平價(jià)彩妝愛麗小屋,或者是國(guó)際大牌Amani、MAC、YSL等。
但在剛剛過去的雙十一第一波大戰(zhàn)中,據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì),彩妝/香水銷售榜中,排名第一和第二的分別是國(guó)產(chǎn)品牌完美日記和花西子,超過了一眾國(guó)外品牌。
截止到雙十一當(dāng)天上午11點(diǎn),花西子僅一款定價(jià)149元的苗族版蜜粉,在當(dāng)月的銷量已經(jīng)達(dá)到65萬+,完美日記一款定價(jià)169.8元的眼影盤,當(dāng)月銷量也有50萬+,僅這兩個(gè)單品,就為其品牌貢獻(xiàn)了近1億的銷售額。
國(guó)貨化妝品已經(jīng)悄然從“大寶天天見”和“郁美凈女孩”的“土味十足”,轉(zhuǎn)變成為深受年輕人喜愛的國(guó)潮,儼然有一種“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的感覺了。
不止是完美日記和花西子,像半畝花田、百雀羚、自然堂等一眾國(guó)產(chǎn)品牌化妝品,都有不少追隨者。從“螳螂財(cái)經(jīng)”整理的下圖的天貓旗艦店粉絲數(shù)來看,自然堂、完美日記的粉絲數(shù)和MAC、雅詩(shī)蘭黛的天貓旗艦店粉絲數(shù)也相差不大了。
國(guó)產(chǎn)化妝品為什么一下就實(shí)現(xiàn)了突圍呢?它們到底是靠什么吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者愿意買單呢?而國(guó)潮風(fēng)又只是一股刮過就算的風(fēng)嗎?
乘著國(guó)潮的東風(fēng)
這幾年,國(guó)風(fēng)潮流四起。
若論目前國(guó)風(fēng)潮流第一品牌,當(dāng)屬“茶顏悅色”不可。茶顏悅色于2013年誕生于長(zhǎng)沙,門店招牌是一個(gè)古代仕女,店內(nèi)裝潢走的是古樸的新中式風(fēng)格,“箏箏紙鳶”“聲聲烏龍”等奶茶的名稱也是古韻十足,其奶茶的杯身上還印了“千里江山圖”等古代名畫。這個(gè)將古典做成了特色的奶茶品牌,火遍全國(guó),為長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市貢獻(xiàn)了力量,也在一定程度上讓年輕人看到古典文化的厚重之下的“美”和“平易近人”。
在服飾行業(yè),運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛走起了國(guó)潮風(fēng)。2018年,運(yùn)動(dòng)品牌李寧在紐約時(shí)裝周上推出了“中國(guó)李寧”系列,主打國(guó)潮,將“中國(guó)李寧”四個(gè)漢字印成logo,推出了以蘇繡為代表的一系列中國(guó)元素的廓形衛(wèi)衣、改造版的飛行員夾克、色塊切割的“老爹鞋”,還在一些服裝上印著李寧當(dāng)年吊環(huán)、鞍馬比賽的照片。
在女裝市場(chǎng),近三年天貓“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素的女裝高速增長(zhǎng),改良式旗袍連衣裙、神獸刺繡元素、摘自于中華古典名著的設(shè)計(jì)靈感等要素,都成為了人們熱烈追捧的對(duì)象。
在《故宮》《我在故宮修文物》等幾部紀(jì)錄片出來以后,人們又將故宮這個(gè)代表著典型傳統(tǒng)文化的標(biāo)桿打造成了一個(gè)大IP,各種故宮聯(lián)名款上市,比如衣服、口紅、手鏈、日歷等,有些聯(lián)名款甚至出現(xiàn)一秒搶空的現(xiàn)象。
從衣食住行到吃穿用度,國(guó)潮的氛圍越來越濃。一位叫做“基礎(chǔ)顏究”護(hù)膚美妝大V的黃焱在接受《三聯(lián)生活周刊》的采訪中曾談到,國(guó)內(nèi)有幾家護(hù)膚美妝的老品牌、創(chuàng)業(yè)品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增長(zhǎng)。他自己的公眾號(hào)基礎(chǔ)顏究只要標(biāo)題中帶“國(guó)貨”二字,閱讀量平均就能增長(zhǎng)2萬。
花西子、完美日記這些國(guó)貨化妝品牌恰逢其會(huì),乘上了國(guó)潮的東風(fēng)。
花西子的百鳥朝鳳是最先出圈是彩妝單品,它將普通的散粉、腮紅、眼影等9個(gè)單品做成拼盤,在拼盤表面雕出傳統(tǒng)的百鳥朝鳳的浮雕,同時(shí)推出以花養(yǎng)妝,略施粉黛等標(biāo)語(yǔ),將國(guó)風(fēng)進(jìn)行到底。淘寶評(píng)論區(qū)多達(dá)7萬多條,關(guān)鍵詞主要是顏值在線、包裝精致、色彩絢麗等。
國(guó)潮的背后是年輕人的變化
