近日，全國網民的注意力都被上海“名媛”所吸引。

說起來，這事也很簡單，一群沒有足夠消費能力的女孩，為了滿足自己的虛榮心，在微信群中召集多人拼單豪華酒店客房、奢侈品等。

大家更多的關注名媛們的消費心態，而較少的關注其消費模式。名媛們所采取的拼單模式雖然有些極端，但實際上，拼單已經滲透在大眾生活的各個方面，比如實物電商領域拼多多的拼單購物、服務電商領域美團的拼單外賣等。

拼單模式的盛行主要得益于，用戶消費行為的改變以及社交場景下購物需求的爆發。而隨著用戶紅利見頂，傳統電商的增速放緩；以拼單為載體的社交電商挖掘了用戶隨機購物需求，貢獻了近幾年電商行業的主要增量。

而拼單是拼多多較傳統電商的獨有優勢，與傳統電商通過商品的多樣性，吸引用戶不同，拼多多的底層邏輯是為消費者推薦、定制合適的商品，這使其拼單模式具備三個優勢：更容易聚合用戶需求、更多的平臺數據，更好的信任度。

拼多多以拼單模式為載體，一方面，可以降低成本，它通過聚合用戶的個性化需求，形成生產計劃，反饋給生產端，既解決了生產端滯后需求的問題，又通過釋放工廠冗余產能實現成本的降低，進而重構價格體系。

另一方面，拼單通過算法推薦，由人找貨，變成貨找人；迎合了用戶由主動搜索變為接受推薦的需求。

而縱觀零售業的發展歷程，經歷了由專營店、百貨商店、超市以及電商的發展階段。在這個過程中，推動每一輪零售業變革的因素都是成本的降低以及對用戶需求的滿足。

從這個角度看，拼多多通過拼單模式，滿足了零售業向前發展的兩個必然要求，其未來的表現也值得期待。

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名媛拼單背后，

反映出電商行業哪些變化

拼單已經在大眾生活中司空見慣，比如，在自如上拼住，在美團上拼外賣等等；各個生活場景中，由于實物電商交易鏈條最短，用戶在拼多多上拼單購物，最為常見。

那么拼單模式“大行其道”背后，反映出電商領域的何種變化呢？主要體現在三點：電商使用成本降低、用戶消費行為改變、社交場景下購物需求爆發。

從電商使用成本降低看，十年前，淘寶商城剛成立，線上產品還遠未達到當今的豐富度，商品質量也難以與線下相比。而電商的基礎設施支付、物流體系正在建設初期。

現今，不僅線上產品的豐富度大為提升，電商基礎設施建設已經較為成熟，移動支付滲透率已超80%。物流配送天數也由一星期以上，縮短為至多只需要3，4天。

如果說，商品豐富度的提高以及電商基礎設施的成熟，為拼單模式提供了必備的基座。那么用戶行為的變化以及社交場景購物需求的爆發，則是拼單模式的加速器。

從用戶消費行為的變化看，在疫情沖擊下，報復性消費并沒有如期發生。但報復性存款卻發生了，據央行數據，9月份我國存款余額同比增長10.7%。

這背后反映出，用戶開始重新反思消費，不在為消費品背后的符號買單，而是更加重視商品的可用性和性價比。在這種情況下，拼單通過以量換價完成用戶資金的最大化效用，更容易受到時代的追捧。

從場景看，移動互聯網使社交、內容消費、購物等生活場景逐漸遷移到線上，各場景融合也愈發緊密。最典型的是，社交與打通購物場景的打通。這也催生了拼多多、抖音電商、快手電商的崛起。

新的購物場景，也會催生新的用戶消費習慣。在拼單模式下，用戶通過社交關系的推薦最終完成購物行為。

總的來說，隨著電商行業的發展以及用戶行為的變化，拼單模式的崛起有其必然的合理性。

而隨著用戶紅利見頂，具有目的型購物特點的傳統電商增速正在放緩，以拼單模式為載體的社交電商激發了用戶隨機購物需求，成為電商行業的主要增量；體現是拼多多的市占率從2017年的2%增長到2019年的7%。

從市占率數據上看，拼單模式取得了巨大成功，那么傳統電商也能在拼單模式上取得類似成功嗎？這要從兩者的底層邏輯說起。

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拼多多“以人為本”

