文 | 陳曦

來源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“嵌入式的烤箱哪個(gè)牌子好？”這是正在裝修的陳悠在知乎上搜索的問題。

陳悠家的裝修已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，只要將家電置備齊全，就可以搬家入住了。在裝修設(shè)計(jì)階段，陳悠就規(guī)劃好了要買一臺烤箱，水電師傅留好了電源線，定制櫥柜的商家也留好了位置。

萬事俱備，只待下單。

但是，在選擇品牌上，陳悠猶豫了。她并不是一個(gè)深度烘焙愛好者，之前單位中秋節(jié)發(fā)的烤箱她只烤過一次蛋糕、一次雞翅，因?yàn)轭l繁搬家，在某次搬家之時(shí)就留在出租屋里了。這是她第一次擁有一個(gè)完全屬于自己的房子，買烤箱似乎從來不是一個(gè)要或者不要的問題，而是一個(gè)買貴的還是買便宜的問題。

當(dāng)真正準(zhǔn)備下單時(shí)，陳悠已經(jīng)看得眼花繚亂，在“種草”和“拔草”之間來回?fù)u擺了四五回。

陳悠的擰巴，正是目前烤箱這款家電面臨的尷尬境地：一面是裝修必備，一面利用率卻極低。

買前必備，買后落灰，烤箱在家里到底是什么位置

劉婧家的烤箱是她買冰箱、空調(diào)等大家電的時(shí)候商家送的。“我當(dāng)時(shí)想讓商家折成錢給我。”劉婧說，“但商家不愿意，只能接受贈品或者不接受贈品，不能折成錢抵貨款。”

商家告訴劉婧，現(xiàn)在人家里都有烤箱，烤蛋糕、烤雞翅什么的，提升生活品質(zhì)。劉婧想了想，覺得好像是這么回事，就接受了。

隨著一起購買的大家電進(jìn)入家里后，劉婧還是將烤箱放在了儲物間，一直沒有開封過。“我查了下烤蛋糕的攻略，還要買好多配料和工具，太麻煩了。”

易亦的烤箱既不是單位發(fā)的，也不是買電器送的，而是她自己千挑萬選主動購入的。

“就是刷抖音的時(shí)候被各種烤東西的視頻種草了，烤雞翅、烤蛋糕，什么視頻都有，看他們一做覺得特別簡單，也很有意思。”易亦分享了她的購物心路歷程，“我花了一周時(shí)間查小紅書，比較了不下二十款產(chǎn)品，我就是看中這款烤箱的顏值。”

易亦搜索了京東的詳情頁面，向筆者展示了她的烤箱圖片，美的的一款只有12L的迷你電烤箱，外觀是白色加綠色的配色，清新復(fù)古，容量不大，只能烤最簡單的事物。與其說是一款電器，實(shí)際上更像是一款裝飾品。

（圖片來自京東）

在京東的頁面查詢，美的的這款“網(wǎng)紅烤箱”在最近的30日內(nèi)賣出了超過400件，商品下的評論超過了63萬條。

不過，盡管花了這么多心思挑選，易亦的烤箱的使用時(shí)間也僅限于冬天，其他時(shí)候都是閑置的。“我的烤箱只用來烤紅薯。”易亦說。她拒絕一切復(fù)雜的烘焙場景，“太麻煩了，我做不來。”

要知道，任何一次進(jìn)入廚房都不是一件簡單的事情，既需要大量前期大量的準(zhǔn)備，比如和面、打蛋清，還需要大量掃尾工作，比如清洗烤盤、打蛋器，而烤出來的東西的味道又未必足夠美味，“翻車”案例時(shí)有發(fā)生。

