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作者 / 靠譜的阿星

今年雙11購物“狂歡節(jié)”最大的新聞不是哪家電商平臺(tái)交易額更高、哪個(gè)品牌在行業(yè)榜單之中奪魁，而是國家市場監(jiān)督管理總局在11月10日發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南（征求意見稿）》之后，這使得今年的平臺(tái)的“狂歡”別有一番滋味在心頭。

關(guān)于“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”納入到反壟斷審查和監(jiān)管的征求意見稿，一定將會(huì)比不久之前金融監(jiān)管部門公布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)小貸的征求意見，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生更深刻的影響。因?yàn)闆]有平臺(tái)就沒有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)幾乎就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心模式，幾乎我們所能夠數(shù)得上號(hào)、市值較高的互聯(lián)網(wǎng)公司都是因?yàn)槠淦脚_(tái)模式而備受資本市場青睞。

首當(dāng)其沖是巨頭AT，僅在一天之內(nèi)，五大港股互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、小米市值蒸發(fā)共計(jì)1.6萬億人民幣，而且跌幅還在擴(kuò)大之中，次日超2.2萬億。當(dāng)然，市值本身包含預(yù)期公司增長，并不一定說這些公司業(yè)務(wù)就遭受了損失，但顯然，“反壟斷”的號(hào)角是不鳴則已，一鳴驚人。

如何理解反壟斷的目標(biāo)和方向，本文仔細(xì)閱讀指南并結(jié)合目前的形勢做一些解讀，不一定對(duì)僅供各位老板參考。

01、聊聊背景

講句良心話，在這個(gè)該指南發(fā)布之前，《反壟斷法》這些年并沒有怎么“關(guān)顧”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我進(jìn)入行業(yè)以來還沒有聽說那兩個(gè)市場頭部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目合并或者大互聯(lián)網(wǎng)巨頭兼并小公司是咨詢過主管部門是否在該領(lǐng)域會(huì)涉嫌反壟斷法的（如果之前有先例麻煩評(píng)論區(qū)告訴我），這表明政策層面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“關(guān)照”，也有“互聯(lián)網(wǎng)+”以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)比其他領(lǐng)域更加能夠吸引資本、更加活躍的一大背景。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷來新技術(shù)、新模式迭代速度相當(dāng)快，政策層一般都會(huì)給“創(chuàng)新”留住一定的默許空間，再加上在一定范圍內(nèi)，相對(duì)的壟斷出現(xiàn)對(duì)于快速壯大該行業(yè)、發(fā)揮資本聚集人才、資源的作用顯而易見，此話怎講？

我們這幾年看到了在很多經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)“金手指”點(diǎn)上的行業(yè)或者賽道，一開始創(chuàng)業(yè)公司往往百舸爭流、萬箭齊發(fā)、野蠻生長再到一些項(xiàng)目悉數(shù)開始倒閉，一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目拿到VC或者流量平臺(tái)巨頭的融資，無論是市場上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、還是創(chuàng)業(yè)公司被巨頭并購都是充滿一些財(cái)富自由的氣氛，似乎市場競爭之中的廝殺和爭奪都為了這一刻而有了奮斗的意義。而行業(yè)并購、兼并又吸引了更多的風(fēng)險(xiǎn)資本在其中躍躍欲試，從一個(gè)新經(jīng)濟(jì)還處在坯胎萌芽狀態(tài)的時(shí)候就開始挑選和觀察種子選手，再通過一輪輪融資和低價(jià)甚至免費(fèi)策略把市場壁壘提升，以此來加速行業(yè)快速進(jìn)入到合并壟斷階段。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的底色，主流創(chuàng)投圈和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上流傳著硅谷投資教父彼得·蒂爾（Peter Thiel）在中國布道的名言“好的公司就要追求壟斷、競爭是留給失敗者的。”這話不太好聽甚至很不政治正確，但門徒們奉為圭臬，照此法雷厲風(fēng)行。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭環(huán)境是比較符合古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言的“自由市場競爭階段”，那就是各路大神憑借本身干掉其他對(duì)手成為市場老大。自由市場競爭的必然結(jié)果也是高級(jí)階段就是壟斷巨頭甚至寡頭的出現(xiàn)，這是從高中教科書常識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中近年來悉數(shù)上演。

