對于傳統零售渠道們來說,2020年注定是一個難熬的時刻,突如其來的疫情讓本已乏力的經營狀況雪上加霜。國內電商巨頭們借著移動互聯網的快速普及和發展、依托巨大的人口紅利,在較短的時間內突飛猛進發展,迅速改變了廣大消費者的消費習慣,蓬勃發展的線上流量迅速侵占和吸收了原本屬于線下的流量與消費力,零售行業之內競爭愈發激烈,相比較而言,電商體系對成本的極致控制、數據化的運營體系和快速的反應速度,讓架構沉重、背負歷史包袱的線下模式難以招架。

電商平臺在高速增長了十幾年后發現已經觸摸到了天花板,于是開始轉戰線下,試圖進一步蠶食線下的空間,巨頭們炮制和推銷新零售概念,試圖用互聯網思維對傳統線下零售進行改造。

另一方面傳統零售品牌的失落不能僅僅歸咎于電商的沖擊,也與其自身多年累計的種種問題有關。渠道自身的老化難以吸引新一代消費者;緩慢的反應速度跟不上市場需求的劇烈變化;傳統零售復雜龐大的分銷體系積重難返,中間多重利益方的博弈難以平衡;一部分企業殺進電商業務,但缺乏整合,線上電商與線下渠道各自為戰,導致混亂的價格體系;還有最致命的一點,多年來缺乏變化的店鋪格局和服務體驗,對年輕消費者的吸引力越來越弱。最終,產能過剩,一大批零售品牌業績慘淡,大規模關店,甚至導致很多唱衰行業的聲音。

一、零售市場的破局方法論

一邊是老玩家慘淡經營,一邊是新玩家摩拳擦掌。當線下流量觸及天花板之后,當生產力過剩,增量市場變成存量市場,面對更激烈的廝殺,線下的價值被重新審視和重視起來,線下零售成為新的關注點和戰場,面對這片紅海,各派新勢力新玩家紛紛切入,用各自的方式給出破解增長的答案。

硬核技術派:一部分技術背景出身的公司試圖用技術的力量來改造零售業,這些公司往往有互聯網、大數據、智能硬件等行業背景,改造的思路是利用機器自動化、感應元件、大數據和算法。這種技術導向的代表作是amazon的無人店鋪,一件布滿傳感器的店鋪,可以實現完全自動化操作,人與人之間的服務被省略,而背后的邏輯更多是從數據獲取和節約人工成本的角度,創新方式過于激進,這是因為此類公司缺乏零售營銷背景,一味讓機器去代替人的角色,卻忽略了人在零售當中 的不可取代性。

網紅體驗派:有一類玩家是從用戶體驗出發,它們深諳社交時代年輕用戶的心理需求,以強烈的視覺設計和感官體驗為賣點,或者在服務上推陳出新,把店鋪變成朋友圈和小紅書里的社交貨幣,努力將線下渠道變成網紅體質,成為一家火爆的網紅店是它們的追求,用人氣帶動流量是它們的目的,它們忙著裝修設計、忙著在社交媒體上投軟文、找人探店,雖然這條賽道的生命力短暫,卻有無數人前仆后繼。

供應鏈改造派:這一派另辟蹊徑,嘗試從零售行業最本質的供應鏈角度著手,試圖為消費者提供更新穎、更符合需求的的貨品,有些走消費升級的路線, 強調進口、品質、精品;有些則是消費降級, 貼牌、自營產品、性價比為王、渠道下沉;這一派關注的是代工廠資源、sku管理,供應鏈的反應速度、成本控制、庫存的壓縮等,但本質上還是在現有的商業模式里做優化,并沒有做出更多的變革,缺乏差異化的體驗,與電商體系很難建立競爭壁壘。

新玩家帶著各自的玩法入局,迅速改變著整個行業的游戲規則,而業內風口一直在變,新概念層出不窮,熱門的當屬各大互聯網巨頭一度吹捧的新零售概念,產品思維加快速迭代,用互聯網思維對傳統零售進行技術改造,真的就是救活線下零售的靈丹妙藥嗎?