連工作日后簡單的晚餐都不愿意做的年輕人，誰都不想去收拾優(yōu)雅生活背后的“一地雞毛”。

女人也沒能買出烤箱的一片天

有意思的是，與筆者聊烤箱的全是女性，其中一位男性受訪者告訴筆者，家里的烤箱也是老婆在用。

烤箱是“她經(jīng)濟(jì)”最明顯的產(chǎn)物。在CBNDATA公布的《2019線上烘焙電器行業(yè)趨勢報(bào)告》中，也能找到這樣的趨勢，女性是購買烤箱的絕對主力。

（圖片來自CBNData）

烤箱，給現(xiàn)代都市女性提供了一個(gè)舒適、優(yōu)雅的生活場景：每到周末時(shí)，烤一些甜品給全家大小吃，或者是招待客人。就像《三十而已》的顧佳一樣，隨手就能做出一大波顏值能打、口味過關(guān)的紙杯蛋糕，這樣的場景生動又具有蠱惑性，仿佛在告訴女性們，學(xué)會了烘焙，你就擁有了優(yōu)雅的生活。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

所以，盡管總有女性入手烤箱后覺得它很雞肋，但也不妨礙平穩(wěn)地發(fā)展著。一位在某知名電器企業(yè)烤箱工廠工作的工程師告訴筆者，其自有品牌的烤箱十余年來供貨一直非常穩(wěn)定，“每年的任務(wù)都能完成。”工程師說，“不然我們也沒有獎金了。”

但不得不承認(rèn)的是，在烤箱這個(gè)市場，女性并沒有買出一片天來。

烘焙是個(gè)大市場，烤箱卻是個(gè)小行業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年開始，烘焙食品市場規(guī)模逐年上升。到2019年，我國烘焙食品市場規(guī)模超過了2500億。

（圖片來源CBNData）

但烤箱這個(gè)行業(yè)尚沒有哪個(gè)品牌做到了絕對的龍頭。到天貓、京東、蘇寧等電商平臺上搜烤箱，既有美的、格蘭仕、松下、西門子等老牌電器品牌，也有海氏、柏翠、長帝、小熊等新興品牌。

論銷量的話，美的的烤箱銷量領(lǐng)先。在京東的電烤箱榜總榜中，美的的兩款烤箱分別有73.5萬人和50.8萬人買過，位居總榜第一和第二。

但如果繼續(xù)往下翻，蘇泊爾、格蘭仕、九陽、小熊等品牌都不乏有銷量超過10萬這個(gè)數(shù)量等級的產(chǎn)品，差距并不十分明顯。而在“性價(jià)比高”這個(gè)細(xì)分榜單中，格蘭仕、長虹的烤箱占據(jù)榜單前四位。

而且老牌電器品牌的烤箱是搭著做的，以美的為例，其烤箱工廠在微波事業(yè)部旗下，也就是說烤箱歸微波爐管。

在家電各個(gè)領(lǐng)域都有上市公司，冰洗、高壓鍋、豆?jié){機(jī)，但是尚沒有出現(xiàn)一家只做烤箱的上市公司。

究其原因，還是因?yàn)榭鞠涞耐|(zhì)化程度是很高的，不管是大品牌還是小品牌，功能都差不多。事實(shí)上，烤箱的技術(shù)并不難，一個(gè)電熱元件加一個(gè)溫控元件就能搞定，其區(qū)別只在于是機(jī)械控溫還是電子控溫。

沒有了獨(dú)特的技術(shù)，就沒有了為技術(shù)買單的忠實(shí)消費(fèi)者。于是，價(jià)格成為了烤箱走量的最大因素，其次則是顏值。

一位在某知名電器企業(yè)烤箱工廠工作的工程師告訴筆者，其自有品牌的烤箱低端出貨量更大，根據(jù)京東自營數(shù)據(jù)分析，800元以下占比非常高。

