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什么值得買?值經濟,后疫情時代的消費新常態

2020-06-23 13:28:06   來源:  作者: 

摘要:據子彈財經報道:哪怕充滿各種不確定性,“報復性消費”看起來還是到來了。在今年618年中大促中,幾乎每一家平臺都給出了亮眼的戰報,成交金額均超去年同期。有媒體預計,618期間全網交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促里,展現了中國經濟強大的韌性和強勁的消費復蘇勢頭。

據子彈財經報道:哪怕充滿各種不確定性,“報復性消費”看起來還是到來了。在今年618年中大促中,幾乎每一家平臺都給出了亮眼的戰報,成交金額均超去年同期。有媒體預計,618期間全網交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促里,展現了中國經濟強大的韌性和強勁的消費復蘇勢頭。

 

但仔細梳理,這次618的戰績,并不能僅僅認為是“報復性消費”的功勞,而在于多種因素的共同作用:各地紛紛發放消費券;線下交易普遍因疫情原因轉為線上;“史上最簡單大促題”;在上半年的庫存與營收壓力下,平臺、品牌方紛紛提升促銷力度……

 

在光鮮的數字背后,整個電商行業或許更急于尋找一些更實際的答案:高增長、高成交額主要高在了哪里?部分品類表現疲軟的原因是什么?怎樣繼續撬動“報復性消費”的可能性?找到這些問題的答案,才或許是在2020年乃至在未來贏得發展的原因。

 

而在消費決策平臺“什么值得買”的618數據中,通過其覆蓋全網重要平臺、品牌方的第三方視角,或可以找到答案依據。

 

1報復性消費以理性消費的形式出現

 

僅用了88分鐘,什么值得買今年618的GMV就超去年618全天,而平臺當日銷售額較2019年618同比增長74%。

 

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對深耕消費領域10年的什么值得買來說,這一成績在意料之中。什么值得買在618之前進行的站內用戶消費意愿調研早已顯示:約35%的受訪者表示會發生“報復性消費”,其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平,23.7%的用戶表示會略高一些。更有7.6%的受訪者表示,因疫情影響,消費觀念產生變化,未來將更重及時行樂。

 

各大電商平臺的成績也證明了這一點:各大電商平臺增速明顯,絲毫看不出疫情的負面影響。京東6月1日至18日累計下單金額達2692億,同比去年增長33.6%;天貓618消費季累計金額達6982億(無明確時間段);蘇寧易購618當天24小時全渠道銷售規模增長129%;從5月25日到6月18日中午12點,拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%......

 

但什么值得買的調研報告中,同時還透露了另一個信號:用戶未來消費更加謹慎、理性。46.6%的受訪者稱出現收入下降,體現在消費上,52.4%表示將后續消費將更理性保守,更注重理財、儲蓄等,而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。

 

而這一點也在618之后的媒體報道中得到印證,許多消費者表示減少了不必要的開支,不少品類商家也表示沒能通過618“回血”。

 

看似矛盾的兩點疊加起來,得出的結論更像是:報復性消費會來,但會以理性消費的形式而來。

 

理性消費并不意味著消費降級,而指的是,消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號,而是理性地從需要出發進行適度消費,保證消費能力之內的生活品質。國家一直倡導的消費轉型升級,其中就包含著理性消費的方向。

 

而在618數據中可以看到,中國消費強勁復蘇的過程中,理性消費的趨勢愈發明顯。這有疫情影響的偶然性,也有中國消費結構變化與消費升級的必然性。

 

2理性消費與消費升級并行不悖

 

2019年四季度,中信建設證券發布報告指出,近一個世紀以來,美國消費史經歷了三次變遷:1929-1970年的大眾消費時期;1971-1990年的品牌消費時期;1991 年至今的理性消費時期。

 

而“理性消費時代”的典型特征是:在供給端,品牌注重性價比、差異化吸引消費者;在需求端,不再盲目追尋高價商品,消費變得多元化;在政策端,政府引導消費者回歸理性,促進消費信貸市場健康發展。

 

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雖然中美市場存在差異,但以先行市場經驗推導中國市場趨勢,仍具有一定借鑒意義。近年來,中國供給端、消費端出現的變化,高性價比國貨品牌崛起,內容電商興起等,都顯示中國正在進入理性消費階段。而疫情“黑天鵝”,只是加速了中國消費進入理性消費階段的進程。

 

例如,在什么值得買618成交額最高的前五名單品中,除了蘋果,其余均為國產品牌。并且相比去年兩款iPhone在手機類目“屠榜”的情況,今年除了iPhone11,上榜者還有小米10與華為P40Pro,可見,伴隨理性消費階段的到來,消費者不再迷信洋品牌,國產中高端手機憑借技術與質量足以贏得市場尊重。

 

從這一現象可以看到,理性消費既不與消費復蘇沖突,也不與消費升級相悖。

 

疫情之后,消費者看起來并沒有直接“向下好省”,而更像是對消費需求有更明確的認知,放棄那些可有可無的需求,而把錢集中花在了刀刃上,比如對于“剛需”手機,更傾向于選擇保值率高、性能優越的中高端手機。

 

在品類上,這一點體現得尤為突出。什么值得買數據顯示,今年618期間,消費者將消費重點放在了健康防護、家居日用等品類,而降低了零食、酒水等開支。

 

2019年618,什么值得買站內數據顯示,消費者囤貨量最多的除了第一名抽紙,2-5名均為零食。而在2020年,囤貨風格已經發生了變化:冠亞軍分別為兩種抽紙,牛奶、潔廁紙、洗衣凝珠則分別為三四五名。潔廁紙、洗衣凝珠是典型的消費升級代表性產品,這表明,即便消費趨于理性,但消費者對于生活品質的要求并未降級,能提升生活品質的中高端日用產品仍大有市場。