某種程度上說，拼多多改變了人貨場的邏輯。

傳統電商是“人找貨”的貨架式電商，從電商交易模式看，傳統電商的核心是“貨”和“場”，依賴商家和商品的豐富性，被動等待用戶搜索。

這就使傳統電商的商業模式更側重服務商家，獲取大而全的，足以覆蓋長尾需求的商品供應優勢。

與傳統電商有所區別，拼多多是“貨找人”的社交電商，其商業模式的基礎是服務消費者，核心是為消費者推薦、定制合適的商品。

商業模式底層邏輯的不同，給拼多多的拼單玩法至少帶來三個優勢：更容易聚合用戶需求、平臺數據的多樣性、朋友之間的信任度。

從用戶需求的聚合看，傳統電商依靠商品的多樣性吸引用戶，這就要求其商品要覆蓋長尾用戶，而長尾商品需求有限，通過拼單模式聚合的需求量，能夠通過以量換價換取的價格空間有限。

而拼多多從用戶出發，通過“人以群分”的拼單邏輯，自下而上的定制需求，通過有限SKU滿足消費者的核心需求，而并不追求長尾需求的覆蓋，因此，海量需求能給有限SKU帶來更多單量，從而更好的實現以量還價。

從平臺數據的多樣性看，拼單模式的核心是算法驅動，拼多多的社交關系給算法提供更多維度的數據。

比如，綜合電商更多的通過用戶的獨立數據進行千人千面的人貨匹配，而拼多多除用戶數據還具備用戶的社交關系數據；更多維度的數據也可以更深層次的了解用戶需求，從而提升系統匹配能力。

也正因為如此，拼多多是面向個人、而非群體推薦商品，這也使商品推薦的精準度更高，既可以減少消費者的決策時間，也使拼單成功的概率更大。

從信任度看，拼多多的拼單更多的是朋友推薦，而朋友推薦是影響用戶購買行為的重要因素，通過朋友推薦，用戶對朋友的信任度將轉嫁到商品上，也更易獲得拼單和成功，從而完成購買行為。

從上述角度看，拼多多的底層邏輯，決定了其在拼單模式上具有明顯的競爭優勢。拉長周期看，這也會給它帶來更大的想象空間。

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從零售業演進趨勢，

看拼多多未來機會

拼單雖然改變了交易方式，但它沒有改變零售業向前發展的本質。

縱觀零售業的發展歷程，經歷了專營店、百貨商店、超市、電商的演進。推動零售業演進的原因不難發現：效率提高帶來成本的降低以及對用戶需求的滿足。

從成本的降低看，百貨商店將經營單一品類的專營店結合起來，降低了用戶購買商品的時間成本。而包裝商品和商品品牌化提高了商品的標準化程度，使超市得以通過開架式售貨自取商品，改變了百貨公司雇傭上百名員工銷售上千種貨物的局面，實現了運營成本的降低。

電商時代，商品交易方式由線下轉移到線上，既減少了租金和運營人員的固定成本，又使商品信息高度透明化，減少因了信息不對等帶來的零售商加價行為。實現了零售成本的進一步下降。

但傳統電商更多的是降低商品流通環節的成本，而對生產端影響有限。生產端往往在需求側發生變動后，才進行生產計劃的調整，即存在生產滯后性，也不利于產能充分釋放。

而拼多多利用人和人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點，做人以群分的歸并，把每個人的個性化需求歸集成計劃性需求，最終以拼單的方式展現給廠商。通過這種前置的計劃性需求，反饋給生產端，一定程度上減少了生產端的滯后性，使工廠的冗余產能得到釋放，從而實現了成本的降低，進而重構價格體系。

從用戶需求的角度看，百貨商店、超市、傳統電商滿足的都是用戶對產品豐富性的需求。

但隨著商品豐富度的提高，用戶正在變得越來越“懶”。

今日資本徐新就曾表示：消費者正變得越來越懶，因為微信支付比支付寶少“戳”一下，是微信在線下支付上更有優勢，因為用戶懶得搜索商品出現了拼多多的算法推薦，因為用戶懶得關注微博大V，就有了抖音的崛起。

這也一定程度上反映，在電商領域，用戶需求正在由主動搜索商品轉變為接受商品推薦，由人找貨，轉變為貨找人。

拼多多變革了商品的呈現形式，從固定貨架轉變為商品流，很好的迎合了貨找人的用戶需求。而對用戶需求的滿足也使得拼多多更有可能長期屹立在電商舞臺的中央。

實際上，零售業每一輪的變革浪潮，都會誕生出基業長青的偉大公司，比如，超市業態的沃爾瑪，傳統電商業態的亞馬遜；作為引領下一輪變革浪潮的拼多多，或許也有可能棲身上述公司之列。