熱衷于追逐潮流的,永遠(yuǎn)都是年輕人。CBNData發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示,90后、00后群體是潮流是市場(chǎng)的主力軍,消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了八成。
國(guó)風(fēng)之所以受到追捧,一方面和年輕人的變化有關(guān):年輕人的審美更加有自信了。
在80后、90后的集體記憶里,一個(gè)品牌要出圈,要被認(rèn)可,要足夠“洋氣”才行。甚至產(chǎn)品不夠洋氣都沒關(guān)系,只要名字洋氣就可以了。
比如80后集體記憶中的“拉夏貝爾”“美特斯邦威”“真維斯”“達(dá)芙妮”都是徹頭徹尾的中國(guó)品牌,但是它們都有一個(gè)外國(guó)名字,以顯示它們的洋氣。
這當(dāng)然是和十多年前人們對(duì)審美沒有概念,整個(gè)社會(huì)處于“時(shí)尚荒漠”有關(guān),當(dāng)時(shí)的年輕人沒有受到“審美”的教育,對(duì)國(guó)外的洋品牌有著盲目崇拜。
而現(xiàn)在的Z世代,他們生于衣食無憂的年代,長(zhǎng)于信息爆炸的年代,在他們的成長(zhǎng)過程能夠從各個(gè)渠道接受到“什么是美”,能夠自己思考和定義“美”。
所以在年輕人的消費(fèi)觀中,顏值即正義,只要足夠好看,就會(huì)有人購(gòu)買。
顏值即正義的背后,還需要產(chǎn)品質(zhì)量做支撐。近年來,國(guó)貨質(zhì)量的顯著提升,也是國(guó)風(fēng)受追捧的另一個(gè)原因。
在1990年代末、2000年代初,中國(guó)經(jīng)歷了一系列轟轟烈烈的打假行動(dòng),也冒出了一批“打假英雄”。那個(gè)年代的“假貨”其實(shí)更多的是質(zhì)量不好的產(chǎn)品。人們?cè)跓o法鑒別優(yōu)劣的情況下,只能相信“大品牌”的質(zhì)量。這些大品牌有的是國(guó)外的洋品牌,有的是中華老字號(hào),這也是為什么,像同仁堂、全聚德等老字號(hào)在那十幾年中,能夠得到極大的發(fā)展。
現(xiàn)代的假貨和那個(gè)年代的假貨有明顯差別,現(xiàn)代的假貨并不意味著質(zhì)量差,更多地是冒用名牌的LOGO。有些莆田系的運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商甚至認(rèn)為,其生產(chǎn)的產(chǎn)品比正品還要好。
中國(guó)成為世界工廠數(shù)十年,為全球品牌代工,在生產(chǎn)技術(shù)上得到了顯著的提升,跨國(guó)公司還為中國(guó)培養(yǎng)了大量本土人才,人才流動(dòng)到國(guó)貨企業(yè),自然質(zhì)量就過得了關(guān)。為什么莆田的運(yùn)動(dòng)品牌這么多?究其根源就在于莆田最早就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)基地。當(dāng)各種工廠主們掌握了運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)方法,便自立山頭了。化妝品行業(yè)也同樣如此,做一個(gè)行業(yè)跟隨者,中國(guó)的制造業(yè)能力是綽綽有余的。
國(guó)潮風(fēng)下,“新鮮感”能被炒多久?
目前,似乎是國(guó)潮的春天。對(duì)于化妝品賽道來說,這股國(guó)潮風(fēng),究竟是一陣來去了無痕的北風(fēng)還是能夠讓品牌生根發(fā)芽、經(jīng)久不衰的東風(fēng)呢?“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,這主要還是取決于產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確。
在化妝品賽道,國(guó)潮主打的是新奇和便宜,因?yàn)樽銐蛐缕婧妥銐虮阋耍匀藗冊(cè)敢馊ピ囈辉嚒5切缕婧捅阋瞬⒉荒軌蜃屓酥貜?fù)購(gòu)買,甚至是持續(xù)購(gòu)買。
這其實(shí)就是化妝品賽道的兩個(gè)方向,要么就是讓人持續(xù)試新,要么就是讓人持續(xù)復(fù)購(gòu)。
有意思的是,花西子和完美日記走的正是這兩個(gè)方向。
花西子的路子是想讓人持續(xù)試新,它持續(xù)推出不同的風(fēng)格,比如最近推出的苗族印象,覆蓋了全系列產(chǎn)品。
而完美日記則在嘗試著走持續(xù)復(fù)購(gòu)的路線。完美日記的母公司逸仙電商在今年6月發(fā)布了旗下新品牌——完子心選,在10月逸還收購(gòu)了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。很顯然,這意味著完美日記想走高端化妝品之路,希望吸引消費(fèi)者來持續(xù)重復(fù)購(gòu)買。
那么,究竟哪條路能夠走通呢?
