孔鵬東方馬拉松投資公司合伙人、投資經(jīng)理。

理性、嚴謹、平和。側重消費/服務行業(yè)研究。

北京大學經(jīng)濟系經(jīng)濟學學士。擁有7年實業(yè)經(jīng)驗、17年研究和投資經(jīng)驗。著有《股市投資策略》一書,并發(fā)表《中國B股與H股市場的投資價值比較分析》《陽光隧道》等著名文章。

曾任東方電子集團企業(yè)發(fā)展部部長、招金礦業(yè)股份公司法律部副主任、《新財富》雜志研究部主任、東方港灣投資管理有限責任公司投研部投資經(jīng)理,2011年至今任東方馬拉松投資管理有限公司投資經(jīng)理。

2019年5月,美團市值超越百度,標志著BAT互聯(lián)網(wǎng)格局正式成為過往。為什么美團所代表的生活服務領域能夠誕生出市值第三的巨頭?充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)紅海還可能出現(xiàn)哪些新模式?我們試著通過王興和美團核心團隊成員的言論和思考,從紛繁復雜的表象之下尋找出幾條主線。

分類思維下的新物種

人類的大腦在接受和處理信息時,一個基本的心智規(guī)律就是把信息分類。構建一個新的商業(yè)模式時,應先把已有的商業(yè)模式分類,再將自己歸類,所以張小龍說:“設計即分類”。王興曾在2010年對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢作出過一次著名的預測,運用的就是分類思維,他認為,互聯(lián)網(wǎng)歷史上的每個技術發(fā)展階段都是沿著工具、娛樂、商務這三個需求維度依次展開的:Web1.0時代,首先是百度、QQ等工具興起,然后是盛大等娛樂興起,最后是阿里巴巴等商務興起;Web2.0時代,首先是微博等工具興起,然后是開心網(wǎng)等娛樂興起,最后是各大電商平臺為代表的商務興起。在王興作出預言的2010年,Web3.0即移動互聯(lián)剛剛起步,王興堅定地看好移動互聯(lián)時代的娛樂和商務機會,而團購就被歸入了這一類。

雖然我們是用自己的主觀思維解讀美團,很多信息也未必準確,但是我們可以順著王興的框架繼續(xù)思考2010年以后的互聯(lián)網(wǎng)分類。如果微信、頭條是Web3.0工具,抖音、快手是Web3.0娛樂,美團、拼多多就是Web3.0商務。如果AI能夠引領Web4.0到來,工具、娛樂、商務將依次產(chǎn)生巨大商業(yè)機會。

美團高管王慧文對互聯(lián)網(wǎng)的分類有所不同,他按商品服務的屬性,將所有商業(yè)模式分為三類:第一類,供給和履約都在線上的;第二類,供給和履約不都在線上,以SKU為中心的;第三類,供給和履約不都在線上,以地理位置為中心的。按他的思路,騰訊、百度、頭條、B站等顯然屬于第一類,阿里、京東、拼多多屬于第二類,美團、滴滴、攜程更像是第三類。從這種分類思路出發(fā),就很容易理解美團做酒旅、打車和收購摩拜的邏輯了。

美團另一位高管干嘉偉認為所有生意都可以拆分成“四面三層”。在美團的“四面”中,用戶數(shù)非常大、交易頻次高、客單價還不錯,但是,貨幣化率還非常低;在美團的“三層”中,市場發(fā)展還處于初期,在線率和市場占有率都很低。所以,這是一個有良好前景的大生意。

前所未有的主體模式

美團的商業(yè)路徑并不只是通過外賣和團購到店做大GMV那么簡單,而是可以分為三個層面:一,用團購到店和外賣啟動需求端;二,通過B端改造擴大供給端;三,兩端智能匹配。王興很早就看到,互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的幫助還遠遠不夠,只有少數(shù)大企業(yè)能在門戶網(wǎng)站做展示廣告,只有投得起幾萬元錢的中小型企業(yè)能買搜索引擎的關鍵詞,而廣大的本地小企業(yè)都可以選擇團購到店。在啟動需求的同時,美團開始改造供應鏈,推廣快驢和餐飲信息系統(tǒng)。如果前兩個層面發(fā)展順利,就可以通過智能匹配完成“雙向正反饋”:更多需求促進更多供給,更多供給帶來更多需求;更多供給和需求推動更智能的匹配。

與Web2.0時代最大的不同是,美團模式的核心不是在擁有GMV和流量之后再把流量有償?shù)胤峙涑鋈?而是通過用戶點評和團購到店,讓一個人推薦給另一個人,或者通過機器的人工智能算法推薦給用戶。我們可以期待,至少在服務領域,美團會逐漸取代百度,成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的最重要工具。

生活服務平臺的巨大價值

同樣是平臺,美團比滴滴的商業(yè)價值更大,原因在于美團的需求端有網(wǎng)絡效應,更有機會贏家通吃,而滴滴雖然在供給端有強大的規(guī)模優(yōu)勢,但是B端和C端并沒有持續(xù)的連接、互動、點評,無法通過互動激發(fā)賣家和買家的積極性和創(chuàng)造性,放大網(wǎng)絡擴張效應。就像王興所說,“光連接是不夠的,大家不需要那么多簡單的連接?！闭蛉绱?美團的點評業(yè)務擁有巨大價值,是餓了么難以逾越的一道護城河。

