美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤認(rèn)為，人類歷史上經(jīng)歷了四次財(cái)富浪潮，分別是土地革命、工業(yè)革命、商業(yè)革命、電腦信息網(wǎng)絡(luò)革命，并預(yù)言醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)將是第五次財(cái)富的弄潮兒。

如今他的預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)，僅國(guó)內(nèi)，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就超過(guò)10萬(wàn)億，并仍保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

而在互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)下，醫(yī)療行業(yè)也正在經(jīng)歷上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型、升級(jí)和再造的過(guò)程。這也意味著，諾大的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)最具確定性的發(fā)展機(jī)遇，就在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。

風(fēng)起于青萍之末，作為一種為人類健康所服務(wù)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無(wú)疑擁有著廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)frost & sullivan數(shù)據(jù)，2019年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有著超過(guò)2000億的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.9%。

也正因?yàn)槿绱耍ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療正在不斷吸引著新玩家進(jìn)入。但從目前看，這個(gè)賽道入局者眾，破局者少。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈且國(guó)人對(duì)線上醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)意愿較低，使整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

由此，投資人不禁要問(wèn)，什么樣的企業(yè)最終能脫穎而出？

即將登陸港股的京東健康，給我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的觀察窗口。憑借醫(yī)藥電商和服務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，京東健康已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大，且唯一盈利的公司。

京東健康是如何做到的？這背后離不開(kāi)它的兩個(gè)閉環(huán)：橫向?qū)崿F(xiàn)藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)；縱向覆蓋線上線下一體化。

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零售&服務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，京東健康率先盈利

從業(yè)務(wù)布局看，京東健康以醫(yī)藥電商起家，延伸至整個(gè)醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域。目前，其醫(yī)療服務(wù)范圍涵蓋在線問(wèn)診、處方續(xù)簽、慢性病管理、家庭醫(yī)生和消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)等，已形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)體系。

完整的醫(yī)療生態(tài)布局，也推動(dòng)了京東健康收入的高速增長(zhǎng)。2017-2019年京東健康收入的CAGR為38.9%；2020年上半年，受疫情影響，線上醫(yī)療需求激增。京東健康收入更是同比增長(zhǎng)76.1%。

營(yíng)收高速增長(zhǎng)固然可喜，但更讓人驚喜的是，與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司深陷虧損泥潭不同，京東健康已上岸許久。

招股書(shū)顯示，過(guò)去三年京東健康始終保持盈利。扣非凈利潤(rùn)由2017年的2.1億增長(zhǎng)至2019年的3.4億。并且盈利能力逐步攀升，同期其扣非凈利潤(rùn)率由3.8%增長(zhǎng)至4.2%。

究其原因，得益于京東健康“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)體系內(nèi)零售和服務(wù)業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)。 

從收入結(jié)構(gòu)看，京東健康的收入主要有兩部分：自營(yíng)醫(yī)藥電商產(chǎn)生的零售收入，以及包含醫(yī)療健康服務(wù)、線上平臺(tái)收取的傭金、廣告等服務(wù)收入。

眾所周知，由于上游藥企議價(jià)能力更高，自營(yíng)醫(yī)藥電商毛利率相對(duì)有限，比如，平安好醫(yī)生電商業(yè)務(wù)毛利率僅8.1%。

京東健康早已度過(guò)醫(yī)藥電商的發(fā)展階段，目前由電商和服務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，服務(wù)只需要對(duì)接醫(yī)生、用戶、藥企，不需要高額的藥品采購(gòu)成本，因此毛利較高。服務(wù)的加入也進(jìn)一步拉高了京東健康的毛利率。從數(shù)據(jù)上看，京東健康的毛利率為25.9%。

其次，京東健康強(qiáng)大的成本控制能力，也是盈利的關(guān)鍵因素。在業(yè)內(nèi)，銷售費(fèi)用和履約費(fèi)用是兩筆最大的支出，通常兩者能占到整個(gè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用的80%。而京東健康的履約費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率，均優(yōu)于業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)。

從履約費(fèi)用率看，2019年，京東健康的履約費(fèi)用率為10.8%，平安好醫(yī)生未批露履約費(fèi)用率，但阿里健康的履約費(fèi)用率為11.4%。

京東健康的低履約費(fèi)用率也不難理解，京東健康依托京東的物流體系，有更高的供應(yīng)鏈效率和更低的結(jié)算成本。

從銷售費(fèi)用率看，2019年京東健康的銷售費(fèi)用率為6.9%，阿里健康為7.5%，平安好醫(yī)生由于醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)缺乏規(guī)模，銷售費(fèi)用率超過(guò)20%。

