“光是擁有了私域流量,還不夠?”

是的。微動天下CMO馬政受邀出席見實大會《我們的增長》私享會直播,對此提出了這個關鍵洞察之一。他認為:未來電商零售的核心不僅是私域流量,而是把控流量產權。

因為僅是微信社群里面的一個粉絲、一個好友等是沒有“產權”的。這一洞察中背后所延伸出的問題直接和兩個維度緊密關聯:

一是,拉動關系形成和用戶的緊密互動;

二是,不斷地培養和用戶的關系,才算是擁有了“產權”的私域流量。

與此同時,如何把控流量“產權”,背后則是有著一套完整的鏈路打法。

例如:未來商家必須通過不同平臺渠道和生產內容的能力,為用戶提供更加個性化的服務,培養成擁有“產權”的私域流量,才能演變成通過私域流量的關系去強化和用戶互動,讓商家和用戶的關系更加緊密。

沒錯,現階段無論是新零售還是其他行業,這都將是私域流量打法中所面臨的大問題之一,同時也是迫切需要亟待解決的。在私享會中馬政格外強調的是,微動天下作為SaaS端的數字商業服務商,整合數據和提供流量的精準性,也是真正能夠做好營銷的核心因素之一。

這個行業也在不斷自我升級迭代,今年微動天下提出未來新零售鏈接供需關系的核心在于:如何做好六大云鏈路,包括交易云、營銷云、會員云、創意云、直播云、私域云。

馬政還尤為強調了對未來新零售行業的另外兩個洞察:

洞察一:強化線上互動交流和生活購物的習慣;

洞察二:新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰能力,直播將成為常態化成為主流。

走,現在我們繼續一起回到微動天下CMO馬政當時的分享中去,聽聽他對未來新零售行業中一些細微、有價值的觀察和思考還有哪些?以及解決思路又是如何建議給大家的。如下,Enjoy: 

圖：微動天下CMO馬政

先和大家聊一聊這次疫情對整個新零售行業帶來變化的本質是什么?其實是依托于互聯網對于商品流通和銷售過程進行了升級改造和業務架構的重塑。也就是說,通過先進的信息技術手段,鏈接了供應端和需求端。

這也是新零售行業變革的核心需求及核心本質——線上服務,線下體驗,以及和現代物流進行了深度的融合,促使減本增效最大化。當然,這也是未來新零售應有的發展路徑。

未來新零售行業的三個洞察

洞察一:強化線上互動交流和生活購物的習慣。

由于疫情原因,整體的線上化、數字化轉型已經逐步獲得企業端的接受和認可。同時,各種形態、各種方式的線上化消費習慣已經養成。比如,包括短視頻、直播帶貨以及其它形態的社區團購、社群、微商等形式,在原有的基礎上得到了增強。

近期社會消費比例的數據:整體消費線上和線下,線上的增長閥值已經超過線下增長的閥值。新零售技術手段和方式、方法都會出現新的——以前到店消費的方式慢慢搬到線上,未來三到五年經過長時間的沉淀,如小程序,短視頻,直播等形態,將會成為每一個渠道商或品牌主必須具備的技能。同時,也會常態化,且更會成為企業的基礎能力。

洞察二:未來電商零售的核心是私域流量,是把控流量產權。

第一是大家熟悉的“私域流量”,第二是“私域流量產權”。怎么理解呢?私域流量給予內容生產者的產權是所有商家、每個平臺都會爭取和塑造的核心運營模式。很有可能你手中的私域流量不一定是真實的私域流量(偽私域流量)。因為,私域流量是分層級的。

那么,什么樣的層級才是自己擁有產權的私域流量呢?

第一層級,僅限已經獲取私域流量的狀態,但是與私域流量的關系和用戶的互動并沒有很緊密。從新零售的角度來說,它僅僅是我的一個潛在客戶、一個客戶或者一個消費者。

所以,你的私域流量的狀態如果僅是一個粉絲,一個好友。這時候是沒有產權的。

如何變成有產權的私域流量呢?我們提倡的是內容生產者對私域流量關系的拉動。因為不管是通過短視頻、直播、公眾號還是小紅書等平臺的流量,都還只是一種生產內容的承載形式或聚集流量的渠道。因此,需要內容生產者在私域流量里,拉動私域流量與自身的關系,之后變成核心的私域流量用戶。這是擁有產權的私域流量的第二層級。

我認為這才是行業中,最應該深度探討的核心運營方式。問題來了,擁有產權的私域流量如何運營呢?

