摘要:近日,有關電子煙的相關新聞再上頭條,據央視新聞報道,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局將繼續推動電子煙監管工作深入開展,構建電子煙監管的長效機制,嚴防電子煙市場亂象死灰復燃,更好地保護未成年人免受電子煙侵害。
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
近日,有關電子煙的相關新聞再上頭條,據央視新聞報道,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局將繼續推動電子煙監管工作深入開展,構建電子煙監管的長效機制,嚴防電子煙市場亂象死灰復燃,更好地保護未成年人免受電子煙侵害。
同一時間大洋彼岸,2020年9月9日也是各家電子煙銷售品牌向美國FDA(FDA是美國衛生和公眾服務部的一個機構)提交PMTA申請的最后一天,是否有提交PMTA申請將決定今后還能不能在美國市場進行電子煙銷售。
電子煙監管走向嚴苛,看起來全球對此的大方向都是一致,但這對于電子煙行業而言,既是挑戰也是機遇,就看品牌方是否能把握得住了。
PMTA申請截止,美國電子煙市場正式進入下半場
在談論電子煙行業的未來之前,可以先了解一下美國的PMTA申請,這項政策出臺于2019年7月12日,美國食品藥品監督管理局要求2016年8月8日之后上市的電子煙、雪茄和其他被視為新煙草產品的制造商,必須在2020年5月12日前提交審查申請,未提交的企業將立即從美國市場下架,提交了申請的企業將獲得1年甚至更長的“保質期”,在這1年內仍可進行銷售,直到FDA通知企業下架產品即意味著PMTA審核未過,如果一直沒有收到FDA的下架通知就可以一直賣下去,這個時間可以是1年、2年甚至更久,一般認為1年未被踢出去就是大概率過審了。由于今年疫情原因,申請PMTA的截止日期得以從2020年5月12日延長至了2020年9月9日。
也就是說相關電子煙企業,想要在美國市場繼續生存就必須要提交PMTA申請,反之則是立即出局,對于美國電子煙行業而言這無疑是一次最大規模的洗牌。
也許有人會疑問,那提交PMTA不就可以了嗎?看上去的確如此,但即便是提交PMTA申請也絕沒有想象中那么簡單。
PMTA申請費用卡死了絕大部分玩家,據FDA的估算,單項PMTA申請預計將消耗11.7萬美元到46.6萬美元之間,但業內人士認為實際的費用要高得多,大量檢測、實驗費用疊加起來是一筆巨款,由于PMTA的申請是以單個SKU為單位,申請的產品多費用就成倍增加,比如某電子煙品牌有10種不同口味的煙油,每種煙油又有4種不同尼古丁含量,則總共需要交納40份單獨申請,因此PMTA非常考驗企業的經濟實力。
從相關信息了解到,目前國內包括鉑德、思格雷、合元、你我集團、吉邇、思摩爾等企業均已提交PMTA申請,以鉑德公布的數據來看,本次鉑德一共向FDA提交9項PMTA申請,涉及6款煙油產品SKU(即6種不同的型號),和3款硬件產品(SKU),由于大部分企業提交的都是硬件PMTA申請,鉑德成為首家且唯一一家提交煙油PMTA的中資電子煙企業。
鉑德透露每款硬件的申請費用是200萬人民幣,每款煙油的申請費用則高達2000萬人民幣,也就是說鉑德為此次申請至少耗費了1.2億人民幣,近1850萬美元。
鉑德提交PMTA申請后收到了FDA的回復函
當然PMTA設置這么高的申請門檻,絕對不只是為了“斂財”,此舉將大量沒有資本后臺、沒有技術后臺的中小企業擋在了市場之外,美國有媒體做過預測,PMTA將會把上萬家中小型電子煙企業拒之門外,這對于美國電子煙市場是一次空前的重置,但對于有能力提交PMTA的品牌而言,這就相當于獲得了一塊“免死金牌”。
美國作為全球第一大電子煙市場占據全球40%的市場份額,其電子煙制度或許也能成為國內市場的參照,PMTA之后能留在市場的都將是巨頭玩家,這么做的好處也顯而易見,第一對于市場規范化、標準化將更加容易;第二能大幅減少劣質的電子煙產品流向市場;第三巨頭們當然更愛惜自己的羽毛,對于未成年保護這一塊也將會更加徹底。
所以,PMTA之后美國電子煙行業正式進入了下半場,對于品牌而言是挑戰更是機遇。
品牌沖刺PMTA倚靠何在?