較低的銷售費(fèi)用率，得益于其業(yè)務(wù)布局更符合消費(fèi)者需求。與平安好醫(yī)生側(cè)重服務(wù)，阿里健康側(cè)重電商不同，京東電商與服務(wù)更加均衡，既能滿足用戶的購(gòu)藥需求，又能滿足服務(wù)需求，業(yè)務(wù)布局更有利于用戶拉新和留存，從而降低了對(duì)銷售費(fèi)用投放的要求。

綜上所述，這也是為什么京東健康能成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域唯一盈利的公司。

當(dāng)然，業(yè)績(jī)表現(xiàn)只是京東健康競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外化。其根本的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于公司一橫一縱打造的兩個(gè)醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)：橫向?qū)崿F(xiàn)藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)；縱向覆蓋線上線下一體化。

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橫向布局：藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)

任何商業(yè)模式成立的前提，都是解決社會(huì)需求。

在醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景中，醫(yī)、藥往往密不可分。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶不管是買藥還是保健品，都需要專業(yè)的醫(yī)師指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，患者線上問(wèn)診后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)藥需求。

從這個(gè)角度看，藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)是用戶在醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景中最基礎(chǔ)的要求。而京東健康正是牢牢抓住這一剛需，通過(guò)橫向布局，實(shí)現(xiàn)了藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)。

2017年，京東健康推出在線問(wèn)診服務(wù)。這標(biāo)志著公司從單純的醫(yī)藥電商向“醫(yī)、藥聯(lián)動(dòng)”生態(tài)邁進(jìn)的開(kāi)始。目前，公司既可以為用戶提供線上購(gòu)藥的電商服務(wù)，又可提供診斷、治療、用藥、診后管理等多種醫(yī)療服務(wù)。

從業(yè)務(wù)布局上看，京東健康多少有點(diǎn)類似平安好醫(yī)生。但不同的是，京東健康在醫(yī)藥電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

要知道，憑借自營(yíng)模式的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東健康有著更多樣化的SKU，更快的配送服務(wù)，更好的退換貨體驗(yàn)；這一同構(gòu)成了更好的用戶體驗(yàn)，最終使京東健康成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)藥零售企業(yè)。

醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)的最大意義在于，可以反哺在線醫(yī)療服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈條短，線上化滲漏率高，可以為滲透率低的在線醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

而京東過(guò)硬的在線醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)，也可以很好地承接這部分用戶。截至2020年9月20日，京東健康平臺(tái)上共擁有6.5萬(wàn)多名醫(yī)生，并依托眾多的醫(yī)生資源，推出京東家醫(yī)，為用戶提供家庭健康服務(wù)。

從目前看，京東健康的藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)頗為順利。2020年上半年，京東健康日均在線問(wèn)診量約9萬(wàn)次，是2019年同期的近6倍。雖然有疫情的推動(dòng)，但這也與京東健康過(guò)硬的在線醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)密不可分。

反過(guò)來(lái)，過(guò)硬的醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)又可以為京東健康，甚至京東主站帶來(lái)增量用戶。

例如，京東健康與線下社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行合作，賦能社區(qū)醫(yī)院開(kāi)展慢性病等線上診療服務(wù)。眾所周知，社區(qū)醫(yī)院的用戶大都為老年人和部分中年人。由于消費(fèi)習(xí)慣不同，電商在這個(gè)人群中的滲透率也相對(duì)較低。

京東健康通過(guò)醫(yī)療服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)這部分用戶的覆蓋，服務(wù)過(guò)程中建立的信任關(guān)系，使其有望將這部分用戶轉(zhuǎn)化為京東健康甚至主站的用戶。

總的來(lái)說(shuō)，京東健康可能是業(yè)內(nèi)藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)結(jié)合最好的企業(yè)。醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)的差異化服務(wù)可互相提供流量，并增加流量留存。兩大業(yè)務(wù)的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，最終構(gòu)成了京東健康獨(dú)有的“醫(yī)、藥聯(lián)動(dòng)”閉環(huán)體系。

拉長(zhǎng)周期看，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最終是廣度的競(jìng)爭(zhēng)。更多樣化的服務(wù)，將帶來(lái)更多的流量和更大的變現(xiàn)空間，最終轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度看，京東健康醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)的生態(tài)體系，也成為其商業(yè)模式最大的壁壘。