自由競爭是蜜糖，這樣巨頭可以自由的把競爭對(duì)手趕出去競爭范圍，這是一個(gè)“邏輯悖論”。

而平臺(tái)對(duì)此是最為了解的，因?yàn)榧词故窃谌ブ行幕脚_(tái)還是中心化平臺(tái)的內(nèi)部，實(shí)際上注意力、商業(yè)資源向頭部集中，在今年雙11非常火的直播電商，頭部網(wǎng)紅以及背后的MCN電商公司幾乎占據(jù)80%的流量資源，并且還有吃掉中長尾的趨勢；即使在C2C電商平臺(tái)也存在頭部品牌商日益擠占中小企業(yè)主生存空間，才有了后來拼多多的崛起。其實(shí)對(duì)平臺(tái)自身而言，“如何反壟斷”也成為他們壯大之后所頭疼的問題。

我們不要一聽到“壟斷”就覺得是貶義詞，壟斷是自由市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，于社會(huì)而言則是一柄“雙刃劍”。

在私營企業(yè)弱小的時(shí)候考慮的是生存，需要有成為相對(duì)壟斷的愿景驅(qū)動(dòng)，這是人性；但一旦私營資本在某些領(lǐng)域形成絕對(duì)壟斷后，他們就不僅會(huì)捆綁滋養(yǎng)他們更大的平臺(tái)、在對(duì)手還沒有成長起來時(shí)候就構(gòu)建起重重壁壘，甚至還會(huì)成為抑制技術(shù)創(chuàng)新的否定性力量；或憑借強(qiáng)大的社會(huì)資源能力“贏者通吃”向不同行業(yè)不同領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，最終成為巨型“八爪魚”或商業(yè)帝國。西方大國國家做了幾百年市場，朝這個(gè)方向演變已經(jīng)成為世界市場上司空見慣的事情；不過在歐美市場互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭與其他實(shí)業(yè)和金融壟斷巨頭的利益迎頭相撞，使得西方政府反而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭監(jiān)管和控制更嚴(yán)格的。比如美國多次針對(duì)微軟、蘋果、谷歌、Facebook提出反壟斷和處罰，而2017年歐盟對(duì)谷歌母公司Alphabet(谷歌)的反壟斷罰款高達(dá)27億美元。

而在中國目前在民營市場除了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)著實(shí)不多，這是為何？對(duì)比歐美市場其實(shí)很好理解，一方面很多民營領(lǐng)域高度分散、很多行業(yè)信息不對(duì)稱性相對(duì)較弱，涌入的競爭者本來就很多，僅40多年的發(fā)展積累并不夠深，并沒有形成完善的管理體系和品牌能力，線下實(shí)業(yè)做成平臺(tái)的幾乎鳳毛麟角；另一方面幾乎與美同步的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就有數(shù)字媒介注意力呈現(xiàn)與商業(yè)資源的集中優(yōu)勢，這使得中國電商模式更容易在這種不太成熟的市場環(huán)境中形成“降維優(yōu)勢”，線上平臺(tái)模式并不需要做到完美，只需要強(qiáng)于以往的商業(yè)業(yè)態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)就擁有了獲客優(yōu)勢，再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有資本不斷回血的加持反復(fù)做低價(jià)、做活動(dòng)，使得中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能在我們這個(gè)超大人口大國之中迅速崛起。一言以蔽之，在國內(nèi)，其他市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域按照常規(guī)線性積累，而互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)模式是非線性增長，更快形成了壟斷效益。

而如今走到國家層面堅(jiān)持“住房不炒”、加強(qiáng)金融監(jiān)管，讓金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、重點(diǎn)以國內(nèi)市場內(nèi)循環(huán)為主雙循環(huán)市場格局之中，從某種程度上，不難看出，抑制新興食利階層的傾向愈發(fā)明顯。一面把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字科技和社會(huì)資本引導(dǎo)在40萬億新基建和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一面讓巨頭欠債還銀行錢、強(qiáng)化監(jiān)管，“胡蘿卜加大棒，雙管齊下療效好”。

