作者 / 靠譜的阿星

小紅書(shū)曾引領(lǐng)筆記式“種草”風(fēng)，電商平臺(tái)有不少爆款甚至主打小紅書(shū)KOL推薦清單，盡管在今年直播帶貨潮流之中略為滯后，小紅書(shū)用戶(hù)本身粘性并未打折，在都市女青年之中生活內(nèi)參地位并未動(dòng)搖，不過(guò)顯然小紅書(shū)并不想止步于此。

一、為何小紅書(shū)更像女版的知乎？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前的主要用戶(hù)群體為發(fā)達(dá)城市的，經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平尚可的20~39歲的女性用戶(hù)。

其實(shí)小紅書(shū)最初定位服務(wù)于去香港購(gòu)物的女性，后來(lái)覺(jué)得市場(chǎng)太窄了，把群體擴(kuò)充至對(duì)海淘感興趣的女性。早期這樣女性一般有穩(wěn)定的事業(yè)和不低的收入，追求生活品質(zhì)、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)打扮；針對(duì)海外購(gòu)物的選擇是迷茫的，小紅書(shū)抓住這個(gè)痛點(diǎn)而開(kāi)展的業(yè)務(wù)，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)，海外的留學(xué)生和在香港長(zhǎng)期居住的用戶(hù)的分享是很受歡迎。

比如有用戶(hù)想去日本旅游，不清楚該地景點(diǎn)行程如何安排、哪些是免稅店購(gòu)物區(qū)，而在小紅書(shū)上可以搜索到很多關(guān)于日本的攻略，從吃、住、玩、購(gòu)一應(yīng)俱全，并通過(guò)廣場(chǎng)式分類(lèi)排列讓用戶(hù)可以迅速學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，這些內(nèi)容使小紅書(shū)從流量獲取到粉絲沉淀建立了優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)相對(duì)高知、潮流年輕女性本身對(duì)于以大學(xué)生為主的女生群體較有吸引力，從而讓整個(gè)社區(qū)有更多女生生活方式的社區(qū)特色。當(dāng)然除了性別占比區(qū)別外，小紅書(shū)相對(duì)于知乎分享更多是以圖文結(jié)合、親身經(jīng)歷打卡以及短視頻形式呈現(xiàn)的，而非像知乎那樣關(guān)注公共議題以及知識(shí)分享，但是小紅書(shū)本身卻實(shí)實(shí)在在扮演了女生版知乎的作用。

眾所周知，知乎在移動(dòng)端內(nèi)容推薦在移動(dòng)端開(kāi)始采用信息流模式，千人千面的使用體驗(yàn)褒貶不一。就筆者個(gè)人的體驗(yàn)而言，小紅書(shū)的“發(fā)現(xiàn)”板塊算法推薦還是精準(zhǔn)，并根據(jù)用戶(hù)興趣動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容推送。據(jù)了解小紅書(shū)算法推薦規(guī)則朋友介紹“小紅書(shū)推送有時(shí)間空段，主要是為避免客戶(hù)上班時(shí)間，一般每?jī)蓚€(gè)小時(shí)進(jìn)行一次推送”。

與知乎相比，小紅書(shū)更重視UP主個(gè)人主頁(yè)推薦，更注重為博主的粉絲私域流量；與大眾點(diǎn)評(píng)偏重于為本地商家導(dǎo)流相比，小紅書(shū)更突出了UP主個(gè)人干貨、心得、攻略等，這使得小紅書(shū)成為獨(dú)特的中文互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)景。

二、“棄文從商”，小紅書(shū)的電商比較“慢熱”

由于小紅書(shū)核心用戶(hù)群是年輕女生，小紅書(shū)在美妝、美食、服裝、奶粉、醫(yī)美、母嬰、藝術(shù)、旅游、明星周邊等品類(lèi)有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型做電商也是“近水樓臺(tái)”。

不過(guò)小紅書(shū)一開(kāi)始主要是以種草社區(qū)為其他電商平臺(tái)做導(dǎo)流，但小紅書(shū)在2014年就把自營(yíng)電商渠道擺上明面。正如小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)：“電商負(fù)責(zé)賺取養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，從跨境電商到內(nèi)容電商，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)存在三大痛點(diǎn)：

（1）電商平臺(tái)比拼的是購(gòu)物場(chǎng)景，小紅書(shū)與成熟電商平臺(tái)相比品類(lèi)、品控均難占優(yōu)勢(shì)，一旦遭遇商品投訴問(wèn)題就會(huì)嚴(yán)重影響到小紅書(shū)的平臺(tái)信譽(yù)，因而小紅書(shū)不得不引入第三方品牌入駐。

（2）跨境電商對(duì)海內(nèi)外建倉(cāng)、商品采購(gòu)、物流和客服等流程銜接要求嚴(yán)格，需要投入巨大的精力和資本，只有把流程把控好才能反哺市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

