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T11生鮮超市首店周歲生日,展示“產品化零售”的深度思考

2020-06-09 10:56:38   來源:  作者: 

摘要:無論是行業內已經名聲在外的高手杜勇,還是各版塊資歷頗豐的負責人。

無論是行業內已經名聲在外的高手杜勇,還是各版塊資歷頗豐的負責人。團隊呈現出的氣質與T11店面、App驚人一致:


有度、內斂、舒適、苦煉內功——不靠奪人眼球的營銷轟炸、不靠海量SKU的過度覆蓋、不借流量和熱點,讓好產品自己說話。


通過專業勤奮的產品鑒別,深入細致的顧客需求洞見,供應鏈和技術升級實現優質產品與消費者個性化需求的精準匹配。


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產品化零售,面向消費者的,是一種長期、持續的舒適。


初次拜訪的消費者,第一感官是明亮、整齊、干凈、略顯特別的西餐廳和酒吧。復購用戶則基于高品質生鮮產品、滿足探索欲的豐富SKU、專業親切的銷售員持續消費。高頻用戶已經把T11購物變成了生活的一部分:


閑暇時逛店、就餐、喝上一杯;


急需食材網上下單,送貨上門;


T11有一類與眾不同的高粘性消費者,通過店員幫忙挑選食材——與店員的高粘性也成了產品體驗的一部分。


產品化零售,背朝消費者的,是將產品體驗、空間體驗、品牌體驗、數字化體驗不斷推向極致的決心和耐心。


T11新年發展計劃,除三家標準超市外,同時落地T便利(便利店業態)、美妝專門店、獨立餐廳等業態。


傳統商超拓展注重“成功經驗復制”,T11拓展則注重“輻射范圍內消費者需求空白”。在選址調研中,重點關注消費者需求痛點,將業態進行模塊化組合,切入新市場。


模塊化拓店,對企業提出了更高挑戰,不同于生鮮超市行業的挑戰。


便利店、美妝店、餐廳獨立成軍,沒有業態間引流、缺乏旗艦店的顯著標識,初創期T11的打法需要成熟的供應鏈體系、物流能力、數據能力。


雖然首店最為行業樂道的是設計格調、業態搭配、選品能力,T11團隊還是更在乎對“行業標準化”的探索與追求。


1


零售渠道,正在全面走向“產品化”,無論是以專業、貼心形象出鏡的網絡主播,還是打造社群、風格有趣的KOL,或是專注新、奇、特的網紅店鋪。


“產品化零售”,是提升消費者信任感、增加粘性與復購的必然路徑。


T11作為主打“生活品質”的線下生鮮新業態,一年來也是以“產品思維”不斷自我突破。


以終為始,中國消費者需要優質的產品、舒適的消費感受、便捷的數字化物流體驗、合理的價格。


無論哪一項工作,都是零售人的巨大挑戰,而全面打造這樣的產品,更是復雜的系統性工程。


2


讓消費者遇見優質產品。


從應時應季的主題產品布置,到基于溫度、顏色、口味漸進的產品排列,再到細致入微的場內指示。精細化日常運營潛移默化地與消費者品牌認知產生聯系,這與消費者產生了一種內心深處的互動。


“即將到來的節日我們要怎樣滿足消費者生活需求?”


“即將到來的節日T11有怎樣的新品和限定?”


T11過去一年在全世界范圍尋找最優質的產品、品牌;銷售端每一個員工親身品嘗、體會產品特性,力求將最好的品質傳遞給顧客。生鮮是典型非標產品,消費者粘性來自對選品質量的信任,對銷售者專業能力的信任,對T11品牌的信任。


對經營本質的思考,讓T11敢于做減法、敢于做精品,為消費者尋找優質食材。


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中國人均GDP達到1萬美元,帶來了線下零售選品的兩個新挑戰。


第一個挑戰來自于,中國消費者對“基本款”產品已經形成了粘性與習慣,比如父母對具體奶粉品牌的粘性、比如年輕女性對固定品牌化妝品的習慣、比如中年人對酒類品牌的偏好。對顧客養成消費習慣的品牌,選品團隊必須有極強的市場調查與分析能力,盡可能滿足覆蓋人口的基本消費需求。


除了高效便捷的大數據和各類分析工具,T11選品一直注重日常對消費者的直接觀察、對區域內的持續調研。快速對SKU品類微調、對碼放位置微調、對營銷展示微調,盡最大努力滿足顧客目標明確的采購需求。


另外一個挑戰則來自于今天消費者對個人偏好的不斷探索,不斷增長的個性化需求。


選品的眼光高出消費者至少一個身位,引進的新品領先消費者半個身位。


肉類海鮮新品種、酒類新品類、藥妝新品牌,T11目標消費者正在跨過滿足基本使用需求的階段,邁進個性化需求階段。


與其說“推薦”給消費者來自全世界的新品好貨,T11的選品策略不如說是讓消費者在逛店期間“遇見”好貨。


人類對“探索”有著來自遠古的本能,精準的選品,讓消費者和好貨“不期而遇”,這是T11“產品化零售”的另一獨到之處。


3


舒適的感受,在于對消費審美的理解,對需求的精準把握,日常服務的潤物無聲。


初見T11,顧客會對北歐式的設計風格印象深刻、對西餐廳式的就餐區域感到好奇、對超市的酒吧產生興趣。


空間是線下零售提供購物體驗的獨特方式,T11團隊遍尋海內外,通過設計將T11業態與產品更好地呈現在消費者面前。


場景布置、燈光配合、貨品陳列,通過聽覺、視覺傳遞逛店美學,形成顧客更深度的消費記憶。


在T11就餐,不僅僅是一次果腹、一次嘗鮮,更是滿足消費者追求精致生活、認真生活的一次全面體驗。優質的供應鏈產品,媲美專業餐廳的菜品,搭配舒適不局促的餐廳布局。T11并不追求用眼花繚亂的新奇食材反復挑動消費者的好奇心,而是希望讓消費者在緊張、高壓力的生活工作節奏中享受片刻愉悅的時光。


