作者 / 靠譜的阿星

家電產(chǎn)品可以分白電和黑電，其實(shí)還有第三類(lèi)：“小家電”。根據(jù)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等商城的小家電運(yùn)營(yíng)品類(lèi)可以看出，“小家電”主要包括廚衛(wèi)小家電、生活家用小家電（含凈水機(jī)）、個(gè)護(hù)健康類(lèi)小家電等細(xì)分類(lèi)別，具體包含的產(chǎn)品非常之多。

小家電的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力并不“小”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4015億，按照近7年以來(lái)13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2023年小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。

即使在疫情期間，人們對(duì)小家電的需求并沒(méi)有放緩的跡象，這與“大家電”廠(chǎng)商在2020年第一季度整體出貨量及銷(xiāo)售額銳減15%至45%左右，美的高管30%停發(fā)薪資、海信裁員預(yù)計(jì)達(dá)1萬(wàn)人等一系列悲催景象形成鮮明對(duì)比。

我個(gè)人比較有體會(huì)，在疫情期間就購(gòu)置了智能感應(yīng)洗手機(jī)、水離子吹風(fēng)機(jī)、除甲醇空氣凈化器、掃地機(jī)器人、便攜式榨汁機(jī)、按摩披肩等小家電產(chǎn)品。有些產(chǎn)品看著跟疫情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但人一閑總想剁手，有的是在網(wǎng)上被其顏值所吸引，有的是直播間被“安利”下的單，有的用起來(lái)很好還會(huì)再買(mǎi)一件送親人好友。

（▲小家電示例：左圖直白智能洗手機(jī)、中圖網(wǎng)易嚴(yán)選按摩披肩、右圖米家掃地機(jī)器人）

在我看來(lái)，小家電市場(chǎng)持續(xù)火爆主要原因在于：一方面是人們對(duì)居家生活的改善型需求上升；另一方面是目前小家電領(lǐng)域國(guó)貨供應(yīng)鏈不斷升級(jí)和改良，國(guó)貨質(zhì)量明顯提升，價(jià)格相對(duì)外資品牌更親民，大大豐富了人們的選擇。

實(shí)際上，小家電產(chǎn)品相對(duì)于大家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客單價(jià)普遍更低、選擇種類(lèi)多、購(gòu)買(mǎi)頻次高、很多產(chǎn)品創(chuàng)新空間大并且入戶(hù)率不高，更重要的是，小家電的確可以明顯提升個(gè)人的生活品質(zhì)。那么，小家電市場(chǎng)在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下有哪些發(fā)展特點(diǎn)？現(xiàn)階段我國(guó)的小家電市場(chǎng)還有哪些新的機(jī)會(huì)？接下來(lái)小家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何？

01 小家電零售的演變邏輯，為什么會(huì)成為一個(gè)高度壟斷市場(chǎng)？

小家電市場(chǎng)隨著人們消費(fèi)水平以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化而演進(jìn)，已經(jīng)走過(guò)了3個(gè)重要階段，很多朋友對(duì)小家電還是比較熟悉和親切的，不妨做下梳理：

（1）在小家電零售1.0階段以線(xiàn)下商超、連鎖賣(mài)場(chǎng)、便利店、五金店渠道銷(xiāo)售為主，大部分產(chǎn)品處于普及期，夠用為主、價(jià)格普遍較低，比較典型的有百元左右的吉列剃須刀、飛科吹風(fēng)機(jī)、美的飲水機(jī)等等。

（▲左圖吉列剃須刀、中圖飛科吹風(fēng)機(jī)、右圖美的飲水機(jī)）

（2）零售2.0階段主要標(biāo)志是2005年左右國(guó)美、蘇寧電器賣(mài)場(chǎng)崛起，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾快速在廚房家電市場(chǎng)并形成了崛起，與此同時(shí)松下、飛利浦等國(guó)際品牌小家電在中國(guó)市場(chǎng)享受巨大的品牌紅利。

（▲左圖美的電飯煲、中圖九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、右圖為蘇珀?duì)栯姶艩t）

