“當(dāng)我們?nèi)プ鑫粗虑榈臅r(shí)候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們在此基礎(chǔ)上往前再邁一步。”

出品／新摘商業(yè)評論

文/皮爺

張雨綺又火了。

她這次吸睛的身份是快手電商代言人，和前腳出現(xiàn)在《乘風(fēng)破浪的姐姐們》錄制現(xiàn)場的強(qiáng)勢風(fēng)格不同，在快手直播間，張雨綺更似一個(gè)鄰家姐姐般，向大家介紹著“京東快手爆款好物”，最終她的直播帶貨首秀成績定格在4個(gè)小時(shí)支付額2.23億。

張雨綺顯然不是唯一一個(gè)帶貨“達(dá)人”。在“隔壁”的直播間，華少、娃娃、小沈龍等快手主播都正在化身“補(bǔ)貼達(dá)人”，向快手老鐵們介紹著“雙百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠商品。

關(guān)于“快手京東雙百億補(bǔ)貼”，最準(zhǔn)確的一個(gè)定義是在京東原有的“超級百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手再次重磅啟動了自身的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)雙向優(yōu)惠，也就是“雙百億補(bǔ)貼”。

不妨來看一組“雙百億補(bǔ)貼”的商品縮影，據(jù)了解，在6月16日當(dāng)天，包括2萬臺任天堂Switch、2萬瓶雅詩蘭黛小棕瓶精華以及1萬支M.A.C柔感啞光唇膏等海量“雙百億補(bǔ)貼”商品。此外，快手還準(zhǔn)備了10萬臺iPhone以“快手百億補(bǔ)貼”價(jià)回饋用戶。

同時(shí)，根據(jù)官方介紹，在616電商節(jié)之后，快手將上線“百億補(bǔ)貼”專項(xiàng)頻道，以實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”的常態(tài)化運(yùn)營。

基于此，一個(gè)足夠明顯的信號是，快手的電商標(biāo)簽正在被不斷加碼。

拋開這次“快手京東雙百億補(bǔ)貼”是首個(gè)由直播電商平臺提出的百億補(bǔ)貼活動不談，如今的快手不論從帶貨主播圈層還是商品選取維度，乃至對快手616品質(zhì)購物節(jié)的全新發(fā)起，都無不在證明著快手早已經(jīng)不再是單純的短視頻玩家。

企業(yè)發(fā)展要縱向做深，更要橫向突圍。可以看作，一系列直播帶貨動作的背后，恰是快手，這個(gè)短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，給電商業(yè)態(tài)下的新定義。

616，快手破圈

在放大鏡下更能看到快手的電商速度。

時(shí)間拉回兩個(gè)月前，其實(shí)早在今年3月，為緩解疫情帶來的影響，快手就聯(lián)合眾多知名品牌，打造快手“超級品牌日”，通過直播帶貨的方式為商家建立自身的私域流量，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最終七場直播大秀總共帶來超過6.2億元的成交額。

其中，僅美特斯邦威聯(lián)合快手網(wǎng)紅和華少的首次專場直播，就吸引了1148萬人次觀看，直播銷售額一度達(dá)到4588萬元。

僅僅在不足50天之后，華少再次出現(xiàn)在快手直播間，并以“品質(zhì)好物推薦官”的身份拿下首秀單場成交額1.74億元的成績，其總觀看人數(shù)超過1000萬。

而6月6日，也恰是快手“616品質(zhì)購物節(jié)”的第一天。之后，快手直播馬達(dá)更是運(yùn)轉(zhuǎn)加速，隨著寺庫專場、丁磊、董明珠的相繼出現(xiàn)，快手掀起了一陣直播帶貨熱潮。

從如今回看整個(gè)快手電商的行進(jìn)軌跡，不難看出在緊鑼密鼓的直播動作背后，恰是快手對于電商定位的不斷刷新。

最為明顯的一個(gè)細(xì)節(jié)是，相較于之前快手電商全部采用平臺主播的形式，如今在整個(gè)616電商節(jié)期間，主播的標(biāo)簽更加多元化，從平臺素人到明星，從企業(yè)家到主持人，在帶貨的前端觸點(diǎn)上，更多的主播角色被推到前臺，承擔(dān)起和“快手老鐵”們的互動溝通。

對此的理解是，作為如今直播帶貨的頭部種子，快手正在不斷突破圈層，即不僅僅從原生形態(tài)出發(fā)，更以平臺為背景，包容不同的社會要素，進(jìn)而為自身的電商形態(tài)尋找更多元化的落腳點(diǎn)。