白領人群喜歡在T11享受高性價比的工作一餐,這里不是穿插在工作中的簡單對付。


T11的酒吧與酒類銷售設計,也融入了對當代消費者需求的深度思考。隨著中國酒精消費從應酬式的集體消費,向個人日常消費的遷移,更多SKU和酒吧充分滿足消費者對新產品、新品類的探索需求。無論是三兩個同事結束工作后的聚會,還是年輕朋友就地嘗試新酒品,又或者是一個人在昏暗的氛圍中獨自小酌。


T11希望通過這樣創新式的布局,追趕、滿足中國酒類消費的新需求。


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在日常空間管理中,更重細節、體現了T11的內功。


干凈明亮的地板、及時清理的臺面,細心的消費者會留言:


酒類區買到香檳拿到餐廳,用餐時會服務員會遞上香檳杯。


面對嘗鮮澳洲和牛的年輕人,全面詳細地介紹產地、品種,推薦入門級別的牛排;


面對老饕食客,客觀講解當天的海鮮口味特點;


為女性推薦零食,仔細尋找低油低鹽品類。


好商品不等于高價格,好零售也不是服務高收入者。


“產品化零售”,是構建內心認同,讓消費者相信T11對品牌的眼光,做長久生意。


4


新商業模式更注重修煉內功。


T11的目標,不僅是傳統菜場的升級、也不僅是傳統超市的擴品、更不是概念的疊加,是一種滿足中國人消費需求和未來消費需求的新商業模式。


消費者高度認可的消費體驗背后,是T11團隊在供應鏈和數字化領域的不懈努力與追求。


同發達國家工業化大生產相比,中國生鮮供應鏈背后有著巨大的提升空間。


市場開放、國際貿易活躍,中國消費者獲取優質食材已不是稀罕事。通過供應鏈持續優化,優質食材以合理價格提供給消費者,更是硬功夫。


冰鮮食材成本高,保留了食材更好的風味與營養物質,消費者嘗試后無需更多營銷技巧就能體會到高品質。


在成本收益、消費者支付能力的雙重壓力下,T11的選擇是不斷優化供應鏈,產地直采、優選物流供應商。過去一年,T11團隊探訪世界各地產區,廣結優質供應商,持續為消費者優化價格。


“消費者對好產品有記憶,T11要做的是不斷在供應鏈端追求標準化,在價格端下苦功”


重模式供應鏈探索,T11也在嘗試發力:與開云汽車合作智能物流配送,發力冷鏈物流,這既是打造T11品牌護城河,也是對中國生鮮行業創新和升級的探索,兼顧社會價值與企業效益。


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身處數字化時代,物聯網技術、人工智能、大數據是時代給予零售人的新機會。


數字化和智能化的智慧零售新概念,超越了傳統ERP、CRM的管理功能,進一步實現對消費人群的行為洞察、對產品生產、運輸、銷售的全過程追蹤。


人、貨、場、單。


運營端,企業能夠更精準、更深入理解顧客消費需求,為“產品化零售”迭代提供支持。高效調整貨品布置、制定針對性營銷策略、提升連帶銷售量、增加消費者“探索”樂趣、及時發現特殊產品。


銷售端,小程序和智能物流的組合能夠為線上消費者提供更好的推薦體驗、物流配送體驗。


作為T11品牌的一部分,小程序與App端,也沿襲了“產品化零售”思維,兼具消費者高效尋物和滿足探索樂趣的設計。獨特的大數據標簽,每個業態品類都與業務部門反復打磨。


“T11的線上,不是產生購物需求時的購買工具,而是消費體驗的一部分”。


5


消費領域,用戶決策遵循著最樸素的原則:希望好產品、希望低價格。


產能不足、品牌匱乏的時代,渠道為王。


在產能過剩的時代,體驗為王。


消費升級是中國零售大趨勢。工業化標品依托著世界第一的工業產能、迅速發展的物流能力,造就了電商巨頭;隨著個性化時代繼續發展,滿足中國人消費“場景需求”也會出現新龍頭。


生鮮是零售行業皇冠上的明珠。中國生鮮標準化、冷鏈物流倉儲能力距離發達國家還有20~30年的差距,從王冠上摘下這顆明珠,是一場馬拉松式的賽跑。


杜勇團隊業務端穩扎穩打、拒絕大量拓店,也瞄準的是這場長期戰役的豐厚回報。


讓消費者與高品質商品的相遇,實現中國零售行業變革,T11信心滿滿。


在標準化供應鏈、數字化升級、精細化運營基礎上,新一年T11標準店復制、模塊化業態擴張是否成功,值得持續關注。


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