“良品鋪子的高端夢該醒了？”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 陳天一

近日，疫情期間湖北省A股第一家“云上市”的公司——良品鋪子發(fā)布了半年報。

目前，公司主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售和運營業(yè)務，是一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系，開展高品質休閑食品業(yè)務的高端零食品牌運營企業(yè)。

半年度營業(yè)收入超36億元，凈利潤下降17.56%

據財報顯示，2020年上半年，良品鋪子營業(yè)收入為36.1億元，同比增長3.02%；歸屬上市公司股東凈利潤為1.6億元，同比下降17.56%。

2020年，疫情突襲，其實對良品鋪子的營收還是有很大影響的，增速放緩。

根據國家統(tǒng)計局于2020年7月16日公布的數據顯示，2020年1—6月，盡管社會消費品零售總額同比下降11.4%，但全國網上零售額同比增長7.3%，其中，實物商品網上零售額增長14.3%，占社會消費品零售總額的比重為25.2%；在實物商品網上零售額中，吃類商品增長38.8%。從具體商品類別看，糧油、食品類商品零售絕對量達到7453億元，同比增長12.9%，飲料類商品零售絕對量達到1026億元，同比增長10.5%。可見，居民對食品的消費支出仍在增長，逾萬億的市場容量為優(yōu)質食品企業(yè)提供了巨大的規(guī)模上升空間。

報告期內，受新冠肺炎疫情影響，公司也及時做出戰(zhàn)略調整。

比如，在線下銷售渠道，公司在“門店+數字化”上發(fā)力，依托業(yè)務中臺、數據中臺及后臺ERP處理系統(tǒng)，以門店為中心，以店圈為覆蓋，為消費者提供多場景下的交互交易體驗，消費者既可以在線上完成交易并在家收貨，也可以在線上支付、線下自提，或者在線上領券、線下消費核銷。

在線上銷售渠道，公司強化直播通路的建設和運營，獲取私域和公域流量并重，對消費者進行差異化內容溝通。

據悉，報告期內，天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%。

在社交電商領域，公司也緊跟潮流，搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，制定了直播腳本企劃范式、自播檢核機制、S級達人評估標準等作業(yè)規(guī)范，實現日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次，精準ROI可達5.30。

此外，公司還與羅永浩、陳赫等達人開始建立直播合作。可以說，良品鋪子沒有坐以待斃，疫情的突襲，讓他們越挫越勇。

其實這種敢于嘗試、隨機應變的風格，都來自其創(chuàng)始人——楊紅春。

創(chuàng)業(yè)14載，從車間質檢員到零食大佬

2006年，楊紅春創(chuàng)立良品鋪子。

據了解，在創(chuàng)立良品鋪子之前，他只是電器公司的銷售經理。更早之前，他只是生產車間的質檢員。但他卻不甘于現狀，想要創(chuàng)業(yè)的種子在心里“發(fā)芽”，楊紅春沒有想想而已，毅然決然辭掉工作，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

2005年，楊紅春從科龍電器離職，他沒有匆忙創(chuàng)業(yè)，反而用一年時間拜訪了100多家食品加工企業(yè)，就為了解行業(yè)，長見識。

一年后，楊紅春揣著從親朋戚友處借來的60多萬，與老同學張國強一起，在武漢開了第一家良品鋪子。兩年后，楊紅春把前同事楊銀芬也拉來合伙，良品“三劍客”組成。

與三只松鼠這種互聯(lián)網起家的品牌不同，良品鋪子線下起家。剛開始的時候，良品鋪子生意并不好，最低時一天甚至只有600元銷售額。

楊紅春分析之后，發(fā)現問題在于門店形象。因為張國強讀書時是學設計的，于是由他操刀重新裝修店鋪，還趁著國慶節(jié)、中秋雙節(jié)同慶的假期搞活動促銷。