甚至可以看作，在主播角色的轉(zhuǎn)化之中，與其說快手在不斷構(gòu)建著更為多元化的直播體系，更不如說快手的平臺電商能力正在一場場破圈的直播中被無限放大和證明。

不論是張雨綺、華少、董明珠，還是寺庫，網(wǎng)易嚴(yán)選，都能明顯感知到的是快手正在從人的角度嘗試著不同的直播觸點(diǎn)與電商形態(tài)的化合反應(yīng)，而在頻繁破圈的過程中，外界除了能感知到明星、主持人的妙語連珠和一場場亮眼刷屏的數(shù)字之外，更能看到快手平臺自身之于電商巨大的價(jià)值所在。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，可以說快手是摸著石頭過河，但就當(dāng)下的推進(jìn)速度來看，破圈和提速，原本就它既定的前進(jìn)方向。

刷新，進(jìn)階

關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選，有這樣一個(gè)小故事。

在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》時(shí)，丁磊說過這樣幾句話，“今天好多稍微富裕的人覺得只要貴就有身份，那其實(shí)是對審美的一種缺失，我們?yōu)槭裁床蝗ヌ剿髯约旱钠肺赌兀俊睆默F(xiàn)在來看，這也恰是網(wǎng)易嚴(yán)選的建立初衷：追求品質(zhì)生活。

所以，當(dāng)之前丁磊要在快手直播的消息不脛而走時(shí)，不少外界人都有的一個(gè)疑惑是：網(wǎng)易嚴(yán)選的商品調(diào)性和快手電商是否會有沖突？

結(jié)果證明一切。就在網(wǎng)易赴港上市的當(dāng)晚，丁磊的“自用好物”在快手直播間就拿下了開播90分鐘，成交額破3200萬的成績。

回到上面那個(gè)問題，外界的疑問不難理解。早在快手電商成立初期，提出的口號便是“源頭好物”，其基本模式是跨過中間商，直接與商品的源頭對接，進(jìn)而直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從更低的價(jià)格和更高品質(zhì)維度雙重保障消費(fèi)者的權(quán)益。

可以理解為，快手電商的“源頭好物”的低客單價(jià)是建立在自身卓越的渠道管控之上，以提高用戶對快手原生品牌的認(rèn)知和信賴。

但如今，快手的節(jié)奏顯然正在發(fā)生微妙的變化。

不僅僅是網(wǎng)易嚴(yán)選，包括董明珠帶貨的格力電器、寺庫奢侈品，乃至丁磊的嚴(yán)選好物，無不在證明如今的快手正在品牌端不斷發(fā)力，以構(gòu)建更為優(yōu)質(zhì)的電商產(chǎn)品體系。

其實(shí)，更為精細(xì)化的品牌軌跡早在3月份就已被披露。據(jù)了解，快手商業(yè)化聯(lián)合快手電商共同推出“品牌C位計(jì)劃暨「原地逛街」活動品牌招募”活動，以輔助入駐快手的品牌快速熟悉快手生態(tài)，參與專屬營銷活動以及流量支持。

可以看作，這恰是快手電商的底層升級。即基于電商供應(yīng)鏈側(cè)的戰(zhàn)略提速是前端多元化觸點(diǎn)的最佳保障，從“源頭好物”到品牌電商，能夠看得到是快手電商業(yè)態(tài)底層邏輯的不斷成熟。

關(guān)于此，一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)是在5月27日快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，其中之一的合作項(xiàng)就是京東部分優(yōu)勢商品直接入駐快手小店，這一舉動可以理解為，快手恰是依托京東在品牌端的優(yōu)勢再度重磅加碼自身在商品側(cè)的品牌升級。

如果說之前的快手電商是基于1.0的供應(yīng)鏈模式，那么如今寄于快手的電商模式恰能看作是品牌2.0的升級版。

從另一個(gè)角度來看，這也恰是快手電商必走的路。在電商的賽道上，淘寶、京東、拼多多無不在驗(yàn)證著品牌商家的價(jià)值和意義，而就這一點(diǎn)來看，快手的過渡動作要更為自然，也更為迅速。

“快手老鐵”的自我證明

如果說，快手直播電商成就了誰？那可能是成長和入駐在快手的商家和企業(yè)，但若問誰成就了快手直播電商？那么答案可以肯定：快手老鐵。

外界很難理解快手電商的迅速崛起，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)世界嚴(yán)重低估了身居快手之上的3億“老鐵們”。

董小姐直播半小時(shí)成交額破億、丁磊成交額7200萬、寺庫奢侈品專場成交額1.05億……每一個(gè)直播的亮眼數(shù)字都在證明著“快手老鐵”的實(shí)力，甚至客觀來看，“快手老鐵”正是快手電商迅速發(fā)力的動力引擎。

