撰文 / 靠譜的阿星

從話題熱度上看，在今年上半年，小程序似乎沒有直播電商那么火爆，即使那些在疫情期間不乏一些經營表現呈現“V”型反彈的小程序案例出現，也沒有大佬們紛紛出鏡帶貨、一場直播銷量過億那么“抓眼球”。難道說，小程序經過過去幾年的市場教育已經成為了很多流量平臺之中的“常規”應用，讓媒體陷入了“審美疲勞”？！

與當前商家以降價活動去庫存、刺激消費的手段相比，真正讓企業生存的更好的治本之道是掌握“數字化生存”的經營能力。對廣大商戶而言，小程序節省企業獨自探索轉型時間和試錯成本，也能獲得亟需的優質流量。小程序作為超級APP所構建類似OS應用生態的戰略抓手，擁有巨大的包容性，不僅適合現有的APP平臺、品牌商、中小企業商戶，也適合于政府單位、學校、醫院等社會組織；服務用戶的方式也可以進行“自定義”，一些頭部的小程序，APP該有的功能，小程序都已經具備，作為移動互聯網的新物種，小程序的生態已蔚為壯觀了。

在疫情期間，小程序平臺在用戶使用粘性、商戶流量賦能效果以及小程序生態循環等方面正發生相對明顯的“分水嶺”，造成這種行業格局的原因是什么？小程序平臺應該堅持什么樣的運營機制？如何才能讓廣大企業以及組織真正實現數字化的使命？我們是時候該重新審視小程序了。

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拉大小程序平臺服務體驗差距的兩張“船票”

小程序平臺的價值是給入駐者以精準的用戶流量，入駐者也會對比各個小程序平臺的數據表現進行結果導向，把資源調往效果最好的平臺，而逐步讓其他平臺小程序成為“占坑”性質的輔助。

這決定小程序平臺如微信、支付寶、百度APP、今日頭條&抖音等之間的激烈競爭，他們都在疫情和隔離期間提升了用戶打開率和時長增長，微信、百度及字節跳動系產品更側重于“疫情信息”呈現，而支付寶小程序則側重做“疫情服務”支撐。

小程序本就是為服務而生的，最終能夠拉開小程序平臺之間的差距是“服務生態”構建能力，如果哪個平臺率先形成了覆蓋政務服務、金融服務、便民生活服務、本地生活消費服務、出行服務、物流服務、旅游、教育、醫療等全景式服務體驗，就比小程序平臺具備更高的效率。

支付寶在3月10日宣布從國民錢包轉型為“數字生活開放服務平臺”，在突出服務屬性的同時，也把小程序開放生態提升到了戰略高度。在此后的兩個月內，支付寶抓住了升級數字生活服務平臺的兩大“入口”，一個是適應全國各城市精準防控需要的“健康碼”，一個是“后疫情階段”企業復工復產、刺激內需拉動消費的“消費券”。

嚴格來說，“健康碼”和“消費券”是政府主導推出的兩大公共服務產品。過去4年多時間里各地政府在積極投身“數據多跑路，百姓少跑腿”的政務云建設，這有利于互聯網平臺去做“服務集成”；而消費券是各地方政府下放給本地企業作為拉動當地消費的電子核銷券，在各個電商平臺可開放使用。

其中，健康碼的應用場景相對比較剛需和高頻，基本上出行、辦事、就業、考試都會用到，未來還有可能結合到醫療、社保之中。小程序平臺之間比拼的不是誰先知先覺，而是誰能夠打通各個政務服務應用之間的大數據、并且快速實現從“云”到“端”的實時更新；同時支持用戶安全身份識別和數據互享。以我個人使用體驗為例，在考科目三時需要出示健康碼才能進考場，分別打開以往登記過的鄂匯辦、微信小程序碼都相當繁瑣，而其他考生催促我用支付寶時，從未在支付寶上做健康碼登記，卻快速實現了亮碼過審。