成為擁有產權的私域流量分為兩步:

Step1:獲取我的私域流量;

Step2:運營我的私域流量;

第三層級是運營私域流量,讓運營的指標和目標把它轉化成擁有產權的流量,包括但不限于短視頻、直播、產品本身以及服務本身的能力,為用戶提供更加個性化的服務。通過精細化運營培養擁有產權的私域流量,進而演變成通過私域流量的關系和用戶互動的緊密性來實現企業目標。

其實不難理解,新零售無非就是“人貨場,人財物,進銷存”的關系。在關系之下,通過消費體驗和經營效率,將私域流量的關系做到位,成為屬于你的核心消費者。所以,我們認為現在大家想要激活存量必然要通過核心的私域流量運營才能夠激活。

洞察三:新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰能力,直播將成為常態化成為主流。

隨著直播滲透能力不斷下沉、受眾群體不斷拓展,這三種直播類型將成為未來直播的主流:

第一是團購型直播;比如快手、抖音等有很多直播主是以團購的形式來進行直播帶貨的。從目前發布的數據來看,快手的轉化率相對來說高一些。

第二是店員/導購專業消費指導型直播;也就是比較下沉的方式,通過線上、線下閉環,再通過店員和導購的專業指導從而進行的直播。店內的導購人員會給到消費者非常專業的建議,同時,他們也具備這樣的能力素質。

第三是通過內容販賣生活方式型直播;用戶不再買的是產品,而是一種生活的主流方式,或者是一種場景。從新零售的本質角度來說是人貨場當中的“場”。區別于團購型直播。團購直播講究的是一個“物”,以及消費購買的一種形態。

未來新零售鏈接供需關系的核心

接下來,我們再回到新零售供需關系變革。提到變革不得不說數字化升級,在我們看來其實是一種新的業態發展結構鏈接方式發生了轉變。它不再是簡單的線上消費和傳統的到店消費這種線上線下化的結合,而是通過市場環境、行業特性,消費習慣、產業升級等促使的產業升級。其核心在于云端鏈路的邏輯合理性,及對行業業態的適用度。

因為對于我們SaaS端服務商來說,一直強調的是標準化,但是各行各業的解決方案,其實是很難標準化的。標準而言,SaaS服務只是對于供給端和消費端的整體鏈路、整體業務服務和產品架構等進行的標準化,它并不是對于生意的標準化。因此,線上線下的融合必須符合自身企業的生意邏輯,更要符合整個行業業態的適用。

同時,SaaS端數字商業全域應用服務講究一個觀念,叫做“共生關系”,也相當于合作伙伴的關系。所以,并不是說我來替你做生意,而是SaaS端的所有應用場景、鏈路相關的環節由我們來負責,從零售場景、零售品牌和SAAS服務平臺之間衍生的這種合作伙伴的關系,對于未來其實是一種新的方式。

那于我們微動天下而言,作為中間的連接提供的是解決方案。這種解決方案解決的是新零售品牌需求端,通過產品應用、運營、營銷以及精準的信息流和用戶的轉化,形成整體的閉環鏈路。

那么,如何依托SaaS數字商業全域應用服務,實現新零售數字商業整體的邏輯閉環呢?首先需要強調三個認知:

第一,獲客推廣并不可能出現零成本的行為;

第二,營銷行為只是對客戶的觸點;

第三,對客戶觸點進行來源識別,打標簽,并進行系統化梳理。

只有對所有客戶的數據進行統計、剖析、管理,才能把流量收到私域流量當中去。

基于這三個認知,微動天下的私域云主要就是幫助零售品牌解決這個問題。因此,才能稱之為企業是有私域云流量的。這背后也是數據驅動型的管理方式,最后有效的鏈接到有產權的私域流量,從而引導用戶進行二次甚至多次轉化。

