撰文 / 靠譜的阿星

六月中旬是商家零售促銷的旺季，會過日子的朋友這段時間集中火力囤積購買打折的品牌商品。今年商業形勢相對特殊，以前朋友們參加大促叫“剁手”，而現在你還能沖動消費，說明你在為社會做貢獻。

年中大促各家都把直播帶貨當做是一種消費方式引入進零售之中，電商平臺更加重視發揮本地超市以及線下門店在發貨和售后優勢了，隨著廣大企業涌入到數字零售浪潮之中、企業無論是出于減少對外廣告投入考慮，還是開創為用戶提供差異化服務的新路徑，企業主們更注重來積累自己的私域流量，更是發動全渠道的能力來沉淀到自家的私域流量池內，以此求得更多元的轉化，以及與消費者更強有力的綁定關系。

“616”是一個好日子！一方面，現在618電商大促從六一就開始在做營銷造勢，消費者的需求已經足夠明確等待被釋放，商家相關的籌備工作也充分完成；另一方面，從諧音上朗朗上口、616（遛一遛）這個日期一下子能夠被所有人記住。微盟發起“616零售購物節”率先搶占了這個尚屬空白的營銷節點。微盟，在阿星心目之中，是微信生態中最大的零售SaaS服務商，在致力于幫助企業實現智慧零售和數字化轉型方面一直是走“私域化”、“去中心化”路線，微盟發起一場“大促”與京東618、淘寶雙11有何不同呢？！

我在6月16日晚19點至23點，全程在“微盟直播”之中邊看李誕攜一眾脫口秀卡司們直播帶貨；在“微盟直播帶貨大會”抽獎環節特別多、獎品越來越大，向來“中獎絕緣體質”的阿星分別在兩個微信號分別用手機和iPad在小程序看直播跟評論口令，順便搶了上千元的家用、打折的時尚爆品，本以為是要跪鍵盤了的，竟被家人夸消費總算有了點品位。

據了解，截至6月16日23時，微盟616直播帶貨大會觀看人次達362萬。這是目前國內首個去中心化的零售節，可視為微信小程序生態服務商的零售力進化的一大標志。微盟616直播帶貨大會有一些嶄新的商業新玩法和新變化，阿星接下來以觀后感做一些分享。

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微盟616與淘寶、京東的618、雙11的三大顯著區別

首先，平臺的定位明顯不同。目前電商平臺基本上被大家默認為“中心化平臺”，淘寶、京東等均是聚集全網精準的消費流量，形成商城里消費氛圍，鼓勵不同商家在“旗艦店”（網店）之中進行促銷PK，商家無論是投放通過平臺里的阿里媽媽、京東京準等投放引流廣告，還是發券、打折等，本質上都是為了吸引電商平臺的公域流量而展開競爭。但是微盟616零售購物節則在去中心化的微信生態之中，品牌商轉化自己小程序里的私域流量，微盟直播打通了各個小程序之間“信息孤島”，通過直播連麥形式鼓勵不同行業的大品牌商家之間共享私域流量，流量還是商家自己的，卻在微盟直播這個“中轉站”串門互動之中實現了“1+1>2”。

其次，商家的運營邏輯有明顯區別。在618、雙11等賣場，商家往往是等著平臺分配流量，而消費者通過搜索、首頁信息流推薦看到的是商品陳列圖片、價格、評論信息，通過詢問客服之后下單，整體上還是停留在“消費者找商品”階段，決策成本較高、品牌忠誠度較低。而觀摩了整場616微盟直播帶貨大會，阿星發現消費者是先由微盟主播介紹品牌以及主推爆品進入商家直播間，再由商家直播間主播介紹商品實物的用途、獨特銷售差異點、整體市場反饋、原價以及直播間搶購價等再決定購買，消費者根據不同商家直播間給出的讓價空間、商品實用程度等進行快速決策。實際上整個銷售邏輯是“商家推薦商品”，這對于直播間主播“帶感”、“控場”以及直播間布景、上“寶貝”順序、留客下單等比以往電商“客服”要求更高、更加靈活機動，相應的用戶轉化率也可以在直播之中得到及時的明顯反饋。往往有老板或者高管參與、掌握更大的讓利的帶貨優勢更明顯，這無疑是更接近真實銷售的場景。

第三、消費者參與感、客單價明顯不同。雖然618、雙11等中心化電商平臺營銷節日持續造勢半個月，但實際上消費者一般停留在電商平臺上時間相對短促，甚至往往看中了商品添加購物車等待618或者雙11當天下單；而微盟616零售購物節則是結合了直播帶貨、小程序電商、私域流量的“私域直播”。當企業在自家的微信小程序發直播活動之后，而對于品牌認可的粉絲會更加深度的了解品牌各個不同SKU的商品，并且根據自身的會員級別來獲得相應的福利。在“616微盟直播帶貨大會”之中，很多用戶還會參與所關注品牌小程序直播間，而筆者注意到，微盟直播主會場到晚上11點時結束時候依然有362萬人次觀看，沉浸時間與用戶購買頻次、消費金額是成正比的。

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首創“品牌連麥”形式，微盟616開創“私域共享”直播模式