穿過繁雜表象,當下零售行業的根本問題,還是在于用戶需求與品牌方服務之間的脫節,突破的方向需要從根本上解決這一割裂,而非頭痛醫頭、腳痛醫腳地治理表皮上的種種次生癥狀。

要解決這種割裂,單純用互聯網思維進行改造并非是一件易事,首先這不是一個純技術性的問題,不是在各個環節加上軟硬件就可以解決的。純技術公司往往缺乏零售和營銷的背景,一個技術性的方案只能從效率上做優化,但對零售行業底層邏輯的理解,卻是不到位的,目前市面上能生存下來的零售玩家,都并不過分強調技術色彩,而更對是在更底層的商業模式上進行創新。

其次是線上場景與線下場景天然具有巨大的鴻溝,無法簡單地將互聯網企業擅長的線上玩法和優勢移植到線下場景當中,與天然具有數據特性、扁平化、規模效益的線上場景相比,線下場景具有地域局限性,資產模式重,反應速度受限、調整成本高等局限性,且線下消費者的購物習慣、消費心理和線上又有著巨大的差異性,線上零售的那套玩法,如果生搬硬套移植的話,很難直接融入線下體系。

所以想要破解當下零售的諸多難題,必須回歸到零售行業的本質,從底層關系重新梳理、調整、優化業務鏈路和運營邏輯,而非簡單套用熱門概念,將現有環節簡單進行技術化改造。

在一眾新入場的玩家中,B+油罐給出了一個整合的玩法,這個來自上海創業團隊的零售項目更像是一個集大成者,不是單點突破,而是全面出擊,對零售行業進行一個整體和全面的創新升級,這是基于他們對新零售理念的深刻理解。面對新零售這個概念,人們可能更多強調的是“新”的部分,新的技術、新的概念、新的玩法,而B+油罐認為零售才是根本,“新”只是零售一個新的屬性和維度,新零售是對品牌多重身份和角色的融合和統一,品牌要將線下零售從單一的銷售角色進化為技術+營銷+零售+體驗的多重身份當中。

在零售行業,人貨場作為經典的三個維度歷久彌堅,新零售必須穿越紛繁的概念,回歸到零售的本質,從人貨場的經典維度進行變革。

二、場的定義升級 終端對品牌意味著什么

場首先是一個空間的概念,這個空間的概念可以是實體店,也可以是數字化的,虛擬化的,而零售終端作為線下場的代表,零售品牌對它的定義也在不斷發生著變化。

最早零售行業對場的定義是渠道,以銷售為導向,以轉化為目的,一切圍繞著這個目的而展開頂層設計,零售商們建立了龐大的銷售網絡。為了搶占市場份額,鋪設廣泛的渠道就成為了核心優勢。誰占領了優質渠道,誰就獲得了線下的話語權。為了快速鋪開銷售網絡,很多品牌采取層層分銷代理的體系,由此帶來的弊病就是品牌對渠道的掌控權很弱,區域代理商強勢,顧客體驗難以統一。

后來場的定義變成了體驗,很多品牌為了更好掌控用戶體驗,開始拓展直營體系,尤其是很多品類的購買門檻高,線上模式很難直觀感受產品,更需要在線下提供一個體驗為主的渠道,因為電商體系讓購買渠道更為多樣化,店鋪的銷售屬性被弱化,變成用戶了解品牌,體驗產品,塑造品牌好感度的重要渠道,很多零售品牌如建立了行業標桿的先驅Apple,用這套模式顛覆車企市場的Tesla等,都是這一模式的擁護者。

場也可以被定義成營銷,進入移動互聯網孕育的社交時代后,品牌意識到門店自身也可以成為一個巨大的廣告,可以驅動消費者自發產生興趣、引發“自來水”的社交裂變、網絡種草、口碑營造,獲得巨大的社交聲量,所以很多零售商把門店當成一個巨型廣告裝置來打造,通過社交媒體的發酵、吸引消費者來店消費,終極目標是塑造一個網紅地標、打卡圣地。