如何把私域流量進行有效的管理?其實才是做私域流量的核心。

在我們看來,獲取私域流量和應用私域流量的權重對比,應用私域流量更重要,因為獲取只是一個投資性行為。因為每個流量都是有流量成本的,這個硬性的前提條件擺在這里,不可能繞過去。

那么,激活存量用戶的過程當中,其實是鎖客行為。為什么要激活存量用戶,存量用戶是什么樣的用戶,或者是什么類型的消費者?微動天下的會員云的功能就是解決激活存量用戶的能力。

這塊我們需要區分一下,私域流量不等于鎖客,鎖客不等于私域流量。你要想鎖住客戶首先要有私域流量,其次才能鎖客,這是一個必然的層級關系。

前面提到,擁有產權私域流量的重要性。如何有效鏈接到具有產權的私域流量呢?這背后是內容生產者策劃出的有效的玩法。比如微動天下的創意云就是來解決這個能力的,包括短視頻、文案型內容、直播以及客戶關系維護的內容等等。

這里著重強調的是,具有內容的生產能力,是需要有足夠的數據支撐,有足夠的經驗、創意以及優質的內容來完成,我們創意云的價值就在于此。在微動天下的新零售數字商業SaaS“六大云鏈路”中,還包括直播云、私域云。

直播云解決方案主要應用于電商直播、品牌營銷、引流獲客、企業內訓等場景,提升客戶下單轉化率;

私域云,比如包括通過企業微信打通微商城,將其會員私域集中化管理,從而幫助商家建立企業流量堡壘。

SaaS服務平臺中的各層級產品,都不是單獨的圍繞中臺進行轉化和運營,比如中間包括底層數據、產品邏輯、運營路徑等都是互通的,還會涉及到,如何搭建全域客戶營銷平臺、多渠道整合管理等,無論是粉絲通流量、信息流廣告還是直播帶貨流量等等,這背后其實是中心化。

所以,整合數據和提供流量的精準性,才是真正能夠做好營銷的核心——SaaS端的服務價值,一端是產品組合,一端可以理解為是成為你企業生意的量身定制的運營合伙人。

QA對話

問:回到SaaS端,在新零售端的商業模式和營銷上,微動天下充當的角色是什么?

馬政:就是一個鏈接。第一個維度是從銷售端到消費端的鏈接,比如我們六大云鏈路結構,包括交易云、營銷云、會員云、創意云、直播云、私域云。第二個維度是運營效率的提升。因為做生意的本質其實還是減本增效,這是做生意的核心。你的生意做得再大,如果無法做到這點,生意還是做不好的。

問:現在找你們來聊私域運營的客戶,哪個行業居多?他們對私域現在認知是怎樣的?去年大家會有一些認知偏見在。

馬政:電商零售找我們的居多。這是一個不可逆的行業現象,有些客戶認為私域就是我微信好友就叫私域,但私域絕對不等于是微信好友,私域流量其實是對流量的一種描述。它并不只是具象到微信好友,它只是一種關系。

目前來看,疫情過后百廢待興,私域流量搭建成本已經降低了。因為SaaS端的能力和服務,本身就是為了降本增效。從激活用戶的角度來看,現在并不停留在認知性的問題了,已經到了如何做的問題了,現在我們接觸的客戶大多遇到問題是想要學會怎么做。

問:目前來看私域做得好的可能不多,真是不多。

馬政:從數據上來看,私域玩得好的其實還是在做傳統行業,客戶關系做的好的行業,比如醫美,門店的時候客戶關系維護得就好,他們有這個意識,他們知道怎么做客戶,怎么維護客戶?！八接蛄髁俊敝皇且粋€詞匯的概念,只是一種描述而已。最終都要回歸到生意的本質上。

如果你不會做生意本質的東西,互聯網做得再怎么好其實都是沒有意義的。所以我們只是幫助客戶減本增效,提升效能和效率;如果自己都不知道怎么做自己的業務,任何一家SaaS服務商都沒有辦法解決生意的根本。

問:執行的過程中,你們看到的減本增效更多體現在哪些角度?

馬政:客戶真正賺錢是從復購、增購上去賺的,盈利能力的60%～70%是來源于原有的消費者。獲客以及轉化其實是一個大數法則,獲客多下一步我才能說轉化多少。所以復購、增購,其實是在這個大的基礎之下,去做復購增多少的問題。