這些活動的舉辦對營業(yè)額的提升非常有幫助，到年底，他們就掙夠了開第二家店的錢。

好的合伙人是相互成就的，楊紅春敢想敢做，楊銀芬也沒閑著。

2012年，楊銀芬注意到電商發(fā)展迅速，這對良品鋪子是一個絕佳機會，必須把握住，因此成立獨立公司，做電商。

但良品鋪子的電商一開始做得并不好，因為從包裝、庫存和物流，良品鋪子之前的整個系統(tǒng)都是針對線下的，線上根本“不吃這一套”。

他們沒有氣餒，通過在產品包裝、庫存管理、物流配送等方面的調整，良品鋪子的電商業(yè)務高速發(fā)展起來，慢慢與三只松鼠、百草味在休閑食品行業(yè)形成三足鼎立的局面。

盡管線下、線上“兩條腿”走路，但線下和線上卻使用的是兩套獨立系統(tǒng)，連倉庫都是分開的。

這直接造成的后果就是囤貨。比如，線下門店搞店慶囤了很多貨賣不掉的時候，想把它放在線上賣，但由于系統(tǒng)不一樣，不能直接操作，必須在兩邊的系統(tǒng)進行退庫和入庫。

簡直就是耗時耗力，還低效。

良品鋪子意識到問題的嚴重性，下定決心升級系統(tǒng)，打通線上線下。通過招標，良品鋪子找到IBM，打造出一個線上線下連通的新系統(tǒng)。除了升級系統(tǒng)，良品鋪子還與阿里巴巴合作升級線下門店。

在不斷的摸爬滾打中，良品鋪子的路越走越寬。

苦心人天不負，2月24日，疫情也沒有阻礙良品鋪子登陸上交所的步伐，成為高端零食第一股，這也是上交所首家舉辦網絡上市儀式企業(yè)。

半年過去，良品鋪子的市值也從當初的近69億元，上漲至如今的277億元，增長了200多億元。

資本加持，給了良品鋪子創(chuàng)造新產品的可能性。

定位高端零食，牽手沈夢辰，入局健身代餐市場

良品鋪子從成立之初，就不局限于某一種產品，在細分市場擴張上，一直有著極大的野心。

半年報顯示，“高端零食”是良品鋪子的品牌定位，其實也是為了和同行之間避免同質化競爭。

據悉，其內涵包含三個方面，一是細分消費人群；二是為目標消費人群提供有營養(yǎng)健康價值的高品質食品，普遍地提高產品的原輔料、配方、生產工藝、保鮮儲存等整個供應鏈的品質標準；三是為目標消費人群在不同購買任務、不同使用場景下對休閑食品的多樣化需求提供解決方案，做好產品的交付與體驗。

公司實施子品牌經營策略，推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌，分別針對兒童零食、企事業(yè)單位團購和健身代餐這三個細分市場。

近日，良品鋪子宣布沈夢辰代言其代餐產品子品牌“良品飛揚”。8月17日，良品鋪子CEO楊銀芬對外表示，對健身代餐的中短期目標是銷售額10億元。

除了針對細分市場推出“子品牌”，該公司還正在對現有的基礎大眾品類及產品進行升級，包括持續(xù)對糖分、油脂、鹽分、添加劑“做減法”。例如，良品鋪子已經將話梅類產品換成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜了，原味堅果取代了油炸和烘烤口味。

“如何解決同質化競爭”一直是良品鋪子思考的問題。楊紅春認為，“產品競爭力是核心問題”，為了更好的研發(fā)產品，進行技術創(chuàng)新。

數據來源：企查查

企查查數據顯示，今年7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立，該公司注冊資本1億元，法定代表人為楊紅春，經營范圍包括營養(yǎng)食品技術領域內的技術研發(fā)、技術咨詢與技術服務等，產品包裝設計等。

值得注意的是，為了能讓產品創(chuàng)新想法落地，良品鋪子還推動了合作供應商的硬件升級。據悉，該公司正在打造一個行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新平臺，也幫助供應商引進、升級硬件，優(yōu)化工藝。

從一間小店，經過14年的飛速發(fā)展，成為零食巨頭。足以說明，再小的零食都能成就大生意，這真的是靠億萬吃貨們撐起的一個零食巨頭。疫情即將過去，有壓力也有挑戰(zhàn)，不知道接下來，良品鋪子會交出一份怎樣的成績單？