從當下的大環境來看,場是品牌與消費者直接溝通的重要觸點,新的市場需求、新的消費習慣重新定義了新的場,在當下單一的定義和功能已經很難滿足消費者多樣且多變的需求,當下的場,必然是品牌多重身份的體現,是多重功能的融合,它可以有更多的可能性,需要打破邊界,從線上到線下進行無縫融合,一切圍繞消費者本身來展開,給予消費者一站式滿足的所有服務。

B+油罐對場的定義是一個多元化的空間,意味著多重功能的融合,包括銷售+體驗+營銷+社交空間和更多的可能性,對無邊界的場景進行整合。B+油罐門店是一個復合型的線下空間,融合了多個品牌功能,每一處都是從消費者自身出發去設計、考量,創造多維度的全新場域。

B+油罐給予消費者的首先是空間的體驗 ,對零售品牌而言,如何吸引消費者到店,如何創造更多的線下流量,是擺在面前的首要難題。B+油罐試圖用新奇的購物體驗來吸引消費者,打造了一個浸沒式美學空間 ,用獨特的“未來科技+彩虹熒光+迷幻甜美” 全新視覺風格來塑造店鋪空間, 整體空間的顏色和材質詮釋了“浸沒”的設計概念, 滿足消費者感受新奇、朋友圈打卡的需求。

二是通過精選貨品體系,把門店變成一個線下大型種草現場,從而完成核心的銷售功能,B+油罐通過自行研發的數據化驅動選品系統,確保店內產品都是熱門款式,并通過大數據預測近期有銷售潛力的單品,篩選出消費者歡迎的產品矩陣,用戶在店內即可被種草推薦,盡力消除品牌認知障礙和信息差。B+油罐還為每款產品都編制了“入罐理由”,讓消費者一目了然,一見傾心。B+油罐的產品陳列也打破品牌分類的慣例,以色號、質地、功效等維度分類,讓消費者輕松找到自己需要的產品,這些精心設計的種草手段讓B+油罐可以維持高效的轉化。

B+油罐還重新塑造了全新的科技感購物體驗。美妝產品本來就具有強體驗屬性,不經過試用消費者很難貿然下單。B+油罐店鋪科幻感的背后,隱藏著科技感的購物體驗。B+油罐對產品試用體驗進行了升級,用戶可以來線下體驗產品,店內產品可以盡情試用,B+油罐采取的是BA免打擾模式,顧客全程自助式服務,BA只在顧客有需求的時候才會出現。所有產品的加購和支付都用手機操作,顧客不用再拎著購物籃,直接用手機掃碼加購產品,線上支付省去排隊付款的煩惱,最后顧客在取貨口自助取貨,新穎的自助式服務流程既節約了人力成本,也讓顧客享受輕松自在的購物過程。

B+油罐與其他零售品牌最大的區別在于,在線下場景實現了全數字化鏈路改造,并與線上全面打通,把門店變成一個完整的營銷系統。B+油罐門店本身就是一個巨型的廣告牌,通過店內互動屏幕、線上店鋪、公眾號、小程序體系,加上私域流量的引流沉淀,讓用戶流量得到沉淀,轉化。遍布全店的觸摸屏和傳感器把門店變成一個巨型的數據搜集裝置,讓每一個零售環節都變得數字化、可監測,線下的所有運營數據經過沉淀,和線上數據打通,最終得到直觀的可視化報表輸出,指導店鋪運營決策。

最后B+油罐的場還引入了社交的概念,將線下空間與線上空間融合,為消費者建立一個興趣社交社區 ,創造一個交流、互動、分享的平臺。線上社群會定期推出各種有趣的活動。品牌會建立品牌學院,為消費者提供各種增值內容服務,從美妝教程、產品試用、生活等各個角度切入。B+油罐還結合當下熱門的kol經濟,打造網紅學院,提供簡單易上手的網紅教程,未來還會孵化一批品牌自有的網紅。

