（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

國內(nèi)賣得最好的奶粉是什么品牌？

相信不少家有“四腳吞金獸”的父母，都能給從美素佳兒、雅培、美贊臣、飛鶴、愛他美等等品牌里，給出自己認(rèn)為的答案。

其中，飛鶴這個品牌，即使是還沒有生育的年輕人，也應(yīng)該看過其與國際巨星章子怡合作的廣告。并且，飛鶴身上有很多稱呼：奶粉界的茅臺、國粉之光、全世界最貴的奶粉......

在2002年上半年的財(cái)報中，飛鶴確實(shí)在以強(qiáng)勁的營收能力坐實(shí)這些標(biāo)簽。

財(cái)報顯示，今年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收87.07億元，同比增長48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)營收67.73億元，同比大增73%，占總收入77.8%，成為拉動業(yè)績增長的主要動力。

而今年上半年，國內(nèi)外大環(huán)境都是面臨著疫情黑天鵝帶來的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

但在這種情況下，飛鶴不僅營收逆勢飛翔，市場占有率也逐步在提升。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止上半年，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4% 增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達(dá)8.0%。

這樣的好成績，不得不承認(rèn)飛鶴正在以乘風(fēng)破浪之勢崛起為國粉新勢力。

但支撐飛鶴七成營收的高端牌，在人口出生率極低，又有其他乳業(yè)強(qiáng)龍環(huán)伺的未來，還能一路乘風(fēng)破浪嗎？

一、飛鶴是怎么“乘風(fēng)破浪”的？

飛鶴起飛，從2016年就已有征兆。

從飛鶴近幾年的財(cái)報可以看出，業(yè)績、利潤都處于持續(xù)增長狀態(tài)并爆發(fā)的狀態(tài)，都是從2016年開始。

2016年-2019年飛鶴的營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元及137.22億元，凈利潤分別達(dá)到4.06億元、11.60億元、22.42億元及39.35億元。

并且，在2018年的時候，飛鶴成為首個營收破百億元的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。

綜合分析飛鶴的崛起路徑，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，飛鶴能有如今的成績，主要得益于如下四方面的原因。

首先，在行業(yè)洗牌期，以高端定位謀求發(fā)展機(jī)會。

帶來奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌期的，是轟動一時的三聚氰胺事件。

“三聚氰胺事件后，因?yàn)槲覀兪侵袊儆械膸准覜]有涉及三聚氰胺的乳品企業(yè)，當(dāng)時我們的股價從1塊多美元直接漲到40多美元。”飛鶴董事長冷友斌表示。

行業(yè)低潮，飛鶴幸存。為了挽回對國粉失去信心的消費(fèi)者，奶粉行業(yè)進(jìn)入了以質(zhì)量求生存的轉(zhuǎn)型期。而飛鶴盡力順應(yīng)“一分價錢一分貨”的消費(fèi)心理，開始發(fā)力高端奶粉市場。

高端的打法，效果很明顯。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，高端、超高端奶粉市場份額已經(jīng)從22%激增至58%。

而抓住了這一上升通道的飛鶴，高端奶粉也逐年貢獻(xiàn)者強(qiáng)勁的營收占比。從飛鶴的招股書和財(cái)報可看到，從2017年開始，飛鶴的高端奶粉便已經(jīng)貢獻(xiàn)了七成以上營收。

其次，以星飛帆等大單品，承載品牌高端定位。

有了定位，便需有對應(yīng)的產(chǎn)品來搶占市場與消費(fèi)者心智。

飛鶴旗下有多款高端奶粉產(chǎn)品，包括明星產(chǎn)品星飛帆、淳芮有機(jī)新品、妙舒歡以及面向兒童配方奶粉市場的茁然等等。

其中，最為人所熟知的，當(dāng)屬明星產(chǎn)品星飛帆。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2018年，星飛帆銷售額從7.11億驟升至51.08億，三年復(fù)合年增長率達(dá)到168%，成為了“2019年中國嬰幼兒奶粉市場零售額第一產(chǎn)品”、中國奶粉市場第一大單品。