02、可能對(duì)平臺(tái)會(huì)上哪些舉措？

看過阿星之前寫的一些文章就知道，若不論平臺(tái)難以遏制的膨脹性，我對(duì)平臺(tái)模式還是比較推崇的。

平臺(tái)模式不同于一般公司在一個(gè)行業(yè)內(nèi)、服務(wù)一幫客戶，平臺(tái)所服務(wù)對(duì)象先是中小企業(yè)或行業(yè)從業(yè)者，先to B再to C的；平臺(tái)與其他企業(yè)的優(yōu)勢在于，一旦成勢，就整合了普通公司及行業(yè)從業(yè)者，讓他們成為這個(gè)場域里事實(shí)上的“打工人”，而平臺(tái)的本身的商業(yè)價(jià)值自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比從事實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)的從業(yè)者要高得多得多，這個(gè)邏輯其實(shí)也很好理解，就是領(lǐng)導(dǎo)總是比員工工資。

當(dāng)然要讓其他企業(yè)或者個(gè)人心甘情愿“被整合”，就需要平臺(tái)發(fā)揮“賦能”的核心價(jià)值，基于數(shù)字化能帶給他們更有效率的運(yùn)作模式，讓他們不得不依附于平臺(tái)生存和發(fā)展，因此成為平臺(tái)是很多大企業(yè)的目標(biāo)。

在《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》之中對(duì)于壟斷型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)做了一些重要的條框式的規(guī)定，阿星僅僅談?wù)勛约簩?duì)于其中的一些看法：

一是對(duì)該指南對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”以及各方的角色定位給予相對(duì)寬泛的界定，并沒有規(guī)定說是哪一類平臺(tái)，比如具體到電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、廣告平臺(tái)、社媒平臺(tái)、IM平臺(tái)、眾籌平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)小貸平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)平臺(tái)等，也就是說幾乎是應(yīng)用于所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。再就是明確了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是由平臺(tái)經(jīng)營者（即互聯(lián)網(wǎng)公司）召集“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”在平臺(tái)內(nèi)參與商品或者服務(wù)信息的提供及交易，而監(jiān)管對(duì)象和主體責(zé)任是“平臺(tái)經(jīng)營者”。

二是如何判斷可以起用該指南并判斷平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用了壟斷地位有一定靈活的操作空間，賦予了市場管理者較大的權(quán)限。在第四條《相關(guān)市場界定》及第三條中這樣寫道，“在特定個(gè)案中，如果直接事實(shí)證據(jù)充足，只有依賴市場支配地位才能實(shí)施的行為持續(xù)了相當(dāng)長時(shí)間且損害效果明顯，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場條件不足或非常困難，可以不界定相關(guān)市場，直接認(rèn)定平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者實(shí)施了壟斷行為。”當(dāng)然，該指南也在第五章對(duì)于具有管理公共事務(wù)職能的組織的義務(wù)作為說明和行為規(guī)范。

三是保護(hù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的利益，對(duì)于拒絕交易需要平臺(tái)提供充分并且正當(dāng)?shù)睦碛桑駝t在平臺(tái)內(nèi)停止、拖延、中斷與交易相對(duì)人的現(xiàn)有交易、（或平臺(tái)“封號(hào)”“封店”）拒絕與交易相對(duì)人開展新的交易，利用平臺(tái)規(guī)則、算法、技術(shù)、流量分配等方面設(shè)置限制和障礙（“限流”），使交易相對(duì)人難以開展交易，也適用于利用平臺(tái)“反壟斷”。

四是“平臺(tái)二選一”行為將適用于反壟斷之中存在“限定交易”條文。平臺(tái)不得要求商家在自身平臺(tái)內(nèi)獨(dú)家交易、或者限定特定對(duì)象進(jìn)行交易。而判斷是否構(gòu)成限定交易除了平臺(tái)明文出現(xiàn)的“二選一”，還有平臺(tái)可能會(huì)使用獎(jiǎng)懲手段進(jìn)行限定交易導(dǎo)向，比如通過搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等“隱形”的懲罰性措施實(shí)施；或者對(duì)獨(dú)家在平臺(tái)內(nèi)交易的商家采用補(bǔ)貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵(lì)性方式，都將是判斷依據(jù)。這一條款除了適用于電商平臺(tái)，還適用于外賣平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)以及其他服務(wù)交易平臺(tái)。

五是該指南還適用于保護(hù)用戶直接利益，在第十六條《搭售或者附加不合理交易條件》和第十七條《差別待遇》分別分平臺(tái)針對(duì)于用戶的搭售、額外手續(xù)費(fèi)、強(qiáng)制收集用戶信息以及基于用戶大數(shù)據(jù)、算法進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為納入到了“反壟斷”監(jiān)管范疇。

