作者/李永華

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

4年前，北京SKP，安踏集團(tuán)旗下高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌迪桑特（DESCENTE）做了一場圍繞“水沢”羽絨服的商品展示會(huì)，迪桑特中國總裁樂俊就此發(fā)了一個(gè)朋友圈，一名即將要登機(jī)離開北京的消費(fèi)者看到后當(dāng)即改變行程，單價(jià)近萬元的羽絨服他買了10件。

這些年來，“社群運(yùn)營”成為新消費(fèi)伴生的熱門詞匯，很多品牌試圖借助圈層的定向影響力實(shí)現(xiàn)市場的快速、穩(wěn)定滲透，這其中，由于高端消費(fèi)品牌的受眾往往更為聚焦、圈層化更顯著，這個(gè)領(lǐng)域的社群運(yùn)營價(jià)值更為明顯，也更有必要。

2016年進(jìn)入中國市場的迪桑特就是如此。

在安踏集團(tuán)公布的2020年三季度營運(yùn)表現(xiàn)中，迪桑特H1收入同比增長近30%，Q3流水增長近90%，這還是在疫情影響下的結(jié)果。迪桑特能夠快速進(jìn)取的因素有很多，但毫無疑問，有效的社群運(yùn)營是其中重要的內(nèi)容。

作為高端服裝品牌的代表，迪桑特的做法，或代表了這一類品牌究竟要如何做好社群運(yùn)營的一種范式，可供行業(yè)參考。

人群定位與覆蓋上， 社群運(yùn)營既要有邊界，也不應(yīng)局限

人群在哪里、怎么找到他們，是新消費(fèi)品牌做社群運(yùn)營時(shí)首先要考慮的問題。在這方面，迪桑特的打法總體上可以歸納為三個(gè)層面的劃界與突破：

1、高端+專業(yè)的品牌定位，但又不被“專業(yè)”所局限

“高端專業(yè)的運(yùn)動(dòng)精品”是迪桑特的品牌定位，作為以滑雪起家，涉足綜訓(xùn)、跑步、騎行、女子等領(lǐng)域的品牌，迪桑特似乎帶有濃厚的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因，也因此，如果要做社群，其對(duì)象應(yīng)該以專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高端消費(fèi)者為主。

但事實(shí)并非如此，樂俊在接受采訪時(shí)表示，“我們的內(nèi)核就是要開發(fā)高品質(zhì)具備專業(yè)性的商品，至于消費(fèi)者以什么樣的場合，以什么樣的形式去體驗(yàn)這個(gè)商品，可能在于他的選擇。”這其實(shí)表達(dá)出，迪桑特是借用了運(yùn)動(dòng)所帶來的一系列精神內(nèi)涵，而面向那些有高品質(zhì)、差異化、專業(yè)感服裝消費(fèi)需求的群體，這也解釋了為什么迪桑特品牌理念是Design That Moves——以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)精神。

堅(jiān)持專業(yè)品牌定位不偏離，同時(shí)又面向一個(gè)不被限定的消費(fèi)群體，迪桑特為社群拓展定下了基調(diào)。

2、精準(zhǔn)的市場布局，但又不排斥更多觸達(dá)消費(fèi)者的渠道

高端服裝品牌在市場布局上慎之又慎。要考慮城市的級(jí)別（代表潛在消費(fèi)人群的數(shù)量）、商圈的契合度（代表能否最大程度覆蓋）等因素，進(jìn)入中國市場四年，迪桑特一共只開了100多家店。

而這些店面主要集中在一二線市場，且并不是都布局在那些看起來客流量很大的商場，而主要考慮的是人群的契合度。例如，北京金融街的店面客流量不算大，但消費(fèi)者的消費(fèi)能力、對(duì)運(yùn)動(dòng)生活的喜好與迪桑特品牌高度契合。

這樣的精品店面路線也使得社群運(yùn)營能夠更加精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)客群，快速形成圈層。