再次，實(shí)踐認(rèn)知就是消費(fèi)力，以重金營銷搶占消費(fèi)者心智。

認(rèn)知力就是消費(fèi)力。

中國產(chǎn)業(yè)信息研究院調(diào)查表示，中國消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的因素是，先看品牌，再看品質(zhì)。

不管有沒有生育，只要是互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，應(yīng)該很少有人逃得過章子怡為飛鶴代言的那句廣告詞：“專為中國人研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。”

“體質(zhì)”口號十分貼合國內(nèi)消費(fèi)者的理念，同時也成了飛鶴搶占消費(fèi)者心智的營銷標(biāo)配。

而為了這波心智收割，飛鶴花了“血本”。搜狐新聞有報道說，章子怡的代言費(fèi)花了3600萬元，應(yīng)是奶粉行業(yè)中最貴的代言人。而從飛鶴2017年至2019年財(cái)報可以看到，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支基本占去每年?duì)I業(yè)收入的三成。

最后，緊盯長尾市場，鞏固下線城市渠道。

其實(shí)，看似擁有更強(qiáng)消費(fèi)水平的一線城市，在工作壓力與生育愿望低下的現(xiàn)狀下，反而不是國產(chǎn)奶粉的主要市場。

但二線以下的長尾市場所占的市場份額卻在逐漸擴(kuò)大。

中國產(chǎn)業(yè)信息研究院報告表明，預(yù)計(jì)到2023年，國產(chǎn)奶粉在二線及以下的城市市場份額將達(dá)到72.4%。

飛鶴雖然主打高端牌，但并沒有緊盯一線城市。而是把眼光放在了一線以外的長尾市場。

飛鶴的這一步路，也走對了。

總的來說，通過品牌、產(chǎn)品、渠道以及營銷各個方面的輔助配合，飛鶴實(shí)現(xiàn)了業(yè)績突飛猛進(jìn)的高增長，也成了占據(jù)消費(fèi)者心智的“國貨之光”。

二、打著“實(shí)力派”口號，做著“偶像派”行為？

路走對了，卻不代表飛鶴可以高枕無憂。

乘風(fēng)破浪，說明的恰好是一路有風(fēng)有浪。飛鶴的崛起路勁，就仍然潛伏著不少“風(fēng)浪”。

這里，“螳螂財(cái)經(jīng)”對飛鶴主要存有三點(diǎn)隱憂。

最明顯的一點(diǎn)隱憂是，飛鶴主打的嬰幼兒配方奶是一門周期短的“三年生意”。

在奶粉行業(yè)，嬰幼兒配方奶粉一直被稱為是三年生意。這代表著，消費(fèi)生命周期短。并且，還要面臨目前我國生育率普遍下降的現(xiàn)實(shí)大環(huán)境。

并且，全面二孩政策的開放，并未帶來預(yù)想中的嬰兒潮，預(yù)計(jì)到2023年，我國出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑到1300萬人。

生命周期短、人口基數(shù)的不斷減少，這對奶粉市場無疑是一大沖擊。

因此，對于乳企來說，在嬰幼兒配方奶粉之外，尋求兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等等年齡段的增量市場布局，就成了新的出路。

但當(dāng)前中國乳品市場已是一片水深火熱之地，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都還有澳優(yōu)、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭。

飛鶴想要再找增量，并不是一件易事。

還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在消費(fèi)需求多元的時代，大單品能成就一時業(yè)績，不能穩(wěn)固長久發(fā)展。

需要肯定的一點(diǎn)是，飛鶴星飛帆系列的成功，已經(jīng)是國產(chǎn)奶粉中現(xiàn)象級產(chǎn)品的存在。

但也應(yīng)該看到市場需求也不斷出現(xiàn)了變化，靠一類明星產(chǎn)品稱霸幾十年的時代可能一去不復(fù)返了。在消費(fèi)需求日趨多元化的當(dāng)下，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會逐漸被多元、細(xì)分化等個性化產(chǎn)品所取代。