B+油罐還開創性地提出了衛星店的概念,所謂的衛星店,就是在門店周邊布置一些智能販賣機,智能販賣機可以進行小樣派發、中樣販賣,用戶可以通過販賣機獲得優惠券,吸引到店進行轉化,衛星店可以用低廉的成本擴大門店覆蓋范圍,增加用戶接觸面,創造更多樣化的購物體驗。

對于當下大熱的直播平臺,B+油罐也進行了布局,在門店打造直播間,通過品牌自播、kol合作、聯合直播間等形式充分發掘線上流量,增加品牌聲量,刺激實時轉化。

B+油罐通過功能的融合,將場的潛能進一步挖掘,讓消費者全面浸沒在場的吸引力之中,達到深度的鏈接和黏性。

三、貨的速度法則 供應鏈是核心競爭力

提供貨品的能力,可能是零售行業最關鍵的要素,一切的競爭歸根結底都是對供應鏈能力的競爭,能否有高超的供應鏈建設和管理能力才是考驗品牌的生死線。

在貨的維度,零售行業總體的趨勢是建立快速反應的柔性供應鏈,當下市場需求的變化非常快速,多變,消費者的喜好快速迭代,對供應鏈的反應速度要求也是越來越快,整體產業都呈現出“快時尚化”的趨勢,無法做到快速反應的零售商,就會面對產品賣不動,庫存積壓等難題。

而一部分品牌則對原有的貨品體系進行了改革,有從廣度入手的,擴充sku,頻繁上新,小批量制造,總有一款能打動你;也有從精度入手的,注重前期調研和需求分析,走小而美的貨品模式,精準抓住目標消費者的喜好,不管如何,都是要讓貨品能準確承接消費者瞬息萬變的需求。

B+油罐應用大數據驅動的貨品模式,來試圖解決這些行業頑癥。什么樣的貨受歡迎,消費者自己最清楚,他們也用行動來為產品投票。B+油罐自主研發建立智能化選品系統,通過分析主流電商平臺銷量考前的產品榜單,并結合社交平臺、種草平臺上的產品聲量,智能化生成選品數據庫,從而使得店內選品都是經過市場檢驗的。智能化選品可保持快速反應,實時更新,店內sku可以每月以30%的比例快速更新迭代,通過智能化選品系統,還可以分析出增長勢頭較快的潛在產品,提前備貨做好銷售準備。

B+油罐沒有盲目追求大而全的產品矩陣,而是將SKU控制在500-600之間,每一款產品都精挑細選,既能滿足消費需求,又降低消費者的選擇成本,對品牌而言也可提升坪效,降低貨品成本,減少供應鏈的管理壓力和庫存壓力。

在貨的品類選擇方面,B+油罐也和一般美妝品牌不一樣,并不是單純局限在美妝品類,而是從場景出發來決定選品,所以在門店內不僅能看到美妝,還有香薰、家居、旅行、生活方式等品類的組合,更全面的體現“你的生活美學提案者”的定位,這種場景式集合店的趨勢由來已久,更多體現在創意書店、時尚買手店等形態,B+油罐大膽將其借鑒到美妝行業,提供更完整的用戶體驗。

小而美的sku體系和快速上新調整的反應速度對供應鏈提出了更高的要求,我們得知B+油罐建立了靈活多變的供應鏈體系,可以做到只采購自己需要的sku,進一步減少了壓貨風險。

四、人的深度鏈接——回歸零售本源

場與貨,更多是技術層面的維度,最終品牌還是要將焦點放在消費者——人的維度,無論是場的定義還是貨的選擇,最終都是由人來決定的,所以零售的本源,還是品牌和人之間如何建立深度的鏈接。

零售業出現種種問題,本質還是消費者已經發生了巨大的變化,而品牌方沒能正確把握和應對這些變化。在消費人群中,Z世代成為極具價值的新客群,卻也是最難琢磨和把握的一個群體,如何抓住Z時代的心,成為當下所有零售品牌的必修課。