即使放在整個直播帶貨風口上進行對比，微盟616直播帶貨大會這種把脫口秀明星直播PK、BOSS直播間助陣、連麥品牌進行爆款推薦相結合的形式也讓人耳目一新。在李誕和李晨主持下，建國、博洋、胡豆豆、思文、呼蘭等分別連麥了夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、哈森、GXG、聯想、樂唄等品牌直播間與主直播間進行互動，主直播間瞬間成為流量樞紐。

私域直播的優點是商家可以依托小程序激活自身的私域流量進行自運營，并且還能有效打通線下門店的流量，但是私域流量如何快速壯大很多商家摸不著頭腦該如何做，“微盟直播”小程序應運而生并采用兩種辦法予以攻破：一是微盟投入億級朋友圈廣告流量增加微盟直播總用戶量，為了讓616直播帶貨更接地氣、更有趣味，通過脫口秀團隊帶貨PK，把脫口秀大會直接帶到直播現場；二是鼓勵互補度高的頭部品牌分會場直播間與微盟直播主會場直播間之間的連麥方式，打通私域流量之間的壁壘，用微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇的話說“讓私域流量取之于品牌，用之于品牌”。

這樣做的好處在于，與主會場連麥的分會場會快速迎來新增粉絲關注和互動，成為了連麥品牌新的私域流量，并且快速轉化一批對連麥上新產品有購買需求的消費者；而在與主會場連麥結束之后，各個分會場依然擁有相對豐富的，存量私域流量駐足直播間圍觀和購物。各個零售商的直播間人氣曲線有一個連麥的峰值，但整體比較平穩，譬如夢潔邀請湖南知名主持人馬可帶貨，直播間觀看達13.4萬人次。

微盟616首創品牌連麥的形式，大大拓寬了用戶選購空間，刺激了用戶組合搭配購買的需求，因而“選品”顯得尤為重要，其中微盟616直播大會主會場小程序僅上架了8件產品，為8個品牌商的產品種草，比如阿星在主會場搶了件防曬衣，水星家紡的空調被之后，又在脫口秀卡司的連麥環節，分別又在GXG直播間搶了T恤、短袖、直筒休閑褲，還在夢潔家紡買了差不多一折的一對鵝毛枕。

按照主會場流程，各個脫口秀主播推薦產品進行連麥時，都會引導粉絲關注連麥商家直播間，從而把用戶直播流量導進不同連麥的商家小程序之中，從而實現品牌商的“共贏”。在連麥過程中有心觀眾發現，連麥商家往往在行業之間并不存在同業競爭，分別是家紡、護膚、美妝、童裝、女鞋、男裝、3C等行業；用戶在關注這些商家直播間可以進商家小程序選購，只要用戶不主動取關，就可成為了商家小程序的粉絲，商家在全天候發起直播時，通過補貼券等形式吸引粉絲消費其他產品。

因此對于商家來說，616漲粉和漲銷量同樣重要，而在616活動之后商家依然可以在小程序之中隨時發起直播帶貨活動，體現了私域直播流量的復用和長尾效益。

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為什么只有微盟616才能辦去中心化零售節？

對于廣大零售商來說，投身智慧零售潮流目前可以直接借助第三方服務商的力量進行彎道超車，尤其還有很多線下實體店的品牌商，盡管需要擁抱數字化方式，但是無法拋棄一直跟隨自己多年兢兢業業的渠道商，此時只有采用小程序為載體的去中心化的私域電商模式才能幫助零售商“化被動為主動”。

微盟616今年是首屆舉辦，卻是以一個個不同行業的知名品牌商小程序商城的成熟運營為前提的，而上述連麥商戶小程序以及直播間都是通過微盟提供的解決方案實現，與其他SaaS服務商僅做工具開發一錘子買賣不同，微盟一直在持續陪跑，讓這些小程序活躍起來，成為推動商家數字化轉型智慧零售的容器載體。

在連麥直播之中我們各個品牌商，依然是以服務自己商城的私域用戶為主，而他們運營很多結合了社群預熱及同步引流、全國線下門店聯動等，基本盤已經相當扎實，微盟616其實更像是整體組織和流量的加持，用李誕在現場的話說“微盟在活動之中扮演的是商戶小程序的流量批發商”，這從側面證明了微盟小程序生態是健康的，各個去中心商戶的“內在生命力”就很強。

微盟616零售購物節的舉辦也把“私域直播”從過去單個企業獨立、自發進行逐漸組織起來成為相互連接、相互聯動、共同造勢與分享流量紅利的零售節，同時又充分保留了私域流量的優勢，可以說是私域直播到私域共享的升級版。

微盟616今年開了一個小程序去中心化零售直播帶貨節的先河，參加首屆的小程序商戶以出色成績給其他小程序商戶和合作伙伴一個很好的預期，預計以后每年的6月16日都會成為微信生態之中的熱鬧營銷節日。

阿星建議，微盟有必要注冊“616”相關的商標，并把616作為吸引更多商家開發和運營小程序的契機，參加616零售節各家表現不一，也是在運營方法以及直播帶貨上的交流互鑒；未來給予更多商家小程序以曝光機會，并且開放平臺直播連麥推薦的規則，保證所有商家公平參與分享紅利。

中國的確特別需要一個流量強勢、常態化運營的去中心化零售節，這對于微信小程序電商生態繁榮，以及企業智慧零售的深入發展都大有裨益。