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縱向延伸：線上線下的一體化閉環(huán)

當(dāng)然，藥醫(yī)聯(lián)動(dòng)只是京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療布局的一個(gè)橫向切口。從縱向看，京東健康在線上線下同樣完成了一體化閉環(huán)。

從過(guò)去看，醫(yī)療服務(wù)的效率提高，很難單純通過(guò)線上或者線下去完成。原因很簡(jiǎn)單，醫(yī)療的復(fù)雜性決定了部分用戶需求很難在線上獨(dú)立完成，而線下醫(yī)療由于空間和時(shí)間的限制又存在服務(wù)斷點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)模式需要同時(shí)覆蓋線上、線下兩個(gè)場(chǎng)景。在服務(wù)過(guò)程中，線上是線下服務(wù)的延續(xù)，線下也能為線上服務(wù)導(dǎo)流。

某種程度上說(shuō)，線上與線下的打通，可以進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)療資源的配置效率，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)能力的提升。

京東健康也一直打通線上和線下的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。比如，公司通過(guò)技術(shù)賦能線下醫(yī)院，幫助傳統(tǒng)醫(yī)院搭建數(shù)字系統(tǒng)，將其整合到京東健康平臺(tái)上，為用戶提供檢測(cè)、問(wèn)診、用藥、診后管理等線上、線下醫(yī)療服務(wù)的對(duì)接。

當(dāng)然，線上與線下的一體化閉環(huán)，不僅是平臺(tái)與醫(yī)院的簡(jiǎn)單對(duì)接，更需要將線下的模式和場(chǎng)景在線上復(fù)制，實(shí)現(xiàn)專病專科。

具體來(lái)說(shuō)，用戶在線下就醫(yī)，需要掛號(hào)到某一科室就診，當(dāng)患者轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，同樣需要在線上的具體科室，找到相對(duì)應(yīng)的專家和服務(wù)進(jìn)行就診。

背后的原因是，每一個(gè)疾病都有其特殊性，需要的問(wèn)診方案、診療方式、診后管理等手段各不相同。因此，每個(gè)疾病，線上、線下打通的模式也不一樣，而這都需要針對(duì)性的去做探索和研究。

京東健康是行業(yè)內(nèi)唯一針對(duì)不同疾病領(lǐng)域，去做專病專科的公司。目前，公司已經(jīng)與胡大一、韓德民等國(guó)內(nèi)頂級(jí)專家共建心臟中心、耳鼻喉中心等16個(gè)專科中心。

線上線下的一體化閉環(huán)，至少為京東健康帶來(lái)兩個(gè)利好。首先，解決了行業(yè)服務(wù)同質(zhì)化的痛點(diǎn)。目前在線醫(yī)療企業(yè)的業(yè)務(wù)，大都集中在在線問(wèn)診服務(wù)，但無(wú)論是醫(yī)療資源、問(wèn)診方式都同質(zhì)化嚴(yán)重。

京東健康通過(guò)線上線下一體化閉環(huán)的方式，在患者就診之前聯(lián)合傳統(tǒng)醫(yī)院進(jìn)行日常的健康管理；在患者就診之后，通過(guò)線上化的方式，對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的康復(fù)管理。這相當(dāng)于在醫(yī)療服務(wù)的前后端各邁一步，通過(guò)更全面的醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了差異化。

其次，線上線下一體化也能解決線下醫(yī)療服務(wù)斷點(diǎn)等行業(yè)痛點(diǎn)，這也可以為京東健康吸引更多醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源。

總的來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，線上線下一體化閉環(huán)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而京東健康顯然已經(jīng)占盡先機(jī)。

總結(jié)

人生崛起靠康波，公司同樣如此。

每一次財(cái)富浪潮都會(huì)誕生新的巨頭公司，比如工業(yè)革命時(shí)代誕生的西門子、標(biāo)準(zhǔn)石油，電腦信息網(wǎng)絡(luò)革命誕生的亞馬遜、谷歌。

作為即將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)浪潮，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)巨大的金礦。最終眾多的掘金者當(dāng)中，跑出新的巨頭也是一個(gè)大概率的事情。

在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)玩家最終比拼的是，服務(wù)覆蓋的廣度和產(chǎn)業(yè)滲透的深度。從這個(gè)角度看，京東健康瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)構(gòu)建的兩個(gè)商業(yè)閉環(huán)，無(wú)疑能給它帶來(lái)更高的確定性。