除了團購到店,外賣也具備成為生活服務大平臺的條件。首先,外賣的供需兩端動態(tài)不平衡,兩端不能脫離平臺私自成交,本質原因是餐飲消費者眾口難調、喜新厭舊,需要持續(xù)匹配;其次,外賣的服務簡單,相對標準化,不像家教、家政、房屋中介等服務的個性化需求那么強;最后,外賣具有“雙向正反饋”效應,供需之間可以互動,互相促進,放大網(wǎng)絡效應。

美團的多數(shù)業(yè)務不像是設計規(guī)劃出來的,更像是順勢而為,是生態(tài)自然生長的產(chǎn)物。比如,美團的酒店業(yè)務之所以異軍突起,不僅是因為符合克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新,更重要的是,具有連帶銷售的結構性成本優(yōu)勢。正如干嘉偉所說,美團可以通過在一張電影票、一份盒飯或外賣套餐上便宜20塊錢獲客,而攜程的同期獲客成本已經(jīng)超過200塊錢。

當被問到為什么美團的業(yè)務線如何龐雜,似乎完全沒有業(yè)務邊界時,王興有一句著名的回答:“太多人關注邊界,而不關注核心。……只要核心是清晰的——我們到底服務什么人?給他們提供什么服務?我們就會不斷嘗試各種業(yè)務。”在我們看來,美團的商業(yè)價值是服務的豐富性,而不是簡單的某個業(yè)務品類和用戶規(guī)模。因為美團處理的交易相對復雜,要在線上和線下提供進店、選品、支付、物流、信用評價、消費保障、過程監(jiān)控等一系列服務。為了優(yōu)化交易過程,可能早期的發(fā)展速度并不快,甚至比較“苦逼”,但是一旦體系建立,就可以從主打品類快速地擴張到更多品類,最后形成生活服務的大平臺。除了橫向擴張,美團還可以縱向拓展供應鏈、物流、廣告、金融等領域,發(fā)展出更復雜的多邊市場和更有生命力的生態(tài)。

對于業(yè)務多元化擴張,王慧文有一個著名的“四殺理論”:當一個公司業(yè)務超越該有的價值點之后,如果不開辟其他業(yè)務,有價值的員工就會離開。所以,單業(yè)務公司不是堅守用戶體驗就行了,而是要在已有業(yè)務達到天花板之前開始新業(yè)務。

需要指出的是,這種模式只會在互聯(lián)網(wǎng)下半場出現(xiàn),除了手機屏幕小,用戶下載APP數(shù)量受限的原因,還因為互聯(lián)網(wǎng)的探索期已過,用戶紅利變小,整合成為釋放紅利的方式,多業(yè)務的公司會比單一業(yè)務公司更有優(yōu)勢。

曲折的實現(xiàn)路徑

前途光明,道路曲折。迄今美團尚未完成商業(yè)路徑的第一層面,到店和外賣的供給尚未充分啟動需求。王興曾解釋,消費者和商戶都很重要,但消費者第一,因為“如果沒有消費者,商戶是不會用美團的”;消費者永遠追求高品質、低價格,所以美團的運營必須高效率、低成本?；诖?王興把美團定義為成本領先型企業(yè),學習對象是成本領先企業(yè)典范亞馬遜。在我們看來,到店和外賣的交易過程復雜,用戶體驗涉及線上和線下多個環(huán)節(jié),難以走BAT“高科技、高毛利”路線,而低毛利的生意如果規(guī)模小,就沒有商業(yè)價值。所以美團一定要做到低毛利、大規(guī)模,

與拼多多想成為“COSTCO+迪士尼”不同,美團目前更像是“沃爾瑪”,這一方面跟業(yè)務本身性質有關,另一方面跟競爭狀況也有關系。因為美團在開拓市場中發(fā)現(xiàn),商家供給數(shù)是影響成交的最主要因素,所以“狂拜訪、狂上單”是團購的王道。在外賣領域,美團和“阿里鐵軍”激戰(zhàn)尚酣,雙方都力圖強化供給側合作,鞏固競爭地位。阿里能否通過生態(tài)的通力合作,實現(xiàn)數(shù)據(jù)和算法的彎道超車,尚未可知。

需要指出的是,“勝可知,而不可為”,不論設計理論有多完美,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功仍然有很強的偶然性。正如王興曾引用的阿蒙森探險隊的例子,即使概率提高,偶然仍然是成敗的決定性因素。

東方馬拉松公司簡介

深圳市東方馬拉松投資管理有限公司核心團隊組建于2004年,是中國本土價值投資領域較早的探索者和實踐者;經(jīng)過十余年的發(fā)展,公司聚集了一批有實業(yè)工作背景和豐富投資經(jīng)驗的投資研究人員,形成了一套相對完整、成熟的價值投資體系,團隊對行業(yè)有深刻的理解,擅長全產(chǎn)業(yè)鏈深度研究。公司總部位于深圳,在上海設立辦公地點,且公司股東在香港注冊資產(chǎn)管理公司,持有香港證監(jiān)會資產(chǎn)管理類第九號牌照,是內地為數(shù)不多取得國際資產(chǎn)管理業(yè)務資質的私募基金公司之一。公司核心投資研究團隊人員具備十五年以上的專業(yè)經(jīng)驗,為投資者提供長期的專業(yè)投資服務。