但是，迪桑特并沒有局限于此，線上電商也成為迪桑特觸達(dá)更多潛在人群的一種方式，它能很大程度上彌補(bǔ)開店速度不足造成的地域消費(fèi)者覆蓋不足的問題，例如很多新疆、內(nèi)蒙的消費(fèi)者就通過電商與迪桑特建立了品牌聯(lián)系。這樣做，社群的圈層會(huì)以超出線下布局的速度，盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋。

值得一提的是，在社群運(yùn)營重要的“調(diào)性”問題上，迪桑特并不像很多高端品牌一樣擔(dān)心“電商”這種形式會(huì)對(duì)品牌形象造成損害，電商并沒有被當(dāng)做一個(gè)銷售單位，而是做到了與品牌一體化，統(tǒng)一輸出。

3、有主要的人群分布，但并不限定人群畫像

迪桑特對(duì)自己的消費(fèi)者群體進(jìn)行了一些總結(jié)，主要包括海歸、金融投行從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者等。這是社群運(yùn)營界定人群的常規(guī)操作，清晰化圈層人群的具體歸屬，為進(jìn)一步的社群運(yùn)營動(dòng)作做決策的支撐。

但是，迪桑特又并沒有限定自己的消費(fèi)群體只能來自這些特定的領(lǐng)域。按樂俊的說法，追求健康的運(yùn)動(dòng)生活，不單純追求大牌而更關(guān)注高品質(zhì)價(jià)值，以及希望與他人與眾不同，這樣的群體都是迪桑特的目標(biāo)消費(fèi)者。

多種理念綜合下，迪桑特品牌的真實(shí)會(huì)員數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到近60萬。

會(huì)員連接上，社群運(yùn)營既要有短期突破， 也要有長期堅(jiān)守

確定了圈層人群并盡可能觸達(dá)與覆蓋后，社群運(yùn)營第二步要做的，是通過各種方式強(qiáng)化連接、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

從迪桑特案例看，具體做法包括這四個(gè)方面：

1、具備多層級(jí)、對(duì)外聯(lián)動(dòng)的CRM體系

CRM是新消費(fèi)時(shí)代必備的體系，對(duì)社群運(yùn)營來說尤其如此，但對(duì)高端服裝品牌而言，要更精確地定義消費(fèi)者需求，這套體系還不能把自己孤立起來。

迪桑特在品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持建設(shè)CRM系統(tǒng)，現(xiàn)在，它包含了黑卡、鉆卡會(huì)員等5大級(jí)別，成為會(huì)員運(yùn)營系統(tǒng)的主體。通過日常的互動(dòng)，CRM大大提升了會(huì)員群體的粘性，一個(gè)典型表現(xiàn)是，迪桑特在疫情期間通過CRM保持與消費(fèi)者的互動(dòng)、建立銷售關(guān)系，減輕了疫情的影響。

此外，迪桑特的CRM不是簡單地對(duì)用戶進(jìn)行歸集、聯(lián)系與運(yùn)營，它還與奢侈品、美妝等品牌進(jìn)行溝通與交流，在高端消費(fèi)品領(lǐng)域，這樣做會(huì)幫助品牌更好地形成消費(fèi)者洞察，更精準(zhǔn)地制定營銷策略。

2、賦予消費(fèi)者代表品牌的直接權(quán)益

與品牌調(diào)性密切相關(guān)的權(quán)益，是高端品牌連接消費(fèi)者最直接的粘性來源，是社群運(yùn)營的主要?jiǎng)幼鳎煌放茣?huì)有截然不同的權(quán)益賦予方式。

高端專業(yè)的品牌定位，讓迪桑特不斷在運(yùn)動(dòng)場景為圈層消費(fèi)者開拓特定的專屬權(quán)益。

例如，迪桑特與包括室內(nèi)模式在內(nèi)的雪場合作做營銷推廣，同時(shí)在滑雪教練配備等增進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的事情上給予會(huì)員便利。2018年平昌冬奧會(huì)，迪桑特還邀請(qǐng)了高端會(huì)員去賽場體驗(yàn)。