從帶貨商品價(jià)格更能看出“快手老鐵”的硬核實(shí)力，還是以董明珠直播專場為例，據(jù)了解，在直播現(xiàn)場，定價(jià)1799元的空調(diào)賣出了超過67000臺；另一款2099元的空調(diào)，銷量也超過了30000臺；當(dāng)天最貴的空調(diào)，售價(jià)8999元的空調(diào)柜機(jī)，300臺一上架就被銷售一空；而售價(jià)12080的空氣凈化器，也有超過100臺秒光。

從快手的電商節(jié)奏來看，董明珠的專場直播似更帶有不同尋常的意味，可以看成，恰是基于這場直播，快手才真正在公眾面前證明了快手電商的多元化購買力。

而這場直播也是快手之后包括和京東合作、與丁磊直播等一系列電商布局的最強(qiáng)底氣。

這并不是偶然。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前快手的日活用戶超過3億，用戶構(gòu)成多元，既有新消費(fèi)市場人群，又有一二線城市用戶，而且新消費(fèi)市場人群的購買能力也呈現(xiàn)穩(wěn)步提升得到態(tài)勢，這一點(diǎn)從拼多多的崛起和訂單數(shù)或許有更清晰的認(rèn)知。

顯然，“快手老鐵們”的構(gòu)成正在愈發(fā)多元化，也愈發(fā)具有代表性。

基于此的一個(gè)總結(jié)是，從“源頭好物”到品質(zhì)中產(chǎn)的商品、3c家電等，快手巨大且多元化的用戶群體精準(zhǔn)匹配著來自不同維度的商家，也恰是基于多元用戶衍生出的不同層次的需求，快手電商才呈現(xiàn)出愈發(fā)多元化的側(cè)寫。

可以看作，快手電商的快節(jié)奏，恰是基于它與生俱來的電商基因，而決定其電商基因的，正是站在背后的數(shù)億“快手老鐵”。

重新定義電商節(jié)

不論是賣貨形態(tài)，還是受眾人群，抑或是商品體系，都不在透露出一個(gè)足夠客觀的事實(shí)：快手正在重新定義電商節(jié)。

從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)主場，到快手挺進(jìn)電商腹地，能夠感知到的是電商格局正在發(fā)生微妙的變化，這種變化不僅僅體現(xiàn)在商品成交額面板之上，更彰顯在商品售賣的“人貨場”的基本模式中。

快手正在將靜態(tài)的呈現(xiàn)模式轉(zhuǎn)化為動態(tài)的直播形態(tài)，也就是增強(qiáng)“場”的靈活度與用戶參與度。即將貨物不再單一地放置在列表之中，而是呈現(xiàn)在直播間內(nèi)，在主播的加持下提升商品自身的“主動性”，最終和身在手機(jī)或電腦屏幕前的受眾發(fā)生交易行為。

數(shù)據(jù)是這種新模式的最佳背書。據(jù)了解，6月16日全天，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”的實(shí)際支付金額高達(dá)14.2億，張雨綺首秀即斬獲2.23億。

更可以看作，14.2億也恰是快手給出電商新定義的絕對底氣，以直播電商為核心切入點(diǎn)的快手，在首次提出的“616電商節(jié)”成績面板的側(cè)寫下，顯然已經(jīng)成為今年電商行業(yè)年中大促中不可忽視的一個(gè)重要新玩家。

另外，特別能夠感知到的是，盡管直播電商業(yè)態(tài)已然成為電商行業(yè)標(biāo)配，但最先沖出來的恰是快手，和其它直播電商的不慍不火相比，它的成長速度、對電商的理解以及在上下游的產(chǎn)品布局都已然躍居頭位。

顯然，提起直播電商，如今的快手已然是最明了的標(biāo)簽。

更值得注意的是，在一場場亮眼直播背后，快手用戶已然擺脫了之前低俗“老鐵”的標(biāo)簽，呈現(xiàn)出來的多元化和強(qiáng)大購買力足夠使快手成為品牌商品銷售的至高地。

可以說，不論是對人貨場的重新定義，還是直播業(yè)態(tài)的全新電商線上化，以快手為首的直播平臺都在之前模式的基礎(chǔ)上，向公眾講述著一個(gè)全新的電商節(jié)故事。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)造，宿華在18年接受采訪時(shí)曾說過這樣一句話，“當(dāng)我們?nèi)プ鑫粗虑榈臅r(shí)候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們在此基礎(chǔ)上往前再邁一步。”

時(shí)刻創(chuàng)新，時(shí)刻進(jìn)化。電商快手正在加速成型。