整理｜周貳

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從年初假期延長推遲復工，到部分企業(yè)紛紛實施在家辦公，似乎所有人的生活都被這場疫情影響著，全世界的企業(yè)都要面臨一個大關。

國內(nèi)疫情看似好轉(zhuǎn)，但仍有部分地區(qū)近日出現(xiàn)新增病例。受疫情影響，除了飲食日用品等必須物，其他門店依然遭受無人問津的慘狀。

據(jù)調(diào)查顯示，有65%的零售物業(yè)業(yè)主認為疫情造成商場客流下降85%以上，其中近三成業(yè)主的商場已暫停營業(yè)。

原本依賴于商場、百貨、專賣店的線下銷售場景按下了停止鍵。受疫情影響，多家國內(nèi)服飾零售商銷售一落千丈。

漫長的“冰河期”

受疫情影響，服裝行業(yè)受到不小沖擊，為了減少損失，各大品牌關店消息曾不出窮，Burberry、Nike等關閉近一半中國內(nèi)地門店，vans母公司關閉60%中國門店，Prada、Moncler等品牌也都選擇關閉了部分國內(nèi)店鋪，線下銷售額將大幅下降，一部分品牌也都及時調(diào)整了營收預期。

波司登相關負責人告訴記者，“疫情突然襲來，對紡織服裝行業(yè)造成的沖擊和陣痛顯而易見，主要表現(xiàn)在消費需求下降導致的庫存問題、延遲復工和招工難導致的生產(chǎn)壓力以及疫情在全球蔓延對外貿(mào)市場的打擊等，很多服裝企業(yè)因為產(chǎn)能不足、市場需求壓抑等困難，經(jīng)營舉步維艱。”

受到疫情沖擊，國內(nèi)外的服裝企業(yè)紛紛進入“冰河期”。

根據(jù)海關總署統(tǒng)計快訊，今年一季度，全國服裝累計出口225.70億美元，同比下降20.6%。運動品牌巨頭阿迪達斯日前發(fā)布2020年第一季度財報，財報明確了因疫情給公司經(jīng)營帶來了重大不利影響，截至第一季度全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關閉狀態(tài)；GAP集團也線下業(yè)務影響很大，很多品牌出現(xiàn)了關店潮；“中國版Zara”的拉夏貝爾也傳來消息：集團已累計已關掉4469家店，為斷臂求生將以破產(chǎn)的方式剝離出多個品牌以避免“退市”。

擁抱“數(shù)字化”

一片黑暗過后，大多數(shù)品牌已經(jīng)開始尋求新的路徑，擁抱“數(shù)字化”。

Zara的所有者Inditex SA 表示，該公司將永久關閉旗下多達1200家門店，并且將更加積極地轉(zhuǎn)向線上銷售。關店規(guī)模相當于其全球門店數(shù)量的16%，這家快時尚巨頭正在規(guī)劃疫情后的未來。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Zara在5月份商店和在線銷售額同比下降51%，6月2日至6月8日同比下降34%。對此，公司稱營業(yè)額下滑主要是因疫情下人們停止外出活動及店鋪暫停營業(yè)所致。

究竟是遭受重創(chuàng)，還是在疫情沖擊下順勢加速轉(zhuǎn)型，ZARA關店背后顯然有自己的邏輯。乍看出乎意料的決定，背后卻另有圖謀。

事實上，早在疫情為實體零售業(yè)按下暫停鍵之前，線上購物就已經(jīng)擾亂了實體店面，并重點沖擊了品牌實體連鎖店。ZARA此前就意識到了線上營銷已成為品牌破局的唯一通道，已經(jīng)開始重點發(fā)力線上銷售。

為了加快ZARA轉(zhuǎn)型，Inditex集團將投入10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務，同時再投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺。預計至今年年底，ZARA將在總部上線64000平方米的線上直播室，以支持電商領域的發(fā)展。

從數(shù)據(jù)來看，今年4月份，ZARA在線銷售額較去年同期增長了95%，而在本財年第一季度則增長了50%。ZARA借疫情沖擊為突破口，發(fā)力線上銷售，并計劃開設高端門店，也是一種自救。

