（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

在通往成功的路上，總有人想走接捷徑。

一夜暴富、一夜暴瘦，這些愿望雖然是拿來當成調侃，但顯示的卻是希望快速獲取某種成功的真實想法。

當然，一夜暴富的可能性還是存在的，但一夜暴瘦，基本沒戲。

可是卻仍還有不少人，樂此不疲地在減肥路上找捷徑。

就像96年的夏樂樂，疫情期間出不了門，疫情之后仍然不想邁開腿，于是就把購物車里放了很久的WonderLab的代餐奶昔搬回了家。

夏樂樂先買了12瓶嘗試，活動價下來總共238塊錢，一瓶折合近20快。

“很方便，宣傳說熱量控制得很好，營養還很均衡，價格也能接受，就看我能不能堅持了。”夏樂樂給出了這樣的購買理由。

像夏樂樂這樣，試圖通過代餐“作弊”的，還大有人在。

根據第一財經商業數據中心聯合超級零發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》，最近一年，營養代餐消費市場呈現出快速增長趨勢，消費金額和消費人數增速均突破50%。其中，一二線城市的年輕女性是功能代餐市場的實力“金主“，并且，95后的貢獻位居C位。消費力不俗的他們更加愿意通過嘗試新潮的飲食方式來加強對”顏值“和”體型“的管理。

人們常說“一白遮三丑，一胖毀所有”。在主流審美市場，當瘦與美開始畫上等號，那些沒有A4腰、馬甲線的年輕人，就在巨大的焦慮中，乖乖地向代餐品牌等打開了自己的錢包。

想走“捷徑”的年輕人，堆砌出代餐的“黃金時代”

其實身高162cm，體重幾年一直維持在52kg的夏樂樂，絕對算不上胖。

但讓她產生“肥胖”焦慮的，是今年大火的BM風格。

小紅書、抖音、淘寶......不管在哪個平臺，露臍上衣、格子半身裙的BM女孩，都會出現在夏樂樂的手機屏幕上。但“One size fits most”的標準，讓她開始嫌棄自己的身體。

按照BM的身高體重標準，夏樂樂還需要減去十幾斤才能穿上這個牌子的衣服。

由此，代餐成了夏樂樂緊緊抓住的“救命稻草”。

但才喝到3瓶，夏樂樂就表示快堅持不下去了：“口感一般般，前幾口喝著還行，后面就覺得太膩了。會有飽腹感，但我還是會想要吃東西。”

交了218塊的代餐奶昔“學費”后，不死心的夏樂樂，又購入了燕麥片、五谷粉、代餐餅干等等，想著換著花樣吃，吃出一個BM身材。

但事實是，BM的衣服依舊吸引夏樂樂，而那些幾百幾百買回來瘦身的代餐，卻在每一樣都嘗試了幾次后被束之高閣。

在和“螳螂財經”聊完的第二天，夏樂樂發信息過來，五谷粉可能沒蓋緊，在經受了梅雨季之后有受潮結塊的跡象。

97年的周敏，也是想靠代餐實現“S碼自由”的一員。

和本來并不胖，只是想成為BM女孩的夏樂樂不一樣的是，周敏確實有點微胖。而且，身高158cm體重57kg的周敏發現，去年的熱褲現在已經穿不上了。

心血來潮之下，周敏豪擲千元在薄荷健康旗艦店拍下了21天熱量控制全餐。

“被21天瘦10斤的文案吸引到了，一沖動就下了單。一千多塊錢，包含了21天的早中晚以及加餐，有主食、零食、肉類、奶昔等等，有些味道還可以，但有些必須逼著自己才能下咽，比如雞肉餅......”周敏說到不愛吃的食物，眉頭都皺了。

硬著頭皮吃完了21天的全餐，周敏確實瘦了4斤。但單一口味的東西吃太久后，代餐一吃完，周敏轉身投向了火鍋燒烤小龍蝦的懷抱。

“對比吃代餐之前，反而胖了2斤。”周敏苦笑，似乎是惋惜自己刷信用卡花出去的買代餐的那一千多塊錢。

像夏樂樂、周敏這樣的年輕人，減肥可能沒有成功，但是她們的錢包，卻讓代餐市場、代餐品牌發展的欣欣向榮。

其中，夏樂樂購買的WonderLab是代餐行業的一匹黑馬，2018年才成立，上線后第一年的銷售額就達到6千萬。如今，單月銷售額就達到5000萬。

除了WonderLab，王飽飽、超級零、野獸生活也是代餐市場的新銳品牌，并且，在2019年的資本寒冬都獲得了資本青睞。

而周敏光顧的薄荷健康旗艦店，則是由2008年創立的薄荷APP轉型而來，從工具應用實現商業化。目前，薄荷的代餐產品覆蓋了早餐、正餐、零食等全部飲食場景。

根據阿里、京東等主流電商平臺的數據顯示，2019年，近一年的時間，代餐產品的線上交易總額達到36.57億元。大部分代餐粉購買者為女性，銷量最好的是五谷粉，以及主打減肥瘦身功能的青汁粉和代餐奶昔。