而顏值則成為了女性在同等價(jià)位之下選擇不同款式的重要參考值。消費(fèi)者對烘焙電器的搜索詞中，“好看”、“高顏值”出現(xiàn)頻率最高。

只用烤箱來烤紅薯的易亦，反復(fù)挑選和比較的也是烤箱的顏值。

烤箱功能做加法，價(jià)格做乘法

烤箱越來越像一個(gè)一次性的消費(fèi)品，而不是一個(gè)耐用品，它的雞肋之處在于中國人的主流菜式很少出現(xiàn)“烤”這個(gè)動作，烤箱只是讓人烤著玩兒，它是一個(gè)興趣類的產(chǎn)品，而不是一個(gè)基礎(chǔ)類的產(chǎn)品。

如何提升烤箱的應(yīng)用價(jià)值呢？很顯然，對于烘焙場景的安利，已經(jīng)無法打動更多的人了。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，賦予烤箱更大的功能才是烤箱的未來。

中國人不愛烤東西，但是愛蒸東西。蒸魚、蒸肉、蒸雞蛋、蒸螃蟹。誰家還不需要做幾個(gè)蒸菜呢？

所以，現(xiàn)在的一大趨勢是烤箱和蒸箱合并，叫做蒸烤一體機(jī)。

兩者的合并在空間上為消費(fèi)者解決了同時(shí)放兩臺地方不夠的問題，在操作上也使用了高頻帶低頻，用高頻的“蒸”的動作帶動低頻的“烤”的動作，讓人們在日常可以順手做蒸菜，在偶爾想要烤東西的時(shí)候，不至于沒有設(shè)備。

然而，從價(jià)格上來說，卻不是1+1=2，而是1+1=10。烤箱加入了“蒸”這個(gè)功能后，身價(jià)立馬翻了十倍。

以美的為例，一款顏值頗高，功能也較齊全的35L烤箱價(jià)格是389元，而升級為蒸烤箱之后，價(jià)格立馬翻了10倍，需要3999元。

從銷售頁面的信息來看，兩款產(chǎn)品在“烤”的功能上，單獨(dú)烤箱其實(shí)還要更占優(yōu)勢，容量有35L，有一個(gè)“四管獨(dú)立控溫”的功能，顏值也要更高一些。但是，容量僅30L、上下獨(dú)立溫控的蒸烤箱加入了“蒸”的功能后，身價(jià)就立馬飆升，讓單獨(dú)烤箱望塵莫及了。

蒸烤箱不僅兩者合并，還進(jìn)一步和集成灶合并，且價(jià)格再往上翻。

以美大為例，一款帶消毒柜的集成灶，價(jià)格在6700元左右，如果將消毒柜換成蒸烤箱，價(jià)格又翻倍，普遍在11500左右。

在京東美大的網(wǎng)店內(nèi)能看到，分體式集成灶的價(jià)格在5000元左右，刨去灶的部分，這就意味著蒸烤箱的價(jià)格達(dá)到了6500元，比單獨(dú)的蒸烤箱又貴了60%左右。

美大京東官網(wǎng)頁面顯示，銷量前五位的集成灶中，有三款是帶蒸烤功能的。消費(fèi)者愿意為蒸烤箱付出更高的溢價(jià)。

商家們精明地給烤箱做了加法，同時(shí)給價(jià)格做了乘法。

不得不說，商家們這樣做的依據(jù)是充足的。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，25-35L這個(gè)容量正是烤箱銷量最好的區(qū)間段，也是裝修人士首選的區(qū)間段。給這個(gè)區(qū)間段的烤箱做加法，受眾最廣，受益也最高。

結(jié)語

逛了一圈知乎后，糾結(jié)的陳悠告訴筆者，她最終選定了某個(gè)品牌的蒸烤一體機(jī)，雖然這讓她在烤箱上的預(yù)算直接翻了十倍，但她覺得這總比買單個(gè)烤箱好，畢竟蒸箱多了一個(gè)更常用的功能。

在知乎上一個(gè)蒸烤一體更值得入手的回答獲得了5096個(gè)贊以及編輯推薦。

讓消費(fèi)者多花了錢還認(rèn)為花得值，這是烤箱進(jìn)化成蒸烤箱后，最佳的營銷手段，你中招了嗎？

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