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占PC市場四成份額,聯(lián)想是怎樣“圈定”年輕人的?

2020-08-31 19:35:23   來源:投資家網(wǎng)專欄  作者:科技響鈴說 

摘要:最近,很多人因?yàn)樽贰稑逢?duì)的夏天》導(dǎo)致自己在這個(gè)夏天特別忙,需要不停地給自己喜歡的樂隊(duì)打投。因此,《樂隊(duì)的夏天》也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“撈人的夏天”。

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

最近,很多人因?yàn)樽贰稑逢?duì)的夏天》導(dǎo)致自己在這個(gè)夏天特別忙,需要不停地給自己喜歡的樂隊(duì)打投。因此,《樂隊(duì)的夏天》也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“撈人的夏天”。

如果《樂隊(duì)的夏天》里的人氣樂隊(duì)現(xiàn)身線下,會(huì)帶來怎樣的盛景?

近日,古城西安的大唐不夜城,就盛放了一場以“當(dāng)燃熱愛”為主題的音樂Party,《樂隊(duì)的夏天》的黑撒樂隊(duì),以及多支西安本土樂隊(duì)同臺(tái)嗨唱,讓全場掌聲不斷、尖叫連連。

但讓人更想尖叫的是,這場讓無數(shù)年輕人嗨到爆的潮酷音樂集市,舉辦方是擁有36年發(fā)展歷史的聯(lián)想。

其實(shí),這已經(jīng)不是聯(lián)想第一次引爆年輕人的“躁動(dòng)”了。前不久的七夕,就一大波年輕人在北京的聯(lián)想夏日音樂節(jié)上釋放了一波青春荷爾蒙。

什么時(shí)候開始,聯(lián)想也和年輕人玩得這么“你儂我儂”了?

一、存量時(shí)代,PC廠商也跟著盯上了年輕人

近兩年,隨著年輕人群體的消費(fèi)潛力被釋放,“得年輕人者得天下”基本上已經(jīng)是行業(yè)共識(shí),品牌年輕化,就成為了各行各業(yè)的努力目標(biāo)。

對于PC廠商來說,在如今數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入存量市場的時(shí)代,競爭維度早已不再局限于產(chǎn)品本身。而要抓住已經(jīng)是PC消費(fèi)主流群體的年輕人的心,就需要以年輕人的方式和他們在一起。

從產(chǎn)品線、營銷方式上,為了拉近與年輕人之間的距離,PC廠商們都做出了不少努力。比如,惠普選了新生代偶像歐陽娜娜當(dāng)ENVY系列的代言人,戴爾與人氣歌手華晨宇牽手,而聯(lián)想則官宣了少年偶像組合成員王源擔(dān)任聯(lián)想旗下ThinkBook品牌代言人......

其實(shí),在PC市場,聯(lián)想已經(jīng)穩(wěn)坐了頭把交椅。據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,2020年第二季度,聯(lián)想銷售為1360萬臺(tái),以25%的市場占有率成為全球第一,同時(shí)銷售額增長了17%。

但即便如此,聯(lián)想在努力根據(jù)年輕人的喜好,為他們開發(fā)定制化產(chǎn)品,不斷探索科技與潮流的多維度融合之道,去俘獲年輕用戶的心。

從而,年輕人能在線上享受《樂隊(duì)的夏天》帶來的視聽盛宴,更能在線下享受聯(lián)想“828超級購物節(jié)”帶來的狂嗨音樂party。

雖然都在盯著年輕人,但在其他廠商還停留在討好年輕人的時(shí)候,聯(lián)想已經(jīng)開始和年輕人“談情說愛”了。

二、打入Z世代,不止“入群”,更要“出圈”

其實(shí),聯(lián)想之所以能更快地和年輕人“打成一片”,本質(zhì)上是因?yàn)槁?lián)想有不斷地貼近年輕受眾的決心。

這也是為什么,近幾年,聯(lián)想一直踐行“以客戶為中心”理念,高度聚焦年輕用戶需求,為他們開發(fā)定制化產(chǎn)品,調(diào)整市場推廣策略,將科技和潮流融入產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中,聯(lián)想找到了和年輕人“在一起”的方法論。

首先,拼搶年輕化市場,前提條件是要懂年輕一代需要什么。

有公開數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想的會(huì)員中,18-35歲的年輕消費(fèi)群體占據(jù)的比例高達(dá)85%。

其實(shí),不僅是聯(lián)想,整個(gè)PC市場的主流消費(fèi)人群,都已經(jīng)是35歲以下的職場白領(lǐng)和大學(xué)生群體。

可是,如今的年輕人都需要什么樣的PC呢?

