忽如一夜春風來，剛成為網紅的ta，梨花未開，質疑聲卻紛至沓來！

炎炎夏日，冰鎮飲料就成了解暑神器，剛打開的瓶口還冒著白氣，仰著頭咕咚咕咚一飲而盡，估計再沒有比這更暢快的事了吧；

如果是那種好喝又不胖的氣泡飲料，那么這個夏天的你，無疑就是最清爽幸福的。

王老吉、加多寶火爆多年沉寂以后，這個夏天，飲料界又殺出了一匹超級大黑馬！

元気森林，這家首創于2016年的飲料品牌，經過4年的蟄伏，終于在2020年逆勢爆發。

僅僅5個月的時間，元気森林銷售額就達到了6.6億元，這幾乎是去年全年的銷售額；

4年間，元気森林不僅僅獲得將近140億的估值，更是在眾多巨頭存在的飲料市場打出一片天地，成為年銷售量10億級的飲品。

然而，近日網紅飲料元気森林被推上風口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產品代工、概念營銷、夸大宣傳等關鍵詞都與其緊密聯系在一起…

那么，一個“偽日品牌“的飲料，又是靠什么賣到估值140億的？

壹

“0糖、0脂、0卡”，今年夏天，一款日式包裝的氣泡飲料“出圈”了。

在“養生、健康”的理念越來越深入人心后，曾經飽受大眾喜愛的碳酸飲料漸漸失寵了，取而代之的是標榜低糖、低卡路里的健康飲品。

幾年前，很多人以為阿里巴巴VS京東的電商格局已非常牢固時，拼多多突然橫空殺出；

最近，已經高度飽和的飲料市場也突然殺出一匹黑馬——元気森林！

元気森林以互聯網+飲料的營銷模式迅速占領社交媒體和一二線城市的便利店櫥柜，成為2020年飲料行業的現象級產品。

2016年成立，2020年“走紅”，元気森林的增長速度是突進式的：

2020年5月其單月銷售業績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額；今年天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；2020年上半年銷售額超8億元。

隨著《乘風破浪的姐姐》的大火，風頭正勁的耿直姐張雨綺也成為元気森林代言人，綺綺子毫無爭議地占據了各個寫字樓電梯間、便利店、商超、電商平臺的廣告“C位”。

顯而易見，元気森林的估值也隨著銷售上升而暴漲，2019年11月，元気森林剛剛完成一筆1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元気森林又將完成新一輪融資，估值高達20億美金，折合人民幣大約140億元。

短短8個月，估值就飆升了100億，暴漲至前一輪的3.5倍，這種現象在整個資本市場都非常罕見！

元気森林不僅自身銷量爆表、估值狂飆猛進，也帶動二級市場的概念股一飛沖天，其中龍頭股保齡寶10天收獲7個漲停，股價創出近五年新高，月內大漲134.52%，成了股民羨慕的“別人家的股票”。

但人紅是非多，在元気森林業績不斷上漲的同時，也有不少人對元気森林提出了質疑：打敗可口可樂的“國貨之光”，看上去像擁有100%的日本血統！

但誰也沒有想到這個看似是日本品牌的飲料，實際上是一家地地道道的國產品牌！

貳

一瓶飲料估值140個億，繼瑞幸、喜茶之后，披著“日系外衣”的元気森林又站到了資本的聚光燈下。

一夜之間成為網紅，意味著紛至沓來的高聲量質疑。

“偽日系”“偽健康”“抄襲”“打營銷擦邊球”，伴隨著元気森林的質疑聲從未停止；

如果你不了解“元気森林“，那么第一眼你絕對認為它是一瓶日本進口的飲料。

因為無論是瓶身的商標名稱、整體的包裝風格，還是廣告的拍攝手法以及背后的一些產品注解全都是日系風的！

比如在其“北海道3.1無蔗糖酸奶”和“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”兩款產品的外包裝上都標注了“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”。