（3）零售3.0階段是淘寶、京東在2011年雙11之后家電企業(yè)加速電商化，而小狗電器、小熊電器分別依靠吸塵器、酸奶機(jī)等“小而精”小家電品類(lèi)積累用戶(hù)口碑，并利用自身的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不斷壯大銷(xiāo)量、擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)。

根據(jù)小熊電器財(cái)報(bào)顯示，2016年至2018年銷(xiāo)售收入分別為9.59億、15.09億和18.33億元；小狗電器財(cái)報(bào)顯示，在2014至2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1．28億元、2．33億元、5．15億元及6．95億元，年?duì)I業(yè)增長(zhǎng)高達(dá)80％至120％。兩家營(yíng)收電商銷(xiāo)售占據(jù)絕大多數(shù)比重。

（▲左圖小熊酸奶機(jī)、右圖為小狗無(wú)線(xiàn)吸塵器）

不難看出，每一次渠道變革都有新的小家電品牌作為“黑馬”在市場(chǎng)上跑出；而小家電產(chǎn)品之中廚衛(wèi)小家電相對(duì)更為剛需，因而在零售2.0時(shí)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的美的、蘇珀?duì)枴⒕抨?yáng)這三家占據(jù)了傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)91%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)際大牌比如飛利浦、松下電器引入高價(jià)位產(chǎn)品獲取了市場(chǎng)之中的高額利潤(rùn)。

（▲前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，廚衛(wèi)小家電三強(qiáng)占據(jù)壟斷地位，這表明家居、個(gè)人生活類(lèi)小家電以及新興小家電市場(chǎng)沒(méi)得到充分開(kāi)發(fā)）

而一些中長(zhǎng)尾的小家電產(chǎn)品實(shí)際上處在大品牌的高度壟斷的罅隙中生長(zhǎng)，由于缺乏相應(yīng)的品牌溢價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)較低，在一些零售平臺(tái)往往需要支付比大品牌更高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、更高的返傭比例以及更長(zhǎng)的回款賬期，客觀上并不利于創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入小家電市場(chǎng)。

02 新零售浪潮下，小家電“后浪”品牌如何突出重圍？

直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟之后零售4.0時(shí)代的到來(lái)將打破這一市場(chǎng)格局。所謂“零售4.0”即“新零售”是當(dāng)下“人、貨、場(chǎng)”發(fā)生重大變遷之后必然趨勢(shì)，以小家電市場(chǎng)為例，與上述傳統(tǒng)零售相比有以下區(qū)別：

（1）90后成為主力消費(fèi)人群、并且是以年輕女性為主要決策者，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)、消費(fèi)渠道嚴(yán)重依賴(lài)移動(dòng)端，而00后“后浪”消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)把國(guó)貨品牌與國(guó)外品牌以平等眼光看待，并且對(duì)產(chǎn)品的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及設(shè)計(jì)顏值彰顯個(gè)性化十分在意。

（2）一些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)走軟硬件一體化路線(xiàn)，通常會(huì)與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈工廠(chǎng)進(jìn)行合作，推出一系列智能化體驗(yàn)的小家電產(chǎn)品以提升用戶(hù)粘性，而那些從事代工的供應(yīng)鏈工廠(chǎng)在與互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)合作的同時(shí)，也開(kāi)始推出自主品牌，保證品質(zhì)不輸一線(xiàn)品牌，價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)，這也說(shuō)明新國(guó)貨品牌基礎(chǔ)一點(diǎn)不弱。

（3）線(xiàn)上媒介社區(qū)化、社群化、社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式風(fēng)行，一些小家電新品牌借助抖音、快手、小紅書(shū)等渠道的KOL，通過(guò)內(nèi)容持續(xù)種草，做口碑沉淀，在市場(chǎng)上嶄露頭角。

在零售4.0人們更關(guān)注“生活家用類(lèi)小電器”和“個(gè)護(hù)健康類(lèi)小家電”，比如近年來(lái)小家電市場(chǎng)一些受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品：吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、電熱水壺、體脂秤、空氣凈化器、破壁機(jī)、按摩儀等，在這些領(lǐng)域內(nèi)小家電產(chǎn)品被重新定義，開(kāi)始沖破傳統(tǒng)小家電面臨的壟斷局面。