條條大路通羅馬。但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,讓人持續(xù)試新,或許才是一條更好的路子。
彩妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)技術(shù)的要求遠(yuǎn)不如護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)高。彩妝只要抓住了“流行”這個(gè)元素,就能抓住顧客。
所以,在彩妝賽道,難的是“流行”。
舉個(gè)例子,豆沙色這個(gè)口紅色號(hào)近幾年大火,不論大小品牌都有一支豆沙色口紅。那么,面對(duì)幾乎相同的上色效果和上色觸感,怎么樣吸引消費(fèi)者買自家品牌呢?
國(guó)際大牌有品牌背書,像雅詩(shī)蘭黛420,紀(jì)梵希小羊皮105都曾紅極一時(shí)。那小品牌就只能拼特色了,夢(mèng)妝這個(gè)韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌,靠著一款78元的豆沙色也火出了圈。
花西子的特色又有不同,它給自家的豆沙色取名叫做圣檀心,用79元的超低價(jià)吸引目光;其另外一款價(jià)格高出50%的豆沙色口紅,采取的就是微雕技術(shù),用顏值帶動(dòng)價(jià)值;而花西子最近推出的同心鎖系列,除了口紅膏體雕花,還將口紅的外殼造出同心鎖的樣子,賣出196元的價(jià)格,已經(jīng)比MAC175元左右的價(jià)位還要更高了。那買的人多么?不少,截止到11月11日當(dāng)天,這款196元的口紅在11月已經(jīng)售出了超過6.8萬支,單品銷售額1300多萬。
花西子這一點(diǎn)和茶顏悅色的打法很相似,在外觀、名字上和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合,不斷推出新品,茶顏悅色在幽蘭拿鐵之后又推出了聲聲烏龍、桂花弄,最近又有新品少年時(shí)、紅顏等。其實(shí)它只是在口感上做出微調(diào),但是不在款式、名稱上斷做出改變,讓人始終有新鮮感。
新鮮感,正是走國(guó)風(fēng)路子品牌的基礎(chǔ),每推出一條產(chǎn)品線,就是在加深消費(fèi)者國(guó)風(fēng)的印象,在原有的基礎(chǔ)上做加法。
然而,如果品牌想要走高端路線,讓只是想嘗個(gè)鮮、試一試的消費(fèi)者能夠持續(xù)重復(fù)購(gòu)買,這條路子顯然難走得多。
什么樣的產(chǎn)品能夠讓人持續(xù)重復(fù)購(gòu)買?就是那些有著穩(wěn)定、可靠性能的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在任何行業(yè)都一樣,像iPhone一問世就霸占了智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅,好用是它的必殺技,而像戴森能夠?qū)⑽鼔m器、吹風(fēng)機(jī)賣出同品牌10倍價(jià)格,靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。
高端產(chǎn)品,不管外觀多么吸引人,最終拼的還是產(chǎn)品的功效。品質(zhì)不錯(cuò),價(jià)格自然也高了。
在化妝品行業(yè)同樣如此。彩妝這個(gè)細(xì)分賽道,國(guó)際品牌幾乎壟斷了整個(gè)高端市場(chǎng)。NARS的腮紅幾乎霸占了腮紅賽道的半壁江山,而紀(jì)梵希的四宮格散粉幾乎可以認(rèn)為是散粉界的天花板,CPB、阿瑪尼的粉底也屬于長(zhǎng)青品牌。
完美日記想要嘗試的護(hù)膚品行業(yè),那拼的更是技術(shù)了,比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶,Lamer的修護(hù)霜,SK-II的大紅瓶,無不有穩(wěn)定的技術(shù)加持,擁有一大批“死忠”消費(fèi)者。
完美日記一度被宣稱為“中國(guó)歐萊雅”,然而在最關(guān)鍵的研發(fā)實(shí)力上,二者可謂相差甚遠(yuǎn)。歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心,其每年在研發(fā)上的投入高達(dá)9.85億歐元,平均一年申請(qǐng)近500個(gè)專利。而據(jù)企查查的資料顯示,完美日記母公司逸仙電商目前的技術(shù)專利僅8項(xiàng),還都是外觀上的。
總結(jié)
誠(chéng)然,花西子、完美日記等一眾國(guó)貨彩妝品牌借著國(guó)潮的東風(fēng),已經(jīng)贏得了第一局,獲得了年輕人的青睞。
但年輕人會(huì)長(zhǎng)大,隨著他們消費(fèi)能力升級(jí),會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投國(guó)際大牌們的懷抱呢?
當(dāng)然,永遠(yuǎn)有人18歲,這個(gè)世界上永遠(yuǎn)都會(huì)有年輕人。只不過,新長(zhǎng)上來的年輕人還會(huì)對(duì)這些品牌感興趣嗎?就像我們現(xiàn)在還有多少人會(huì)去購(gòu)買父母輩用過的大寶、郁美凈呢?
彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,找準(zhǔn)了定位,才能找準(zhǔn)未來發(fā)展的方向。否則,一步錯(cuò),步步錯(cuò)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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