在疫情期間，迪桑特邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)教練開設(shè)了200節(jié)左右的線上健身課程，既密切了與會(huì)員群體的聯(lián)系，也是一種專屬會(huì)員的權(quán)益。

可以料想的是，不久之后的冬奧會(huì)，迪桑特會(huì)有更多社群權(quán)益動(dòng)作。

3、以企業(yè)力量代替行業(yè)進(jìn)行市場培育

與泛大眾消費(fèi)品主要依靠日常消費(fèi)不同，高端服裝品牌的市場要進(jìn)一步做大、社群運(yùn)營要進(jìn)一步強(qiáng)化，離不開社會(huì)某一方面的風(fēng)尚形成和強(qiáng)化。

對(duì)迪桑特而言，運(yùn)動(dòng)健康的風(fēng)尚是社群運(yùn)營的重要“大環(huán)境”，而其中類似滑雪這樣的運(yùn)動(dòng)的大眾生活滲透將極大推動(dòng)品牌的發(fā)展。

因此，可以發(fā)現(xiàn)，迪桑特各種營銷活動(dòng)之外，也主動(dòng)通過社群運(yùn)營來培育特定的風(fēng)尚。例如，定期舉辦社區(qū)活動(dòng)，涉及瑜伽、綜訓(xùn)、跑步、騎行等；又例如，計(jì)劃舉辦鐵人兩項(xiàng)的活動(dòng)，秋冬則組建滑雪社群。

這些與品牌DNA緊密相連的社群運(yùn)營，一邊強(qiáng)化著與會(huì)員聯(lián)系的紐帶，一邊推動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)加速滲透，但這是長期深耕的項(xiàng)目，短期沒有直接的價(jià)值回報(bào)，需要品牌堅(jiān)守。

4、激發(fā)高粘度用戶的社群引導(dǎo)價(jià)值

社群運(yùn)營在細(xì)化操作層面最重要的一件事，是通過核心會(huì)員的影響力來促進(jìn)銷售。迪桑特一個(gè)黑卡會(huì)員，帶動(dòng)了身邊七八個(gè)朋友成為高端會(huì)員，往往一個(gè)新品系列到貨后，該會(huì)員與其朋友甚至?xí)⒇浧芬粧叨猓@就是社群運(yùn)營的直接商業(yè)價(jià)值。

在迪桑特的會(huì)員體系中，黑卡會(huì)員是一個(gè)定位十分精準(zhǔn)的高端人群，且與品牌的粘度很高，對(duì)于品牌的口碑和銷售會(huì)有更重要的帶動(dòng)價(jià)值。

事實(shí)上，黑卡、鉆卡用戶在早期的品牌推廣中就充當(dāng)了KOL的角色，影響身邊同樣圈層人群的決策，并逆向給予改進(jìn)意見，促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

而這，就是典型的深度社群運(yùn)營，不只是單向輸出，還與會(huì)員形成有效互動(dòng)。

行業(yè)競爭上， 社群運(yùn)營也需要背靠“護(hù)城河”

社群運(yùn)營取得了非常好的市場效果，品牌也不是萬無一失。在一個(gè)激烈競爭的市場上，如何“守業(yè)”對(duì)優(yōu)勝方十分重要。

兩個(gè)方面的能力，讓迪桑特?fù)碛辛耸袌龈偁幍摹白o(hù)城河”，最大化發(fā)揮社群運(yùn)營的價(jià)值。

1、獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)，與獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)