據FDA官網披露,截至2020年6月,美國FDA一共收到650項PMTA申請,而8月31日,FDA發布預測到截止日期(9月9日)之前,機構或將一共收到數十萬到數百萬項PMTA申請。
絕大部分企業都在“掐點”提交,原因在于據FDA的規則,1年“保值期”是根據企業提交日期來決定的,9月9日提交則能將“保質期”最大化,提前提交“保質期”也會提前結束,但是不排除有品牌“掐點”只提交了一項最便宜的申請,“醉翁之意不在酒”他們或許只想獲得1年“保質期”,實現他們最后的掙扎。
說白了就是能混一年是一年,那怎么區分這些品牌呢?從企業申請項目的數量與品類就可見一二。
1、從申請項目數量看品牌決心
上面有提到每項PMTA申請都是一筆不小的費用,愿意并且能夠提交多項申請的,代表的當然是雄厚的實力與扎根市場的決心。
要知道,在大量企業被拒之門外后,所空缺的巨大市場空間都在“虛位以待”,站在商業的角度,這可都是實打實的“真金白銀”。
雖然現階段申請PMTA大多數都是美國品牌,可以預見的是不久的將來PMTA將成為國際大趨勢,先一步獲得申請,就領先市場一分,無論是品牌影響力的建立,或是在市場占有這一塊都將獲得較大優勢。
國內品牌方面,據相關資料已經有7家品牌已經提交了PMTA,其中又以鉑德展現出的決心最大,9項PMTA申請,近2000萬美元的資金投入,在國內品牌都是一騎絕塵,更為難得的是鉑德的申請是以煙油為核心的,煙油PMTA的艱難程度是業內所公認的。
2、從申請項目品類看品牌底蘊
在國內電子煙市場早已出現“技術派”與“互聯網派”的劃分,以結果為導向來看在迷茫的國內大環境下,依舊能堅挺于市場的大都還是“技術派”。
美國PMTA的初衷之一,也是想將有技術有實力玩家留在市場。像許多煙油企業都是以B端供應商的形式建立,他們為成百上千的中小電子煙品牌做煙油貼牌,那讓他們自己去申請PMTA他們肯定是意愿不足的,然而在他們下游的電子煙品牌們要么就是實力不夠,要么也是興致淡淡,所以才PMTA變得高不可攀。
鉑德電子官網煙油技術
顯然PMTA已經變成檢驗品牌技術底蘊的最佳方式,還是以鉑德為例,他們的9項申請中,包含了6款煙油產品,據公開信息顯示即便是Juul這樣的巨頭,也只是提交了4款煙油產品,從過往的發展情況來看,也是因為鉑德一直專注于產品研發、技術投資,是國內唯一一家全產業鏈電子煙品牌,包括最頂尖的電子煙技術和煙油研發技術,這些積累成為了現階段鉑德沖刺PMTA的最大基礎。
以鉑德為樣本,我們能清楚的看到,在PMTA這種嚴規面前想要突破,一方面你需要有足夠的游戲資本,另一方面強大的技術底蘊將成為最大保障。在數量和質量的雙重考驗下,是想認真做產品,還是“混日子”也就一目了然。
以技術為導向,電子煙需要回歸初心
過去兩年內,包括美國、中國在內的多地電子煙行業都經歷了大起大落,由于OEM模式是電子煙行業的主流,因此絕大部分品牌只有營銷和渠道,根本沒有研發和技術,在資本的追捧下,整個電子煙行業都是在盡情表演,各種營銷手段層出不窮。
另一方面,也是各國都沒相應的標準化措施,甚至一度連歸屬類也一直不清晰,低門檻、高利潤,使行業如處在一個“池塘”,電子煙品牌就塘里的水葫蘆,繁殖速度根本不受控制。
緊接著,就是各類事件頻出,美國電子煙“第一品牌”Juul短時間內經歷高低起伏,又從輝煌到崩盤,也都顯示出了電子煙市場是多么的浮躁。
好在電子煙這一“三無”時期正在慢慢成為過去式,美國PMTA以強制性的方式熄滅了電子煙的無序蔓延,對于電子煙行業品牌而言也是一次難得的沉淀機會,總的來看,除了建立新的電子煙行業秩序,PMTA還將作用在幾個方面。
首先,PMTA就像是一張“通行證”且其管轄范圍遠不只有美國本土,由于PMTA的專業性和嚴格的門檻,其影響或將輻射至全球范圍,未來可能出現兩種情況,一是各國按照PMTA的標準進行規劃;二是直接“認同”PMTA,有點類似于“駕照”,能通過PMTA即意味著有資格進入全球大部分市場。
其次,PMTA將進一步彰顯品牌價值,就像鉑德,在提交PMTA申請及相關資料被披露之后,可以明顯地看到關于鉑德聲量有了巨大提升,作為國內“唯七”在PMTA截止日之前提交申請的品牌,且是“唯一”提交了煙油類申請的品牌,其價值和能力已經被市場廣泛目睹,可以預計接下來在行業標準化之后,鉑德的體量將急劇擴張,品牌“長期價值”也會持續提升。
再看國內市場,近期隨著全國首張電子煙罰單、首起電子煙非法銷售等事件的爆出,讓國內原本就身處嚴冬的電子煙行業,就像再次被人扒下了件衣服,不過帶來的不全然是負面信息。
這也說明,國內在經歷過監管規范和疫情洗禮之后,國內電子煙行業正走向規范和理性,正如鉑德在接受采訪時表示“監管將是常態,行業會越來越規范和健康,整體會向產品和品質靠攏,產品的差異化也會出現。”
電子煙雖然不是“天使”,但也絕對不是“惡魔”,當然行業監管是一部分,另外也需要靠企業自律,“嚴格遵守監管的政策和要求。即禁止向未成年人售賣電子煙、不建議非吸煙人群使用電子煙、呼吁消費者遵守各地控煙條例不在室內公共場合使用電子煙。”這是鉑德自我約束的三原則。
總之,在美國電子煙借PMTA走向正軌后,中國電子煙行業在經歷眼花繚亂的營銷盛宴之后,“脫虛向實”、“回歸初心”也必將成為未來大勢。
總結
2019年美國電子煙市場規模超過了全球市場的40%,僅煙油就達到了超100億美元的規模,如果說以前是先到先得,分而食之的話,PMTA之后將變成“憑票入場”,如鉑德這樣的品牌相當于提前占據了戰略高地,電子煙正式進入幾大巨頭時代。
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