從飲料名稱到產品包裝，似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關系。

而且，從名稱上看，元気森林的“氣”用了日文的“気”字，在瓶身背后還寫上了“日本國 株式會社 元気森林 監制”等字樣，用的還是繁體字；

再看這個飲料的包裝風格和廣告，都采用了日本的冷淡風，就連廣告中模特的穿衣打扮風格和背景中若隱若現的櫻花全部采用了日系風！

難怪有人說，在把自己“偽裝”成日本品牌方面，元気森林有點無所不用其極。

據了解，元気森林成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品；

元気森林由統一旗下的企業代工生產，所有產品都是國產，跟日本沒有半毛錢關系，業內稱這種品牌是“偽日系”。

叁

縱觀元気森林的外包裝，的確宛如橫渡日本海而來的“舶來品”。但就是這么一款最近人氣暴漲的飲品，存在違法的嫌疑。

北京市京師律師事務所律師許浩在接受《法人》記者采訪時也表示，元気森林在其包裝上標注明顯的與產品沒有任何關聯的日本元素，其實質就是用虛假宣傳誤導甚至欺騙消費者，用以誘導消費者購買并最終獲取暴利。

顯然，元気森林過度的營銷玩法已經游走在法律的邊緣。

另外值得一提的是，元気森林對外宣傳的“0糖”更健康，似乎也經不起推敲。有醫生指出，赤蘚糖醇并非完美無瑕，它通常會導致腸胃不適，并不適用于所有人。

2016年創立的元気森林，不到4年時間就成了估值約140億元的飲料界新貴，這成長速度令人咂舌，它又是如何做到的呢？

與其說元気森林是一家飲料公司，ta更準確的定位應該是互聯網+飲料公司。

不同于一般快消品公司穩扎穩打、逐步擴大市場和渠道的增長方式，更加互聯網化的元気森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場。

元気森林之所以能夠迅速走紅，主要靠巨大的廣告投入；

在營銷上花錢，元気森林向來很舍得。其創始人唐彬森唐彬森曾說：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”事實也確實如此。

用互聯網公司的流量套路冠名電視節目，請當紅明星代言，用口碑營銷攻占小紅書和微博上的KOL。

不管是流量明星還是熱門綜藝，元気森林無一缺席：

張雨綺為其代言，王一博、魏大勛等人手持“元気水”的照片頻頻曝光，《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節目也幫助元気森林提升了受眾認可度。

燒錢投資渠道和營銷之后，元気森林銷量暴增。今年“天貓618”活動期間，元気森林超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；今年上半年銷售額更是超過8億元。

肆

元気森林的營銷玩法，讓久不食肉糜的資本再次躁動起來。

它披著“洋外衣”，實際上從產地到銷售市場都是中國，毫無品牌信任度。但是最起碼，出于品牌調性也好，還是營銷玩法也好，消費者都不應該被欺騙。

據行業內人士透露，2019年元気森林并沒有實現盈利，其2020年的目標依舊以盈利為主。

如同無數講“互聯網＋”故事的公司一樣，好看的數據能夠換來真金白銀的投資，而且如何保持數據增長，才是一個企業長久發展需要考慮的真正問題。

據元気森林官方數據，2019年近10億的銷售額中，元気水占比超過60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處于降溫狀態，銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

伴隨著日益加劇的健康質疑、偽日系聲討，不斷推出新品的元気森林似乎并未將此視為嚴重問題，隨著新消費帶來的國貨意識崛起，這個看似成功的新消費品牌案例如何續寫還不得而知？

如果元気森林不能提供真正優質的產品，仍然玩概念、偽日系，消費者總有覺醒的一天！

到那時，再高的估值、再大的銷量，都會是空中樓閣。當資本不再青睞，當沒有廣告轟炸時，業績下滑也會如大廈傾倒、灰飛煙滅。

前有瑞幸咖啡，后會不會有元気森林？讓我們拭目以待！

參考資料：

財經國家周刊《“偽日貨”元氣森林還能忽悠多久？》、

證券日報《靠“0糖0脂0卡”護體的元氣森林還能走多遠？》、

財經銳眼《“偽日貨”飲料大賣，資本市場狂歡：龍頭股10天7漲停！》、

鋅財經《涉嫌違法、誘導消費、欺騙消費者，元氣森林還能狂奔多久？》