網(wǎng)上有調(diào)查資料顯示,Z世代的年輕人,在選擇自己的電腦時(shí),要求早已不再局限于配置了,時(shí)尚的外觀、創(chuàng)新的性能、輕薄的機(jī)身等等,都已經(jīng)據(jù)簡稱為他們選擇電腦的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。

對此,在產(chǎn)品線上,聯(lián)想打造了多款智能化、時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品,滿足不同用戶的需求。比如,為戰(zhàn)而生的拯救者,以專業(yè)、炫酷、科技為特點(diǎn),收到不好發(fā)燒友的青睞;而YOGA系列則成了不少追求品質(zhì)的年輕白領(lǐng)的選擇;個(gè)性、活力的小新系列,專為校園用戶打造;時(shí)尚、潮流的ThinkBook系列,專為職場新銳人群定制……

潮流發(fā)展太快,老資格的PC廠商在讀懂“年輕人“這件事兒上成本并不低。但聯(lián)想?yún)s早已了解到了不同的年輕群體的不同喜好,并為他們定制不同的產(chǎn)品。做到這一點(diǎn)的聯(lián)想,顯然已于開局處便領(lǐng)先一步。

其次,在年輕化運(yùn)營遍地的現(xiàn)狀下,玩出新特色才能真正“入群”Z世代。

為了建立一條與年輕人對話的路徑,選擇與當(dāng)下最受年輕人追捧的流量愛豆合作,已經(jīng)是不少PC廠商的常規(guī)做法。當(dāng)然,聯(lián)想也選擇了人氣偶像王源成為了自己think book的代言人。

這是因?yàn)閺摹般露倌辍蓖懽兂闪藘?yōu)質(zhì)偶像的王源,十分契合ThinkBook品牌"為破局而生"的理念。

對與王源來說,9年演藝生涯中,他始終保持銳意思考,不斷進(jìn)取,每當(dāng)面對挑戰(zhàn)時(shí)都勇敢前行,突破自我極限,從青春稚嫩走向了逐漸穩(wěn)重。這ThinkBook主張的以"勇氣"探索行業(yè),以"思考"重構(gòu)世界,堅(jiān)持自己的夢想,掌握自己的人生等等理念不謀而合。

這種品牌與代言人在氣質(zhì)、精神和態(tài)度的高度一致,傳遞在消費(fèi)者心中,就成了一種正向的情感激勵(lì)。這也是為什么,聯(lián)想與王源的合作官宣后,微博相關(guān)話題破億,引發(fā)了無數(shù)年輕人的關(guān)注。

除了擅長與年輕人建立情感紐帶,聯(lián)想更擅長通過各種活動(dòng)與年輕人玩到一起。

比如,和女排、故宮、國漫、頤和園、兵馬俑等IP合作,在打造年輕人喜愛的國風(fēng)潮品的同時(shí),也讓年輕人找到了屬于自己的小群體。尤其是聯(lián)想夏日音樂節(jié)、西安音樂集市這樣的活動(dòng),和年輕人一起釋放青春活力。

最后,“出圈”成流量運(yùn)營常態(tài),突破飯圈才能實(shí)現(xiàn)“物盡其用”。

能懂得年輕人,更能和年輕人玩到一起,那么長久地和年輕人做朋友,還需要時(shí)刻將他們留在自己身邊。

在這一點(diǎn)上,聯(lián)想通過不同系列產(chǎn)品、不同的IP圈層,為用戶提供差異化的優(yōu)越體驗(yàn),將圈層運(yùn)營做到極致。

比如,此次“聯(lián)想828超級購物節(jié)”,音樂集市現(xiàn)場不僅有臻寶閣、小新、拯救者、ThinkBook等六大產(chǎn)品主題店鋪,還有提供極致服務(wù)的潮酷能量站,通過線下好玩的活動(dòng)與極至的體驗(yàn)引爆年輕人的參與熱情,同時(shí),聯(lián)想通過官網(wǎng)、樂唄、惠商等直營體系,在OMO線上線下融合新零售模式的助力下,為用戶提供更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

這種一邊線下看樂隊(duì)、找到屬于自己的“群體”,一邊線上“買買買”的氣氛,是聯(lián)想提供的從“入群”到“出圈”,實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值“物盡其用”的經(jīng)典案例。

三、圈定年輕人,最后比拼的還是能否建立“自增強(qiáng)循環(huán)”矩陣

其實(shí),想要吸引并留住年輕人,只有讓玩法與戰(zhàn)略布局無縫融合,才會(huì)有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