（3）小紅書(shū)的商品價(jià)格并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如同款商品一款品牌面膜用戶(hù)往往會(huì)去京東、考拉等進(jìn)行比價(jià)下單，這使得小紅書(shū)種草難以形成交易閉環(huán)，更多的是導(dǎo)流的功能。

小紅書(shū)做電商比同在上海的電商平臺(tái)拼多多起步早、并且較早獲得騰訊投資，起點(diǎn)相對(duì)比較高，但是與拼多多此后快速?gòu)墓?yīng)鏈以及拼團(tuán)模式切入滾雪球般壯大不同，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。此種境遇與同樣頭疼于試圖從內(nèi)容社區(qū)切入到知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的知乎非常相似，后者也并沒(méi)有抓到過(guò)去幾年知識(shí)經(jīng)濟(jì)火爆的風(fēng)口。這或許與內(nèi)容平臺(tái)需要尋找內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品交易生態(tài)的平衡點(diǎn)，無(wú)法輕裝上陣有關(guān)。

三、小紅書(shū)能“破圈”嗎？

小紅書(shū)在我看來(lái)核心優(yōu)勢(shì)依然UGC女性群體社區(qū)，并去中心化為UP主構(gòu)建私域流量，不斷積累用戶(hù)口碑。在小紅書(shū)生態(tài)之中，內(nèi)容依然優(yōu)于電商，這是小紅書(shū)源源不斷吸引新用戶(hù)的差異化優(yōu)勢(shì)，并且小紅書(shū)依靠算法推薦進(jìn)行內(nèi)容訂制實(shí)際上也優(yōu)化了社區(qū)的體驗(yàn)。

沿著這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)本身在“破圈”上依然有三張好牌：

（1）內(nèi)容社區(qū)流量變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是廣告推薦和品牌營(yíng)銷(xiāo)，這也是知乎、寶寶樹(shù)等平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式。小紅書(shū)本身還可以依靠KOL組建成為MCN平臺(tái)，以分發(fā)和推薦UP主與商家合作的廣告。不過(guò)廣告變現(xiàn)是內(nèi)容生態(tài)所下的“蛋”，不能殺雞取卵，今年小紅書(shū)也在加大對(duì)時(shí)尚、美妝持續(xù)投入以外，在泛娛樂(lè)領(lǐng)域（影視、音樂(lè)、舞蹈、游戲）和泛知識(shí)領(lǐng)域（財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書(shū)）等垂直方向進(jìn)行擴(kuò)張，并計(jì)劃引入1000名優(yōu)秀創(chuàng)作者。

（2）打造小紅書(shū)各個(gè)品牌的頂尖買(mǎi)手，其他平臺(tái)一提到淘寶就想起李佳琦和薇婭、提起抖音就想起羅永浩，而小紅書(shū)目前還缺乏“一哥”或者“一姐”，相應(yīng)品牌運(yùn)作還存在很大的空間，再就是積極通過(guò)吸引流量明星入駐，吸引年輕用戶(hù)。比如《乘風(fēng)破浪》、《三十而已》等今年火爆IP與小紅書(shū)用戶(hù)群體聯(lián)系緊密。

（3）小紅書(shū)直播功能上線對(duì)于加強(qiáng)UP主與粉絲之間的聯(lián)系，激活商家對(duì)于小紅書(shū)KOL投放是有幫助的，并且小紅書(shū)在直播帶貨方面可以走優(yōu)先鼓勵(lì)帶小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)電商產(chǎn)品并采用平臺(tái)分成模式。直播本身也有小紅書(shū)是內(nèi)容種草屬性，小紅書(shū)擁有超高質(zhì)量的用戶(hù)人群，屬于直播平臺(tái)的天然孵化園。目前小紅書(shū)本身通過(guò)“創(chuàng)作者百億流量向上計(jì)劃”活動(dòng)，對(duì)直播、圖文、視頻創(chuàng)作者給予100萬(wàn)流量的扶持，之后開(kāi)展“閃耀星主播計(jì)劃”活動(dòng)，以30億流量用于星主播的流量扶持。

【結(jié)語(yǔ)】

今年我們看到不少綜藝平臺(tái)的贊助商里常見(jiàn)到小紅書(shū)的身影，從“內(nèi)容社區(qū)”向“內(nèi)容電商”轉(zhuǎn)型，小紅書(shū)開(kāi)拓生存之路；小紅書(shū)本身的潛力巨大，用戶(hù)流失相對(duì)于其他社區(qū)實(shí)際上要好很多，這主要?dú)w功于其營(yíng)造的輕松、有趣、真實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景；但是目前全球的UGC社區(qū)盈利模式并不清晰，或許本身小紅書(shū)不必那么急切商業(yè)化，堅(jiān)守內(nèi)容陣地未來(lái)成為中國(guó)版“ins”也并非不可能。