我們以吹風(fēng)機(jī)為例，2016年戴森推出全新技術(shù)的高速吹風(fēng)機(jī)，采用高轉(zhuǎn)速無(wú)刷馬達(dá)，實(shí)現(xiàn)了快速干發(fā)不依賴(lài)于高溫，減少了對(duì)頭發(fā)的過(guò)熱損傷。戴森在小家電市場(chǎng)敢于走高定價(jià)路線(xiàn)，其品牌通過(guò)吹風(fēng)機(jī)走紅充分證明中國(guó)市場(chǎng)擁有的消費(fèi)能力以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

不過(guò)，戴森走的奢侈品的路線(xiàn)，高于2500+的定價(jià)也就注定其與90%以上的消費(fèi)者無(wú)緣，僅有極少數(shù)愛(ài)美極客才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。而我們也看到，新國(guó)貨品牌的“直白”瞄準(zhǔn)的則是更為廣闊的用戶(hù)的需求，其推出的高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格就親民、接地氣，同樣是采用10萬(wàn)高轉(zhuǎn)速的數(shù)碼馬達(dá)，風(fēng)壓是傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的2倍，保證干發(fā)速度同時(shí)減少對(duì)頭發(fā)的熱損傷。我從小紅書(shū)一些美妝達(dá)人那里了解到，她們覺(jué)得“直白”媲美為“中國(guó)戴森”，稱(chēng)之為“國(guó)貨之光”。

之所以把兩個(gè)網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)品牌歸結(jié)為小家電零售4.0，主要是二者都是通過(guò)技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)；并且通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高顏值外觀吸引消費(fèi)者，再加上精致包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美升級(jí)。

就像飛利浦（PHILIPS)各種各樣的小家電產(chǎn)品實(shí)際上是由于國(guó)內(nèi)代工廠(chǎng)生產(chǎn)，直白所屬的母公司也是小米米家吹風(fēng)機(jī)的代工廠(chǎng)商。這些以O(shè)DM/OEM模式行銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌商值得供應(yīng)商學(xué)習(xí)的是他們對(duì)于用戶(hù)需求的感知和洞察。而要想真正讓消費(fèi)者得到無(wú)良印品式的品牌溢價(jià)以及實(shí)惠好物，優(yōu)秀供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)從幕后走向臺(tái)前，采用性?xún)r(jià)比策略推出豐富多樣的小家電產(chǎn)品是一條可行之路。

03 新國(guó)貨品牌破圈的啟示和發(fā)展趨勢(shì)

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在零售4.0新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一些新的小家電品牌能在強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中突出重圍，能給廣大從業(yè)者以及創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)三點(diǎn)啟示。

首先，品牌抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇、通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力贏得了市場(chǎng)，比如上述的吹風(fēng)機(jī)過(guò)去二十多年實(shí)際上沒(méi)有多大改觀，但是引入數(shù)碼馬達(dá)后實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破；掃地機(jī)器人對(duì)整個(gè)家居清潔類(lèi)小家電是無(wú)線(xiàn)化之后的又一次升級(jí)；而電動(dòng)牙刷通過(guò)使用方式變革將牙刷做成電子產(chǎn)品；只要能夠更省心、省力達(dá)到效果，很多家電產(chǎn)品可以做成小家電，原本小家電可以做成智能化產(chǎn)品，從而占領(lǐng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)而領(lǐng)先市場(chǎng)。

其次，通過(guò)C2M來(lái)設(shè)計(jì)細(xì)分人群市場(chǎng)所需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，與市面上其他產(chǎn)品之間形成功能以及體驗(yàn)差異化，再利用消費(fèi)者反饋形成產(chǎn)品推廣勢(shì)能，從而節(jié)省了大量廣告投入。比如在個(gè)人護(hù)理類(lèi)適合辦公室和久坐人群的頸椎按摩儀和護(hù)眼儀，比如高顏值的電水壺和適合旅行便攜式電動(dòng)牙刷；甚至還可以結(jié)合天貓等商城后臺(tái)數(shù)據(jù)所反映出的消費(fèi)者偏好定制聯(lián)名設(shè)計(jì)一些小家電類(lèi)產(chǎn)品。