六是對(duì)于大公司兼并小公司的經(jīng)營集中行為明確提出了審查，這可能是該指南對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成最重要的影響之一，在第四章《經(jīng)營者集中》專門做了論述，還明確對(duì)“涉及協(xié)議控制（VIE）架構(gòu)的經(jīng)營者集中，屬于經(jīng)營者集中反壟斷審查范圍”，意味著巨頭寄希望用分散子公司來兼并其他同行的做法行不通，需向國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)。而過去幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司常見的大公司合并小公司、大公司推動(dòng)旗下控股獨(dú)角獸公司合并，獨(dú)角獸與獨(dú)角獸之間的合并等部署實(shí)際上已經(jīng)大致完成。

03、如何以全局眼光看待？

往往在最終的具備有法律效力的條例和規(guī)定出臺(tái)之前，一般官方會(huì)先發(fā)布一個(gè)《征求意見稿》版本在網(wǎng)上試水，測試各方的反應(yīng)，不過具體細(xì)節(jié)內(nèi)容上會(huì)有有些調(diào)整，但是主旨不會(huì)發(fā)生變化，也就是說，我們現(xiàn)在還不能確定最終的條例和規(guī)定會(huì)細(xì)化到什么程度，但是針對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷”號(hào)角顯然已經(jīng)吹起了，“打預(yù)防針”信號(hào)已經(jīng)明確。

而這個(gè)看起來遲早是要到來的信號(hào)如一聲驚雷，很多人已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間巨頭把持格局，并在這些平臺(tái)之間相互穿梭和游走，見慣了平臺(tái)之間為了商業(yè)利益而不斷縱橫捭闔的故事。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律一般是只要監(jiān)管開始加強(qiáng)，往往意味著這個(gè)行業(yè)紅利期的結(jié)束，而既得獲勝者往往進(jìn)入到商業(yè)規(guī)范化階段；而反壟斷法將監(jiān)管更往前推了一步，而是直接對(duì)準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭平臺(tái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)幾乎可以囊括巨頭的最核心業(yè)務(wù)，并對(duì)他們對(duì)于平臺(tái)內(nèi)企業(yè)、用戶以及擴(kuò)張等商業(yè)動(dòng)作做出了限定性約束。而從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中“壟斷”天經(jīng)地義到把資本關(guān)進(jìn)籠子里，《反壟斷法》開始異乎尋常表現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壯大副作用的重視，未來將會(huì)有更多具體落實(shí)案例出爐。

平臺(tái)巨頭需要做的除了低調(diào)一陣子、法務(wù)部重要性提升以外，還要去徹底反思平臺(tái)生態(tài)的定位，不再那么癡迷互聯(lián)網(wǎng)高于其他行業(yè)的高姿態(tài)，以及攜用戶和技術(shù)創(chuàng)新以令諸侯的話語權(quán)；不再輕談以互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字技術(shù)去“顛覆”某個(gè)行業(yè)，而是想辦法去幫助這些行業(yè)去做增量，他們不會(huì)再以迷之自信去征求某個(gè)新興領(lǐng)域，而是甘心去做服務(wù)商和外包商的角色；不要把平臺(tái)上數(shù)據(jù)或者用戶當(dāng)做自身的“數(shù)字土地”或者私產(chǎn)，而是把平臺(tái)真正作為具備社會(huì)公共屬性的服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營者。

誠然互聯(lián)網(wǎng)所打下的市場地位與其自身經(jīng)營和能力密不可分，作為商業(yè)公司也有追逐賺快錢、利潤豐厚的領(lǐng)域，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然是數(shù)字技術(shù)和智能時(shí)代的中堅(jiān)力量，動(dòng)輒捧到天上或者踩到腳下都是幼稚看法。無論是多么完美的商業(yè)多么偉大的私營企業(yè)，站在更高社會(huì)和國家維度上，其局限和弱點(diǎn)都是相當(dāng)明顯，說到底也只是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的細(xì)胞或機(jī)體的功能組成一部分，部分需要服從于整體。

我相信反壟斷主要限制的是商業(yè)膨脹層面以及負(fù)面因素，在整體政策層面會(huì)鼓勵(lì)更多社會(huì)資本進(jìn)入到解決目前“卡脖子”的領(lǐng)域，比如操作系統(tǒng)、芯片以及涉及人工智能、云計(jì)算、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、軟硬件創(chuàng)新等方面。從長遠(yuǎn)來看，這或許對(duì)于中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、用戶營造更健康的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)是一件幸事！

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家