就像嬰幼兒奶粉市場，配方奶雖仍有一席之地，但有機(jī)奶、羊奶粉也成了當(dāng)下被父母追逐的風(fēng)口。

近兩年，羊奶粉成為中國奶粉市場的一個熱門行業(yè)，其發(fā)展速度甚為驚人。全球羊奶消費(fèi)年增速為10%，中國卻出現(xiàn)高達(dá)30%的年增速，并且，《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告顯示，我國羊奶粉的市場銷售額預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元，未來會繼續(xù)擴(kuò)容。

盡管飛鶴有開發(fā)新品的動作，但也都集中在嬰幼兒市場的細(xì)分賽道。本質(zhì)上，飛鶴的業(yè)務(wù)能力還只集中“三年生意”，單點(diǎn)能夠突破，但還不能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。

尤其是對比伊利、蒙牛、澳優(yōu)等乳企，天花板低了很多。

飛鶴還有最受詬病的一點(diǎn)是，號稱研發(fā)投入第一，想做實(shí)力派，但卻成了營銷投入趕超凈利潤的偶像派。

此前，針對飛鶴遭遇做空事件，有節(jié)目問其董事長冷友斌是否打到了痛處。

冷友斌給出的答案是：“飛鶴沒什么痛處可打。”

其實(shí)，從飛鶴品牌、產(chǎn)品、渠道、宣傳等多個方面的形成的閉環(huán)而言，飛鶴似乎已經(jīng)構(gòu)建起了自身的護(hù)城河，對手一時難以突圍。

但護(hù)城河有時候就變成圍城。

上文有說，飛鶴能夠占據(jù)消費(fèi)者心智，營銷功不可沒。

食品分析師朱丹蓬也表示過：“重營銷或者輕研發(fā)并沒有明確界定，企業(yè)的不同發(fā)展階段，對營銷端、研發(fā)端有側(cè)重點(diǎn)。”

但冷友斌曾信誓旦旦地說過：“嬰兒奶粉里，我們的研發(fā)費(fèi)用投入絕對全世界第一。”只是，研發(fā)投入和營銷費(fèi)用對比，很難讓人信服飛鶴想做實(shí)力派的誠意。

萬得數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴研發(fā)費(fèi)用僅為1.71億元，占營業(yè)收入的1.25%，而營銷投入為38.48億元，幾乎與當(dāng)年凈利潤持平。

“螳螂財(cái)經(jīng)”的讀者朋友表示，2019年她在醫(yī)院待產(chǎn)期間，就看到了飛鶴在醫(yī)院的宣傳活動。

而且，2020年上半年，受疫情影響，飛鶴將線下活動搬到了線上，開展了嘉年華、媽媽的愛、線上直播、公益講座等品牌活動。共計(jì)舉辦超33萬場面對面研討會，其中包括超14.4萬場線上面對面研討會及18.6萬場線下面對面研討會。

對營銷的倚重，不可謂不大。

總的來說，目前的飛鶴已經(jīng)坐上了國產(chǎn)奶粉行業(yè)的龍頭地位，而且在疫情影響下，在上半年行業(yè)業(yè)績整體下滑的前提下，仍能取得強(qiáng)勁的增長，這樣的成績已證明了自身的實(shí)力。

但市場總是詭譎多變，大單品、強(qiáng)營銷能使飛鶴穩(wěn)健眼前的成績，卻無法保證長久的發(fā)展，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這一道理雖被市場驗(yàn)證了無數(shù)次，但強(qiáng)者并代表沒有漏洞。

飛鶴有高飛的實(shí)力，但仍要規(guī)避展翅翱翔的“風(fēng)浪”。

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