 

3“值經濟”時代,什么值得買兩大價值凸顯

 

在什么值得買內部,對于理性消費與消費升級這兩種同時共存的消費者需求,有一個一錘定音的命名:“值經濟”。

 

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近期,什么值得買創始人、CEO隋國棟在接受采訪時回憶創業起點,認為自己只是從一個消費者的立場出發,幫助網友找到那些“什么值得買”的商品。從一開始,什么值得買所做的就并非簡單比價,而是通過提供優質的消費內容,解決消費信息不對稱問題,讓用戶真正在消費需求基礎上,了解商品“值得買”的原因。

 

從建站開始,理性消費或曰消費升級,就寫在了這個消費決策平臺的基因里。“消費升級不是消費越來越貴,而是,用戶在越來越豐富的商品面前,能夠理性地做出符合自身需求的選擇。”隋國棟曾對媒體表示。

 

選擇多就意味著用戶要花更多時間選擇對比,更加理性、謹慎地選擇,這是消費升級與理性消費的內在聯系。隋國棟認為,這也意味著,什么值得買一直堅持的“幫消費者做消費決策,降低用戶在海量信息下的消費決策時間與成本”這件事,未來也會變得越來越有價值。

 

隨著這兩大趨勢的推進,什么值得買的兩項價值將更加凸顯。

 

1)用戶端的選擇價值

 

什么值得買將消費升級與理性消費并存的現象叫做“值經濟”。用戶消費觀念趨于理性,但不意味著消費縮水或降級,而是消費者越來越懂得如何分配消費重點,杜絕不必要的消費。在這一過程中,選擇的重要性越發凸顯。

 

在當下的消費環境中,消費者會出現千人千面的消費選擇:有人覺得大品牌產品值得,是向上趨優;有人覺得性價比高的產品值得,是向下好省;有人認為高溢價購買小眾設計師的作品值得,是精神滿足;有人認為9塊9包郵還要用上優惠券才值得,是精打細算。甚至這些看似矛盾的選擇,可能發生在同一個人對于不同品類的消費行為中。

 

降低不同需求用戶的決策成本,是什么值得買一直在做的事。

 

10年前,什么值得買最初還是隋國棟憑借個人愛好開設的博客,他動用了自己能用的所有錢買數碼產品,并翻譯海外數碼產品評測文章,解決了有此類購物需求用戶的痛點,并逐漸衍生至更廣泛的品類領域。

 

10年后,在回答了無窮無盡的“什么值得買”問題后,什么值得買已構建起行業領先的商品數據庫、消費內容庫,以足夠豐富全面的消費內容及消費數據,幫助用戶完成選擇、決策。

 

一方面,什么值得買通過好價業務,及時提供商品的最新優惠信息,為價格敏感型消費者提供決策參考,滿足用戶購物的“選擇題”;另一方面,以強大UGC生產能力,完善產品評測、曬單分享、購物攻略、消費數據庫等信息,滿足當下用戶更多元的消費需求,用戶可以根據自己對品質、品牌、服務、體驗、性價比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度,進行綜合考量并作出決策。

 

2)品牌端的增量價值

 

在電子商務剛剛興起的頭幾年,人們普遍疑慮:電商到底是創造了增量市場還是侵占了存量市場,即把原有的線下銷售額轉為線上。

 

而直播興起的這幾年,人們又開始思考同一個問題:直播到底是創造了增量市場還是侵占了存量市場?未來或許還有類似的問題繼續冒出,但問題背后的邏輯是一樣的:品牌方最關注的,是來自于增量的價值。

 

而什么值得買作為購物社區的機制和氛圍,其內容營銷能力是品牌取得增量的重要途徑之一。在幫助用戶享受力所能及范圍內的優質生活的同時,什么值得買的另一個使命在于,幫助有志于提供優秀產品與服務的品牌,更高效地獲得用戶認同。

 

通過十年消費內容及數據積累,什么值得買站內有大批優秀消費意見領袖,以及品牌標簽、話題、眾測等商業化產品在內的完整高效的營銷閉環,為新品牌、新產品搭建了更友好、更具公信力的曝光環境。品牌能一站式完成種草、長草、拔草的系統轉化,在消費決策領域亦屬獨到且領先。

 

尤其今年618期間,什么值得買發起爆料達人PK賽,“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分別以59079、57661、51188的“帶貨力”躋身前三甲。

 

從5月下旬開始,岳云鵬,《舌尖上的中國》總顧問沈宏非,《青春有你2》選手蔡卓宜,微博知名美食視頻博主日食記、暴走的蘿莉品牌創始人陳暖央等眾多外部名人紅人加入站內,開展千人帶貨活動。

 

這反映了平臺意見領袖“出圈”的趨勢,反過來,也將進一步提升平臺在消費內容領域的權威性、影響力,提升平臺為品牌帶來增量的潛力。

 

4結束語

 

零售業一頭連接需求,一頭連接供給。過去很長一段時間,零售業中,傾向于供給側的企業更有話語權,市場地位更高,具體體現就是從沃爾瑪到阿里巴巴這種強勢零售商的存在。近幾年,隨著移動互聯網的崛起,以及消費者主權的回歸,拼購、C2M等更強調需求的模式興起,傾向消費側的企業崛起,以內容為本的什么值得買去年在A股上市,話語權和市場地位越來越高,這是消費者的勝利。

 

過去十年,在電子商務高速發展的進程中,電商平臺享受了消費線上化的紅利。而在消費升級與理性消費交織并存的未來消費新常態中,什么值得買將享受到消費選擇帶來的巨大紅利。


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