圖片來源于網絡

文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

一支穿云箭，千軍萬馬來相見；兩副忠義膽，刀山火海提命現。

當年因星爺《功夫》爆紅網絡的經典臺詞，正成為如今火爆天際的直播經濟的真實寫照。

受疫情影響，眾多城市和平臺紛紛加碼直播電商，各路英雄齊聚直播帶貨——明星、企業家、政府官員、學者、網紅和草根接連登場，全民直播迅速燎原。正是眾人拾柴，將直播經濟這把火越燒越旺。

與此同時，直播本身也在悄然升級——從直播1.0形態的“達人直播”，快速向直播2.0形態的“店鋪直播“躍進。

數據顯示，截至2020年6月18日，淘寶直播中商家直播間數量同比增長超160%。在天貓618期間，淘寶直播間Top 10中，有60%來自品牌自播；直播GMV方面，商家直播占淘寶直播總量的70%，足見商家店播直播上升趨勢明顯。

于是，承載店鋪代播服務的直播基地如雨后春筍，不斷涌現。在直播電商紅海中開辟出一片藍海市場，引發眾多直播機構前去“搶灘”，成為時代的“弄潮兒”。

目前市場上直播基地很多，叫法也不盡相同。但從MCN機構角度來看，其實就兩類。一是MCN機構自建，從場地選址到業務運營等都是機構負責，自負盈虧；二是非MCN機構自建，如城市政府和流量平臺打造的直播基地，它們能為機構提供場地、稅收及其它資源支持，MCN機構帶團隊入駐即可。

為了解他們背后的故事，解答網友對直播基地的猜疑，“螳螂財經”采訪了數位行業人士，其中既有自建直播基地者，也有入駐政府等直播基地的。在他們的故事里，如今有人已經黯然離場，有人則剛剛閃亮登場，還有人正在乘風破浪......

一、冰火兩重天

2019年直播基地開始萌芽，在2020年爆發。作為一個新生事物，絕大多數入局者都在摸索中前行，遭遇也是冰火兩重天。這從網上流傳甚廣的兩張圖可見一斑。

從圖片內容來看，一邊是眾多直播基地參與者正在黯然退場，“10個直播基地只有1個能盈利”的輿論因此刷屏。一邊卻是眾多城市紛紛加碼，出臺重磅措施持直播電商，城市間爭奪“直播電商之都“的大戰打得熱火朝天，看起來直播基地機遇無限。

借著直播電商的風口，各地政府政策扶持不難理解，勢必也會吸引大批玩家加入。只不過在風口之下，很多直播基地尚未真正開始，就要倒閉，又是為何？

“直播基地中出現虧損倒閉是肯定的，但10家基地9家虧損就有點夸張了”。當“螳螂財經”將這個問題拋給微風傳媒CEO白昀時，對方先是笑了笑，隨即給出了自己的判斷，“這些虧損的基地有可能是分布在江浙滬和廣州等區域，因為這里主播和場地成本很高，并且直播基地數量眾多，一方面有時會出現因爭奪優質客戶大打價格戰，引發惡性競爭；另一方面客源的不足導致入不敷出的局面。”

“當然，有些人根本沒有調研市場和整合資源，看見風口就鉆進來，結果基地每開一天就虧損一天，這樣肯定很難做下去”，在停頓片刻后，白昀特地強調了這一點。對此，杭州某直播基地合伙人采輝深有體會。

2019年下半年疫情發生前，采輝開始在杭州跟合伙人自建直播基地。而在做直播基地前，他在杭州已經做了幾年MCN直播帶貨機構。遺憾的是，采輝的直播基地只運營了幾個月，在疫情之后就暫停了。在他退出后，基地后來也被合伙人轉型做了娛樂直播。“因為疫情期間，娛樂直播迎來了一個波小高潮，但是給店鋪代播卻做不下去了。”采輝說。

“我們當時租了一棟3層樓的小洋房，打造了十幾個直播間，做了幾個月，疫情發生后我們就干不下去了。”在與“螳螂財經”的對話中，采輝略顯遺憾。

“原因主要有幾個，一是入場時間偏晚，當時做的人已經不少。二是店鋪招商跟不上。原有客戶多為小商家，疫情發生后，很多小商家為了消減開支，就把直播業務收回去自己做。此外，店鋪代播與達人直播運營模式不同，主播也很難適應。比如達人有粉絲基礎，每場直播能賣不少貨。但小商家店鋪粉絲很少，達人給店鋪直播時觀看少、賣貨少，主播收入上不去，再加上沒人看，主播也不愿意播了。”

采輝的經歷只是眾多暫時退場玩家的一個縮影。他們就像湖南某直播基地招商負責人劉亮（化名）所說的“直播基地虧損倒閉，要么內部管理出了問題，要么外部資源不夠”。也如白昀所言“資源整合還沒做好，就貿然跟進場，肯定很難持久。”

二、風口還是風險？

“隨著5G行業的興起，直播帶來的影響越來越大，商家對于直播個性化定制的需求也就更為強烈，需要專業的直播服務，這就是直播基地的機會”，白昀看好直播基地的前景，也跟其發展順利有關。