而歐睿國際數據也顯示，預計2022年，中國代餐市場銷售額會達到1200億元的規模。

精準把握了那些想要“躺瘦”的年輕人的心理，代餐市場已經成了食品行業未來可期的新藍海。

代餐或能減肥，但依然是在交智商稅

某種程度上，代餐確實能夠通過控制熱量攝入，與基礎代謝拉開熱量差，實現瘦身的效果。

就如同夏樂樂的代餐奶昔，有草莓味、奶茶味、抹茶味等等；而周敏的全餐，有粉絲、米粉、粥、餅干等等多元多口味的食物。

而她們的這些食物，只需要簡單的沖泡就可食用，而每餐的熱量攝入基本上都不會超過300kcal。

也就是說，本質上，代餐就是一種通過節食來達到瘦身目的的手段。

所以，如果每天只吃代餐，攝入的熱量低于基礎代謝高，當然是能瘦的。只是，節食的方法很少被提倡，是因為并不健康。

而如今，節食的方式包裝成代餐的概念后，并通過多年不斷地迭代進化，打出營養、科學的標簽后，就成了一個能夠公然提倡、人人趨之若鶩的健康生活方式。

淘寶上搜一下代餐的關鍵詞，代餐餅干、代餐奶昔，動輒月銷過萬，而周敏購買的客過千元的全餐，在薄荷旗艦店月銷也是大幾百，并且，咚吃旗艦店同類產品，月銷售5000+。

但這依然掩蓋不了，如今市面上的代餐產品，大部分都是智商稅。

代餐雖然在一定程度上讓想減肥的人群能夠更精準高效地攝入能量，但營養方面基本上達不到替代正餐的標準，并且，有些產品為了提高適口性，“一瓶奶昔下肚，熱量上確實和半斤米飯沒大差”。

根據町芒評測對包括Smeal、INTO、WonderLab等品牌的15款網紅代餐奶昔評測的數據顯示，所有代餐奶昔都沒有“優秀”產品，并且，WonderLabx喜茶系列部分口味的配料中，含有麥芽糊精這種高GI配料。

并且在測評了膳食纖維、營養配比等緯度后，町芒評測認為，代餐奶昔整體含有多種新型膳食纖維，蛋白質含量都＜25g/份，但飽腹感支撐不了5小時，營養添加劑多但含量不達標。

而代餐奶昔一瓶折合20塊錢的單價“和一頓蛋白質+適量脂肪+維生素+礦物質的健身餐價格差不多”。

也就是說，代餐的飽腹感并不足以支撐超過5小時，營養攝入也不達標。并且，部分口感好的代餐奶昔，一瓶的熱量或相當于吃了半斤米飯。

不可否認，正規的代餐產品確實可以輔助節食，但想要純靠代餐減肥，要么就是以犧牲健康為代價，要么根本就減不掉。

但這依然擋不住那些想瘦，但又不想運動的消費者的腳步。

財經網近期發起了“你買過代餐嗎”的投票，2308個參與者中，有三分之一的人都買過代餐。

而財經網在投票的微博中貼出了上海國際醫學中心主任醫師姚峪嵐的觀點：“用代餐完替代正常飲食，時間長了肯定對健康有影響，剛開始消耗脂肪，時間一長就是消耗肌肉，人體的肌肉是非常重要的。如果肌肉消耗掉了，健康一定是受到嚴重影響的。”

代餐不該只是肥胖焦慮的安慰劑

這些大道理，夏樂樂、周敏這樣的年輕人，都懂。

對他們來說，要的或許就是這樣一種看似輕松又有效的減肥方式，來安撫主流審美帶來的肥胖焦慮的心理。

夏樂樂身邊的朋友個個都是膚白貌美大長腿，能輕松穿上BM的精致女孩，她不想成為做不到的那個。

而周敏也坦言：“減肥需要強大的意志力和行動力，太累了，所以如果有更輕松的方式，不管有沒有效，我肯定會經不住誘惑想要去嘗試，這樣我會覺得自己真的有為減肥在努力。因為胖，我被說過不會有人多看我一眼，所以我真的想要那種逆襲成功的人生。”

因此，下單的那一瞬間，有著營養、健康、輕松等標簽的代餐，對夏樂樂、周敏們來說，就是焦慮舒緩藥，就是皇后手中的那柄魔鏡，在那瞬間鏡子中只有一個更瘦更美的自己。

但代餐單一的口感卻很快讓安慰劑失效，而周敏們在巨大的肥胖焦慮中，不得不周而復始地循環在減肥、失敗、減肥的路上。

但顯然，市場對代餐的期待并不止停留于此：代餐不該只是舒緩焦慮的安慰劑，而需要更多地引導健康的生活方式。

尤其是在疫情之后，CBNData《報告》顯示，疫情對國民生活方式產生的變化中，重要性提升位于首位的是健康飲食。而功能營養代餐食品呈現出四大消費趨勢：斷糖低碳主義、科學營養供給、便攜美味體驗、飲食方案專家。

從而，針對目前市場上代餐產品依然還有熱量過高、營養不足、口味不美的痛點，代餐品牌們還有更多的提升空間。

當然，“螳螂財經”希望那些不想運動就能瘦身的消費者們，能夠隨著代餐產品的迭代進步，以健康的方式得償所愿。但“螳螂財經”更希望，每個人都能夠正確地接納自己。

瘦，只不過是商家包裝出來的一種“審美霸權”，從來就不是更美的體現，我們不必為了別人所謂的標準、眼光而將自己畫地為牢，甚至犧牲了自己的健康。

自信、健康，永遠比他人凝視下的以瘦為美的標準重要。

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