截止5月中旬，支付寶健康碼亮碼達到了百億次，尤其是很多城市中老年人群以及下沉用戶也學會使用支付寶健康碼，這對支付寶的新定位“數字生活服務平臺”的心智塑造是個加分項。沿著健康碼趁熱打鐵，支付寶正把過去十多年來城市公共服務項目集成為首頁的“市民中心”，以打造數字生活城市。

據螞蟻集團CEO胡曉明（花名：孫權）表示，“支付寶以每一個月一座城市、每一個月一家銀行的節奏持續簽署合作伙伴共同去開放，希望中國未來2300多個縣，都能夠把市民中心搬到支付寶，也希望中國將近一兩千家的金融機構，包括銀行、證券、保險搬到支付寶上來，大家共同享受流量，共同為消費者帶來開放。”

而“消費券”的應用對小程序平臺之中的商戶吸引客流是巨大的利好，也能間接喚醒老用戶復購以及新用戶留存。截止目前，中國在疫情期間已經派發了190億的消費券，作為電商氛圍和消費場景最好的小程序平臺，支付寶是“近水樓臺先得月”。有數據顯示，支付寶助力全國4000萬商家發送城市消費券，在全國100多個城市，派發了超100億消費券，在支付寶上每1元消費券能夠拉動8元消費。

當然，“消費券”除了政府發送之外，越來越多城市商圈綜合體、小店經營者、品牌商業加入到了派發消費券的行列。

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小程序平臺運營方式需要“中心化流量”與“去中心化流量”兩手抓

生長在不同平臺上的小程序實際上是不一樣的，這與平臺的運營模式以及基因、開放環境有很大的關系。此前有人說微信小程序是“去中心化流量”，而支付寶小程序是“中心化流量”，這種區分是一種想當然的謬誤。

事實上，最初切中巨大的社交流量紅利的往往是已經具有相當品牌知名度、成熟內容生態以及運營隊伍的互聯網平臺，再加上目前微信很多外鏈基本上都換成了小程序，成為了騰訊系項目小程序的流量入口，這未嘗不是一種“中心化流量”輸入，所謂純粹平臺放任的“去中心化流量”運營機制實際上是偽命題。

反觀支付寶的首頁給予了用戶自定義權限，并能在“我的小程序”中找到收藏和使用過的支付寶小程序；而此前筆者在《卡券之王》一文中介紹過，商家在支付寶小程序通過派發“卡券”來激活沉默用戶產生核銷和復購行為，這實際上是商家囤積私域流量；而他們通過支付寶小程序來各自派發“消費券”也是駕輕就熟。

5月20日舉辦的支付寶合作伙伴大會5月峰會上，支付寶公布了建設數字生活開放平臺2個月以來的首份成績單，其中超級小程序數量成交量提升70%，平均每周長出100個MAU過萬的生活服務類小程序，而在開放應用中心，首期1000+支付寶小程序排隊進入首頁。

據了解在520之后推出的支付寶新版本將進一步擴大開放的力度，突出了“中心化運營”與“去中心化運營”相結合，在支付寶首頁位置上把“掃一掃”、“付錢/收錢”、“出行”、“卡包”作為“四大金剛”，而涉及支付寶小程序的調整則加大了對外開放的力度，增加了去中心化的自運營的比重，主要體現在三個方面：

（1）首頁的“應用中心”將全面開放，包含“最近使用”和“我的應用”，用戶可以通過左右滑動來獲取更多小程序，還沒有哪個超級APP能像支付寶這樣讓第三方小程序在首頁之中呈現。

（2）在應用廣場設置了“黃金限時推廣位”，支付寶根據小程序的運營表現向用戶推薦優質小程序，相當于引入了一個打分機制。支付寶開放生態事業部總經理管仲說，“小程序好服務=好權益=好流量，好的服務是一個基礎分數，只有在性能、功能流暢性達到一定分數，才能進入到整個的扶優機制當中來。”

（3）用戶也可以自定義添加經常使用小程序進入到支付寶首頁，由于首頁左右滑動增加了擴展空間，這意味著會有更多小程序進入到首頁，讓小程序享受到私域流量紅利。

隨著支付寶小程序生態形成，要想更加“輕量化”讓具體某個小程序精準的滿足用戶需求，不能完全依賴于產品經理的排序及搜索來完成，還需要以數據為驅動，尤其是引入用戶LBS位置推薦本地生活服務和用戶畫像體系來推薦便民生活服務，未來小程序平臺會逐漸從“人找服務”升級到以人工智能為推薦引擎的“服務找人”，這給支付寶打造“數字生活服務平臺”擴寬了想象空間。