如今微風傳媒的直播基地在沈陽擁有2000平方米的直播場地，超50個直播間，旗下更有百余名主播（全職主播50+，兼職主播40+），已經頗具規模，各項業務步入正軌。

不過，通常當機會降臨時，危機也會如影隨形——風口的另一面往往是風險。采輝告訴“螳螂財經”，“當時想做直播基地，就是看中淘寶直播平臺在大力推店鋪直播。很多店鋪有直播權限，但自己下場成本較高，因此店鋪代播服務有紅利。再加上當時公司達人直播業務比較穩定，也想開拓新業務，于是就做起了直播基地”。只不過由于各方面因素，最終沒做成，風口就成了風險。

如何降低入局風險？恐怕是眾多直播基地入局者首先要考慮的問題。白昀跟“螳螂財經”表示，“如果想做直播基地，一定要想清楚兩個問題——能不能拉來客戶和服務好客戶。”

據白昀介紹，在決定做直播之前，團隊做了市場調研和資源整合，這給了他們底氣。“一方面團隊中有阿里和京東官方認證的講師，熟悉平臺規則、商家需求和主播培養；另一方面，我們銷售團隊很厲害，客戶資源比較足。所以我們相信能做好。”

即使在入局前做好準備，直播基地在運轉時還有很多挑戰。據“螳螂財經”了解，對采輝和白昀這種自建直播基地的公司來說，人員和場地開支是最大成本，客戶資源是影響發展的關鍵因素。而對那些入駐政府直播基地的企業來說，場地并不是問題。

劉亮告訴“螳螂財經”，入駐湖南長沙馬欄山“阿里電商直播基地”后，馬欄山管委會給他們提供了2層樓，以先交后補的方式免租3年。并且還提供裝修補貼、人才公寓補貼、部分稅收減免補貼（比如第一年稅收任務是1000萬，完成后會有退稅政策）等支持。這讓該公司能在主播方面投入更多資源，比如他們的主播都是全職主播，有利于標準化服務和管理。

白昀的做法則是將直播基地設在沈陽，這帶來兩大好處。“一是相比上海、杭州等地，沈陽人員、場地成本可控，直播基地少競爭更少；二是主播資源豐富，沈陽作為快手發源地，娛樂直播行業相對發達。東北人自帶幽默細胞的鮮明個性，也更具特色，富有記憶點”白昀這樣描述，“此外，我們將總部和商務部門設在杭州，方便客戶對接，沈陽則是執行部門，這樣在成本控制和客戶服務上我們都有優勢，也能保證服務質量和質價比。”

可見，盡管每個入局者籌碼各異，但在不同情況下，若能在前期做足調研和資源整合準備，在后期選擇入駐政府直播基地，或者將商務和執行部門分離等方式，都能大大降低直播基地的運營風險。其中關鍵點在于要離客戶近、離主播近、場地成本低（或無成本），三大條件中，滿足的越多，風險就越低。

三、現在入場晚不晚？

盡管風險不小，但直播基地的熱度，并沒有因所謂“10個直播基地只有1個能盈利”而消減，各大玩家仍在不斷入局。也有一些人還在遲疑——現在入場已經晚了嗎？

“好菜不怕晚”白昀在回答“螳螂財經”這個問題時非常干脆，“做直播基地在當下沒有早和晚，只看你的專業程度和有沒有忠實的品牌客戶，后面一定是拼服務和專業”。

劉亮認為，2020年是店鋪直播的起始元年，現有店鋪直播規模不大，仍然處于紅利期。比如淘寶官方顯示的商家約有7000萬家，但已經做店鋪直播的并不多。就湖南市場而言，全國淘寶直播基地大概有300多家，但廣東和浙江占了70%-80%，目前湖南這邊比較少，機會還很大。

但是采輝不這么認為，他表示“如果是做淘系店播，普通玩家現在入場有點晚了，前期雖然做的不多，但是后面越來越多了。當然，如果有大客戶資源和出色的主播資源還是可以玩的。相對來說、拼多多、快手小店、抖音小店店鋪直播，對普通玩家來說機會更多。”

綜合三者觀點來看，其實入場時間雖然重要，但更關鍵的還是看手上有沒有客戶資源，團隊有沒有優勢。

在提及公司優勢時，白昀跟”螳螂財經“著重強調了方法論和運營體系，“公司團隊本身擁有眾多內容營銷行業資深專家，在內容營銷和主播培訓管理方面有自己獨特的方法論。針對于不同類目的商家，我們亦會依據品牌調性和產品特點，匹配合適的主播，而且在直播代運營體系上我們也有比較完善體系，確保所做的每一場直播都是品牌和消費者想看的。”

劉亮表示，他們優勢是阿里的持牌機構，在獲取官方資源方面會有很大優勢。并且直播基地就在湖南廣電旁邊，也更容易獲得明星網紅資源。此外，他們手上還有很多供應鏈資源，如目前正在合作的某東北人參大王，產品很好，但品牌一直沒做起來，于是找到他們幫助打造品牌，這些都是他們能做的。