最后，小家電突圍一般是以“爆款”為突破口不斷吸附和凝聚目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到一定銷(xiāo)售量級(jí)之后逐漸擴(kuò)充小家電產(chǎn)品矩陣，爭(zhēng)取在每一個(gè)單品上形成足夠的“壓強(qiáng)”，不斷開(kāi)發(fā)出高附加值和產(chǎn)品溢價(jià)的細(xì)分產(chǎn)品，循序漸進(jìn)形成自身的品牌“護(hù)城河”，逐漸通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、KOL推薦、直播帶貨等運(yùn)營(yíng)方式讓爆款產(chǎn)品自帶流量。

不過(guò)，上述的新國(guó)貨品牌比如小狗電器、小熊電器、直白等依然面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此需要克服一系列的障礙：

（1）很多小家電大廠(chǎng)面對(duì)零售渠道變革是后知后覺(jué)的，但很快也會(huì)調(diào)整過(guò)來(lái)，國(guó)內(nèi)大家電廠(chǎng)商比如海爾、海信、格力等也充分發(fā)掘自身品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)一些小家電產(chǎn)品，因此新國(guó)貨品牌必須抓住大牌沒(méi)有完全調(diào)整的“營(yíng)銷(xiāo)窗口期”，快速做大銷(xiāo)量和消費(fèi)者群體。

（2）警惕市面上一些產(chǎn)品抄襲和山寨情況發(fā)生，好在目前各大電商商城也開(kāi)始重視商品設(shè)計(jì)、專(zhuān)利以及外觀上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營(yíng)商環(huán)境得到了改善，比如截止2019年年底，直白已申請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)利超過(guò)139項(xiàng)，其中20項(xiàng)是發(fā)明專(zhuān)利、68項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利、51項(xiàng)外觀專(zhuān)利，未來(lái)小家電產(chǎn)品專(zhuān)利將構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（3）國(guó)產(chǎn)依然有不少?gòu)S家保持著替國(guó)際品牌做代工的慣性，比如“摩飛”（Morphy Richards）在中國(guó)的產(chǎn)品很多是由代工工廠(chǎng)生產(chǎn)并由國(guó)內(nèi)的小家電電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打理；但是他們本身對(duì)于品牌可能并沒(méi)有投入足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源；如何協(xié)調(diào)代工品牌與自營(yíng)品牌之間的價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也將是未來(lái)不可避免的挑戰(zhàn)。

（▲左圖摩飛咖啡機(jī)、中圖保鮮機(jī)、右圖便攜式榨汁機(jī)曾登錄羅永浩抖音直播間。）

（4）新國(guó)貨品牌銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重依賴(lài)于線(xiàn)上，而在線(xiàn)下渠道并沒(méi)有得到充分重視，而未來(lái)布局線(xiàn)下是走加盟形式還是自建銷(xiāo)售渠道壯大市場(chǎng)份額，目前很少見(jiàn)到“兩條腿”走路的新國(guó)貨小家電品牌跑出。

【結(jié)語(yǔ)】

在零售4.0時(shí)代，小家電市場(chǎng)迎來(lái)了風(fēng)口，傳統(tǒng)小家電廠(chǎng)商把持的市場(chǎng)格局開(kāi)始被沖破，而有創(chuàng)新能力、市場(chǎng)洞察能力團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有供應(yīng)鏈技術(shù)上充分打磨出匠心小家電產(chǎn)品開(kāi)始深受消費(fèi)者青睞，小家電產(chǎn)品的智能化、自動(dòng)化、重設(shè)計(jì)美學(xué)和消費(fèi)者預(yù)期等傾向愈發(fā)明顯，6000億小家電市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉開(kāi)帷幕，上述新國(guó)貨品牌只是分了一杯羹。

不管在什么行業(yè)，后浪產(chǎn)品相對(duì)于前浪而言更呼應(yīng)時(shí)代需求，更符合商業(yè)本質(zhì)，并且如果后浪能夠勝過(guò)前浪，說(shuō)明市場(chǎng)本身的生機(jī)勃發(fā)、推陳出新的速度加快，而小家電最終是代表人的生活方式，創(chuàng)新機(jī)遇永無(wú)止境，沒(méi)有不變贏家，那下一個(gè)小家電巨頭在哪里呢？