這便需要建立“產(chǎn)品創(chuàng)新-用戶多-產(chǎn)品更新-用戶越多-產(chǎn)品越新”的“自增強(qiáng)循環(huán)”。畢竟,對PC品牌來說,只有建立“自增強(qiáng)循環(huán)”,才能從追著年輕人跑的被動(dòng)狀態(tài),轉(zhuǎn)化為吸引年輕人留下的主動(dòng)形勢。這也更符合“降本增效”的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑。

聯(lián)想能夠?qū)崿F(xiàn)“逆齡”生長,就是以多元產(chǎn)品為基礎(chǔ),以線上線下一體化渠道為基石,通過與明星合作、打造IP等多遠(yuǎn)、多維度形式的運(yùn)營,形成了一個(gè)產(chǎn)品+渠道+運(yùn)營的“自增強(qiáng)循環(huán)”矩陣,讓其在爭搶年輕用戶這件事上擁有長期的優(yōu)勢,而不是一時(shí)的流量。

這可以歸結(jié)為兩個(gè)要點(diǎn):

1.引進(jìn)來+留得?。阂远嘣a(chǎn)品、多形式活動(dòng)貼近并留住年輕用戶。

其實(shí),雖然各個(gè)品牌都在喊留住年輕人,但方眼當(dāng)下各行各業(yè)層出不窮的聯(lián)名、跨界等等各種活動(dòng),很多投入換來的用戶最后都成了一時(shí)的流量。

活動(dòng)再吸引人,聯(lián)名跨界再有熱點(diǎn)有話題,最后能走進(jìn)“三分總熱度”的年輕人內(nèi)心的,還是要靠深得他們歡心的產(chǎn)品。

沒有硬核產(chǎn)品的一切營銷活動(dòng),都是在耍流氓。

聯(lián)想通過和年輕人一起玩國風(fēng)、一起“追星”、一起玩音樂節(jié)這一系列的活動(dòng),背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品線來將吸引到的年輕人留下來。

這也是為什么2020Q2,在整個(gè)中國PC市場面臨疫情和供應(yīng)緊張的艱難局面下,聯(lián)想市場份額仍然持續(xù)增加,達(dá)到近四成的市場份額占比。

2.留得住+深運(yùn)營:以多樣化的渠道來承接年輕人豐富多樣的需求,深度挖掘消費(fèi)潛力。

在新零售、新消費(fèi)的時(shí)代語境下,留下用戶是目的,但通過深度運(yùn)營來充分挖掘用戶的消費(fèi)潛力,才是最終目的。

能讓年輕人留下來,聯(lián)想除了有硬核的產(chǎn)品,更是因?yàn)橛幸粡埩Ⅲw的渠道網(wǎng),形成了對消費(fèi)者的全方位觸達(dá)。

比如,聯(lián)想不僅有官網(wǎng)、樂唄商城、京東、天貓、蘇寧等大平臺(tái)渠道,更有全國范圍精準(zhǔn)覆蓋的線下門店。并且,聯(lián)想持續(xù)塑造OMO全網(wǎng)融合零售能力,還逐步為每個(gè)線下店配備了一對一的線上店“樂唄商城”,這樣不僅推動(dòng)了線上線下同品同價(jià),還打破了購物時(shí)間和空間上的限制,能夠做到為用戶提供全時(shí)段、全場景創(chuàng)新的購物體驗(yàn)。

正是擁有了直達(dá)用戶的全觸點(diǎn)平臺(tái),在通過聯(lián)想828超級購物節(jié)”這樣的超級IP盤活,目前聯(lián)想以擁有了1.1億消費(fèi)會(huì)員,月活1400萬+,而這樣龐大的私欲流量池反過來又能反哺聯(lián)想的全渠道構(gòu)建能力。

說到底,建立“自增強(qiáng)循環(huán)”矩陣,本質(zhì)是占領(lǐng)年輕人用戶心智。

“客戶在哪兒,我們就去哪兒,直達(dá)客戶,跟客戶交朋友,這就是我們的原則;聆聽客戶的聲音,接受客戶的反饋,做大家喜愛的產(chǎn)品,這就是我們的宗旨。”近年來,聯(lián)想正是以這樣的姿態(tài)不斷地去貼近消費(fèi)者,在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)方面積累了多個(gè)核心能力,建立起“自增強(qiáng)循環(huán)”,去符合年輕人的期待,去陪伴年輕人的成長。

“陪伴才是最長情的告白”,這句泛濫在網(wǎng)絡(luò)上的話,確實(shí)是聯(lián)想的真實(shí)寫照。當(dāng)然,結(jié)果也很美好,那個(gè)最懂年輕的品牌,最終住在了年輕人的心里。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。


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