迪桑特具備很多其他品牌沒有的細(xì)分品類，滑雪、鐵三等在中國市場上“獨(dú)一份”，這是社群運(yùn)營的重要排他性優(yōu)勢(shì)。

可以看出，迪桑特品牌的圈層總體上更愿意接受新鮮事物，這為產(chǎn)品和運(yùn)營的大膽創(chuàng)新提供了很好的支撐，迪桑特在會(huì)員服務(wù)方面有著其他品牌難以跟隨的動(dòng)作。

10月31日，迪桑特在北京三里屯開啟中國首個(gè)DESCENTE BLANC品牌概念零售空間，在此之前，DESCENTE BLANC僅開設(shè)于日本本土。同原有迪桑特運(yùn)動(dòng)店相比，DESCENTE BLANC是完全不同的購物空間形態(tài)。頂級(jí)設(shè)計(jì)大師加持下，BLANC店擁有全新的形象、全新的商品，不僅與一般高端服裝店面的復(fù)雜裝潢不同，也與迪桑特其他店面有很大的差別。

商品上，BLANC以迪桑特旗艦級(jí)別系列的高端機(jī)能ALLTERRAIN全地形運(yùn)動(dòng)系列為主，并獨(dú)家發(fā)售全新日系美學(xué)風(fēng)格的PAUSE及ddd生活休閑系列，這也和迪桑特運(yùn)動(dòng)店完全區(qū)分開。

空間設(shè)計(jì)上，原迪桑特運(yùn)動(dòng)店以線條硬朗的金屬感凸顯運(yùn)動(dòng)的動(dòng)感與力量，BLANC則以極簡的工業(yè)美學(xué)風(fēng)格將服裝成為整個(gè)空間的主角，并采用完全暴露商品于天花板的懸掛移動(dòng)升降陳列系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)服裝倉儲(chǔ)方式的基礎(chǔ)上，也為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗(yàn)。

把產(chǎn)品融入店面，而不是讓產(chǎn)品被裝潢喧賓奪主，是BLANC店的主要設(shè)計(jì)思路，獨(dú)特店面模式讓會(huì)員購物也有全新的購物體驗(yàn)，而這，本身也是一種對(duì)會(huì)員的服務(wù)升級(jí)，是一種社群運(yùn)營。

2、深度的技術(shù)沉淀

不只是科技制造領(lǐng)域，事實(shí)上，服裝領(lǐng)域也存在著技術(shù)壁壘，越是高端定位的產(chǎn)品，越有著屬于自己的獨(dú)特能力。

看到市場風(fēng)向后，很多品牌都紛紛開始轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)系列，但真的要做“運(yùn)動(dòng)”并不是那么簡單。85年沉淀下，迪桑特形成了對(duì)運(yùn)動(dòng)的深度理解，在面料、工藝、版型等方面都有自己的技術(shù)積淀，創(chuàng)新了許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是難以被模仿和追趕的。

這種技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，最終反映到產(chǎn)品的獨(dú)特性上，又會(huì)增加社群的認(rèn)可度。

從迪桑特而言，作為一個(gè)國際化品牌，它擁有十分國際化背景的人才隊(duì)伍，了解全球前沿服裝消費(fèi)趨勢(shì)和高端市場的運(yùn)作模式。迪桑特在組織能力和市場洞察上完成了兼顧前沿理念與本土實(shí)際的閉環(huán)，這又幫助迪桑特實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而高效的社群運(yùn)營。

總而言之，社群運(yùn)營已經(jīng)成為新消費(fèi)領(lǐng)域必備的市場拓展策略，其在高端服裝品牌中尤其能發(fā)揮價(jià)值，但具體要怎么做，進(jìn)入中國四年的迪桑特品牌或許為行業(yè)打了個(gè)樣，給出了從人群定位與覆蓋、會(huì)員連接到優(yōu)勢(shì)維持的社群運(yùn)營范例。只不過，獨(dú)屬于迪桑特的一些能力，讓這個(gè)范例只能用來參考學(xué)習(xí)，卻難于被模仿和超越。

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