視線轉(zhuǎn)到日本，在此次數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中進展最快的，應當屬快時尚品牌優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫作為面向全年齡層次的大眾服裝品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其后續(xù)的發(fā)展尤為重要，董事長柳井正曾經(jīng)特別指出企業(yè)必須向"數(shù)字消費零售公司"轉(zhuǎn)型，即從設計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導入數(shù)字化。

疫情危機加速服裝企業(yè)的數(shù)字化步伐，而優(yōu)衣庫一早構(gòu)筑的數(shù)字護城河持續(xù)發(fā)揮了優(yōu)勢，進一步凸顯了品牌差異化價值。它正試圖用數(shù)字化工具來進行線上線下的整合，在提高運營效率的同時，用科技和技術來解讀用戶的需求并加以滿足。

優(yōu)衣庫的數(shù)字化發(fā)展對于國內(nèi)的服裝企業(yè)也很有借鑒意義，我國的服裝企業(yè)也完全可以合作高科技企業(yè)，組建自己的數(shù)字團隊，有機的結(jié)合線上和線下，打破傳統(tǒng)服裝企業(yè)在時間和空間上的限制，給消費者提供更好的服務，同時也為自己爭取更大的市場。

后疫情時代，消費者對品質(zhì)生活的追求，除了對服裝產(chǎn)品本身提出更高要求之外，貫穿整個消費過程的購物體驗亦需要進一步提升。

“數(shù)字化”改造

反觀過去四十年，中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了紅利驅(qū)動、效率驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動三個發(fā)展階段。在改革開放的早期，中國的勞動力成本低，政策好，市場短缺，所以那時只要企業(yè)不是經(jīng)營的太差，一般都能賺錢。隨著市場的蓬勃發(fā)展，服裝企業(yè)的數(shù)量劇增，競爭逐漸加劇，部分優(yōu)秀的企業(yè)通過技術提升和管理改進，不斷做大做強，實現(xiàn)了規(guī)模效應，這時候服裝行業(yè)進入了效率驅(qū)動的階段。

而效率的提升很容易遇到天花板，所以近年來服裝產(chǎn)業(yè)逐步進入了創(chuàng)新驅(qū)動的階段，產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術的創(chuàng)新和模式的創(chuàng)新正在深刻地改變著服裝行業(yè)發(fā)展模式，而這一切的基礎就是數(shù)字化。

疫情過后，大多數(shù)品牌已經(jīng)開始尋求新的路徑，品牌們正把營銷主力從線下轉(zhuǎn)至線上，如電商平臺、社交網(wǎng)絡、DTC等方式。一個成功的例子：太平鳥女裝疫情期間半數(shù)門店暫停營業(yè)，積極布陣“數(shù)字化零售”，使得日均總銷售額超800萬，這為服裝品牌們吃下了一顆定心丸。

其實，自三十年前互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字化就一直改變著服裝行業(yè)的發(fā)展模式。

在未來，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌商的主權(quán)將逐步下降，很有可能不再是整個鏈條的主導者，在很大比例上，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)廠商定制他們需要的商品。

生產(chǎn)廠商的盈利能力大大提升，其商業(yè)生態(tài)位置會上移。所以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代顯著的商業(yè)特征不再是以價格競爭為主導的零售，而是以滿足個性化需求為主導的定制生產(chǎn)為主要競爭手段，支撐個性化定制的基礎是企業(yè)全面數(shù)字化。

數(shù)字化改造與C2B轉(zhuǎn)型是一個長期的戰(zhàn)略，不可能一蹴而就，服裝企業(yè)的經(jīng)營者需要改變思維，擁抱變化，在不斷試錯的基礎上，經(jīng)過持續(xù)改進，最終完成戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

短期內(nèi)，疫情對服裝品牌造成了關店、銷售下滑這一直接結(jié)果，但黑天鵝終會遠去，生活終將復歸原位。

經(jīng)此一“疫”，那些兼具品牌力、商品力，更有服務運營力的平臺和企業(yè)，能夠很好地生存和成長起來。