我們看到,很多品牌沒有做好功課,錯誤把握消費者關系,為品牌發展埋下危機。有些品牌只把消費者當流量,淪為變現的工具人,用各種方法誘導用戶關注分享;有些品牌還在玩消費信息差的手段,試圖收割智商稅;有些品牌試圖做表面上的年輕化,并不真正懂年輕人,只是單純跟風討好,這樣的牌子注定會被年輕消費者拋棄。

B+油罐想建立的用戶關系,不只是單純的販賣,而是通過一系列運營手段,致力于做一個最懂年輕人的牌子,建立陪伴式的品牌關系。

作為一個零售品牌,要如何懂得消費者的心,B+油罐的秘密就是利用大數據的力量。前文中提到B+油罐的門店就是一個大型的數據收集器,結合會員線上交易體系,將線下線上的非隱私性會員數據進行整合,B+油罐可以為每一名會員建立用戶數據庫,在B+油罐會員可以通過肌膚測試建立自己的肌膚數據庫,結合會員線下行為的搜集和線上店鋪瀏覽、購買記錄,品牌可以對會員建立清晰的用戶畫像,有的放矢地進行后續的信息推送,會員激活,復購轉化等運營活動。

對零售品牌來說,如何延長每一位顧客的生命周期,建立足夠的用戶黏性,又是一個艱巨的任務。傳統做法是利用會員體系做捆綁,但積分累積+兌換的玩法已經不能打動Z世代人群,B+油罐從年輕人的生活中得到洞察,制定出游戲式會員體系,與顧客建立深層的聯系。B+油罐將他們的會員稱呼為“油面精”,這套會員體系像玩游戲一樣,會員每天通過完成不同的任務獲得積分,達到一定的積分后就可以升級自己的等級,點亮相應的徽章,解鎖不同的頭像和福利,這種和手游如出一轍的玩法可以提升會員的活躍度,盡量減少會員的沉寂和流逝。

B+油罐希望自己提供的不只是銷售這一價值,而是希望顧客更深入的參與到品牌的成長和建設當中。所以B+油罐還為會員建立一個豐富的線上品牌社區,為“油面精”們開辟了品牌學院,品牌學院通過定制化的內容,滿足消費者多樣化的需求,學院分為“顏值修行學院”“網紅養成學院”“潮流情報學院“,B+油罐借鑒內容電商以內容帶銷售的模式,希望通過內容的持續輸出,建立用戶黏性和忠誠度,并最終帶來銷售轉化。B+油罐還提供豐富的學院活動,包括主題活動日和和常規活動日,如會員專享秒殺,節日主題派對等,會員像追劇一樣常態化參與其中,通過活動激發顧客的參與感,增強用戶黏性和體驗。未來B+油罐還將提供完整的網紅孵化培訓體系,孵化自己的kol,組建自營達人矩陣。

B+油罐不滿足只做一個普通的零售品牌,還想帶來品牌價值觀的輸出。對Z世代而言,動漫、二次元、手辦、盲盒等文化有著深厚的基礎和巨大的市場潛力,是炙手可熱的社交貨幣。于是B+油罐以此為靈感,采取打造自有IP的手段,試圖建立深度的品牌圈層文化。B+油罐IP形象與會員體系打通,成為會員獨特的身份象征,并通過發行特殊款、盲盒的形式,調動會員的收藏動機。未來自有IP還可延展到其他領域、拓展更多商業可能性。

        在眾多玩家涌現,競爭愈發激烈的零售市場,作為強勢破局者的B+油罐的玩法對諸多業內玩家具有啟發意義,零售品牌已經不能局限在自身零售的角色里,需要從更高的視角去重新尋找自身定位,思考在與消費者的關系里究竟能提供何種的價值。而所有的創新也必須圍繞行業的底層邏輯,如何理順核心商業要素之間的關系,而不是浮于表面的機械改造。最后強調的是技術永遠是為人服務的,技術總歸是以體驗的形式被消費者感知,所以在零售行業的變革和創新中,必須堅持體驗為表,技術為里,二者缺一不可。B+油罐憑借用戶思維從各個維度重新升級了零售業的商業模式,在人貨場三個端點都做出了獨到的創新,勢必在2020年整個零售業版圖中寫下濃墨重彩的一筆。