支付寶平臺運營事業部總經理處端認為，“我們端內核心產品體系還是圍繞小程序展開的，無論是阿里巴巴的小程序還是外部小程序，我們都是同一個開放策略來做，去連接消費者和供給側；而涉及到其他跳轉，我們會根據體驗友好性來做一些設計和判斷。這是我們設計的根本。”

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小程序的生命力來自于“服務”，平臺生命力來自于“開放”

互聯網行業內有一條隱形的商業法則「開放能夠戰勝封閉」，尤其是在疫情期間小程序平臺表現證明了這一點。“碼”、“券”本來屬于政務云服務范疇，如果平臺對開放的邊際自我設限，就會錯失與用戶、與企業上百億次的“服務觸點”，最終也就錯失了巨大的增長紅利。

疫情期間對于線下的服務業態沖擊最大，也加速了服務業數字化的“原力覺醒”，這比常規的行業轉型進步提速了至少十倍。整個服務經濟的體量是50萬億，而目前互聯網化的服務平臺市值加起來只占到1萬億，這意味著還有80%的服務產業需要數字化，正如螞蟻集團CEO胡曉明（孫權）所說，“數字生活新服務，是下一個十年最大的互聯網紅利”，誰能夠成為新的數字生活服務平臺，誰就能成為下一個“阿里巴巴”。

參考阿里巴巴在非典之后對于實物電商的數字化路徑，就是鼓勵中小企業和創業者開網店；支付寶對服務業數字化升級的舉措則是，鼓勵企業商戶、服務商、單位機構以及社會組織做支付寶小程序。

支付寶小程序已經形成了數字生活服務時代的三大獨特優勢：

（1）巨大流量優勢，支付寶小程序不僅運行在超級APP支付寶之中，也是整個阿里巴巴經濟體通用的小程序運行技術標準，在淘寶、天貓、釘釘、餓了么、高德地圖等“多端聯動”共享流量紅利。此外，支付寶小程序應用在小鵬汽車的車載端以及天貓精靈智能音箱，便于廣大服務商獲取車聯網、物聯網爆發的流量紅利。

（2）支付寶可以余額寶、花唄、芝麻信用、風控能力等封裝在小程序組件之中，借助于阿里巴巴電商生態和本地生活服務能力，從而提升商戶線上經營效率，助推線下的服務商家提升會員營銷能力，發揮線上線下融合化服務體驗優勢。

（3）支付寶是數字服務集成度最高的APP，除了阿里系產品作為數字經濟基礎能力外，更為多元、立體的城市公共服務小程序，從而大大提升平臺服務粘性，這使得支付寶能容納全社會服務經濟發展。

此外，在3月份戰略轉型之后，支付寶發布的小程序扶優計劃、數字經營轉型計劃、「春雷計劃」幫扶服務業舉措結合進了即將發布的新版支付寶之中給予優質小程序以流量扶持，這順應了中小商家數字化浪潮，助于推動數字服務在品類上覆蓋全鏈路，讓小程序在運營方式上成為企業數字化升級的主戰場。

【結語】

小程序并不是一個短期風口性質的流行現象，而是一種能夠穿越不同經濟周期的移動產品革命。

與此前小程序平臺跑馬圈地不同，支付寶小程序開啟小程序平臺2.0版，從存量互聯網應用疊加，轉向了廣大尚未充分數字化的服務業，從單一的流量運營模式過渡到去中心化流量與中心化流量相結合運營方式；從商業型、工具型服務小程序過渡到智慧城市、數字生活城市多維度的小程序服務。

在此過程之中，支付寶的用戶口碑、商戶小程序營業表現以及整個小程序生態呈現了良性循環，沿著服務業數字化的超級的“藍海”前進，可以說，現在支付寶已經迎來了小程序最好的時候！