在與眾多行業人士交流中，“螳螂財經”了解到，目前直播基地的主要玩家是傳統店鋪代運營公司和MCN直播機構。前者本身有客戶資源，現在只需增加直播服務，后者不僅有客戶資源，還有主播資源。

不過MCN直播機構的煩惱在于，達人直播和店鋪直播本身還存在很大差別，轉型也不容易。采輝告訴“螳螂財經”兩者有三大區別，“首先粉絲積累不同，達人粉絲是一個個直播累積的，店鋪粉絲則通過其它形式累積的；其次浮現不同，達人直播做得越好，流量越多越大，但是店鋪直播有另一套浮現權重機制；最核心的區別是達人賬號人設更足，它只能由達人直播，但是店鋪直播并非一對一”。

同時，采輝表示兩者模式各有優劣。“優點是MCN機構培養達人直播，如果做一段時間沒有起色，只能放棄，對主播要求更高。但如果做店鋪直播，由于店鋪本身有粉絲基礎，起點更高，小白主播上手更簡單。缺點是小店鋪漲粉速度慢，直播浮現難，觀看人數少，主播帶貨很難出成績。而大店鋪粉絲雖然多，但對專業度、顏值、互動能力等方面要求會非常高。”

四、未來何去何從？

目前直播基地的主營業務都是店鋪代播，而主要收入來源有兩部分。一是服務費，一般在2-3萬之間，主要跟直播時長有關，比如劉亮所在公司的的店播服務套餐中，2萬/月的套餐每天直播6小時以上，3萬/月的套餐每天直播12小時以上。另一個部分則是帶貨傭金。

“服務費只能基本維持主播工資+提成，以及其它人員開支，我們主要收入還是要靠帶貨傭金”劉亮這樣跟“螳螂財經”介紹。

在具體業務上，各家又所區別。劉亮所在公司的店鋪代播業務分為店播+村播兩塊。其中店播的主要服務對象是天貓店鋪+部分皇冠以上的淘寶店鋪（很少）。至于為什么不做淘寶店鋪，劉亮是這樣解釋的，“因為天貓店鋪有層級，從一級到七級不等，幫天貓店鋪代播能夠不斷提升店鋪層級，增加店鋪浮現權重和日常流量，但是淘寶店鋪沒有層級，不好操作”。

至于村播，則是阿里巴巴集團在2018年底提出的電商扶貧計劃。從2020年起，淘寶以省為單位，將村播牌照授予當地實力電商企業，由專業的村播持牌機構與全國縣域建立直播合作，打造“一縣一特色”的天貓店。劉亮所在公司獲得淘寶湖南村播牌照，能提供幫助開通縣天貓店、店鋪代運營、村播專場活動、培養和簽約農民達人等服務。

由于是阿里持牌機構，因此天貓店播、代運營+村播是劉亮所在公司的主營業務，而村播服務是其區別于眾多直播基地服務的一大亮點。

微風傳媒的主營業務是社交營銷和店鋪代播。店鋪代播業務他們在服務平臺上更加靈活，天貓、淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等都是可以用力開拓的方向。除電商帶貨直播，娛樂直播也是其發展方向之一。

不過，店播雖然是當下風口，也是各大直播基地的主營業務，但是店播的紅利有多久，如果有一天店鋪都選擇自己直播，直播基地又該何去何從？

面對這個問題，白昀的看法很有意思。“我認為店播的紅利大概有兩年左右，兩年后大部分品牌都會選擇自己播。原因也很簡單，現在很多品牌沒有直播經驗，它們也在一邊摸索經驗，一邊跟MCN機構學習，而品牌可能需要1-2年時間來學習。”

雖然覺得店播紅利只有兩年，但白昀顯得很淡定。他在跟“螳螂財經”的交流中提到“直播基地就是一個跳板，通過這個跳板，我們得以和品牌實現鏈接——我們會幫助品牌了解店播怎么玩，和品牌一起成長。雖然可能后面店播被品牌收回了，但肯定還有很多其它品牌服務的衍生業務，這都是我們的機會”。

對采輝來說，2019年的疫情雖然讓原有小直播基地被迫轉退，但2020年后直播電商行業的火爆，卻又讓采輝和幾個小伙伴一起孕育了“多紅直播”這個新的希望。

在新增主播培訓業務后，采輝重做達人直播MCN機構，并開始接洽品牌的店鋪代播，如今，這個新的直播基地開始漸漸做大。針對目前直播電商行業巨大的人才缺口，將剛畢業的大學生、想轉型做帶貨主播的娛樂主播，以及做過但沒做好的帶貨主播這三類人群進行完美對接。在這一點上，“多紅”這個新公司開始真正對社會熱點問題進行了解決。

“主播培訓既是入口，也是出口。入口指的是在主播端可以儲備足夠多資源；出口則是當店鋪起來后，主播人才需求肯定大增，通過輸出主播和商家建立聯系，也是一個機會。”

這一次，采輝和“多紅”所有的小伙伴一起，信心滿滿。

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