文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

董明珠“變”了。

5月10日，董明珠在快手直播首秀中化身“帶貨女王”，戰(zhàn)績驚人。

開播30分鐘，3個產(chǎn)品的銷售總額突破1億；

開播100分鐘，總成交額突破2億元；

開播3小時，總成交額突破3.1億元。

從一直堅持線下，到最近頻頻登陸直播間帶貨。董明珠的改變是整個品牌新零售的一個縮影——品牌新零售，正在進入直播帶貨快車道。

事實上，這并非董明珠首次直播帶貨。

4月24日，董明珠還在抖音直播帶貨，只不過“翻車”了。

該場直播共上架38種商品，賣出258件，成交23.25萬元。直播過程中，還頻繁出現(xiàn)長達數(shù)分鐘的卡頓，數(shù)十遍重復、音畫不同步等問題。

就連董明珠自己也坦言，抖音直播帶貨首秀“很失敗”。

不過，在快手直播，董明珠打了個漂亮的“翻身仗”。甚至受快手賣貨戰(zhàn)績影響，格力電器股價5月11日一早大漲3.7%，格力市值增加百億。

（董明珠近日上抖音和快手直播帶貨數(shù)據(jù)對比）

從上場直播帶貨“翻車”，到這次快手直播帶貨“翻身”。董明珠兩次帶貨結果的改變，同樣引發(fā)眾多品牌商的思考——品牌新零售的直播之路，究竟該怎么走？在經(jīng)過兩次戰(zhàn)績截然不同的直播帶貨后，董明珠是否已經(jīng)找到了答案？

董明珠的算盤，品牌商的野望

董明珠這兩次直播并未放在淘寶、京東、拼多多等電商平臺上，而是先上抖音，再上快手。

作為國民級“銷售女王”，董明珠的選擇顯然不是隨性而為。

“螳螂財經(jīng)”認為，在直播帶貨大熱的當下，以董明珠（格力）為代表的品牌商，正迎來追逐夢寐以求的“品效合一”營銷良機。

而這是傳統(tǒng)電商平臺不能給予的。

傳統(tǒng)品牌營銷模式是明星代言，線上線下渠道銷售。對品牌商來說，營和銷在某種程度上是撕裂的，而直播帶貨帶來了重塑品效合一的可能。

品牌商若還只將直播帶貨當成新增的銷售渠道，無疑有點大材小用。“螳螂財經(jīng)”認為，借助直播帶貨，品牌商至少應達到三重目的：

1、叫好還要叫座，要曝光更要賣貨

董明珠抖音直播帶貨首秀，雖談不上成功，但至少讓“直播賣格力產(chǎn)品”得到廣泛曝光，也給格力線下數(shù)萬銷售商示范了直播帶貨新模式。

但還不夠，直播帶貨，多賣貨才是唯一王道。

董明珠二次直播帶貨選擇快手，除看中快手3億日活，快手電商1億日活之外，更是看上了快手“超級品牌日”的帶貨實力。

據(jù)“螳螂財經(jīng)”了解，在快手“超級品牌日”的前七場直播中，成交訂單超544萬單，成交金額超6.2億元。

以在4月18日快手“超級品牌日”國際美妝品牌狂歡節(jié)為例，開播僅53分鐘，銷售額成功破億，最終整場直播賣出5.2億元，成交345萬+訂單。

快手電商勢能以及為品牌帶貨的實力可見一斑。

因此，此次董明珠聯(lián)手快手主播二驢夫婦直播帶貨，最終賣出3.1億元，看似在意料之外，細想又在情理之中。

2、賣貨還要留人，搭建品牌私域流量池

在賣貨之外，如何構建自有品牌流量池，打造私域流量，培養(yǎng)忠實的品牌用戶，則是品牌商更高層次的思量。

正如董明珠所言，“（直播）不希望只是通過低價吸引購買，而是想要粉絲和消費群體通過直播這種形式來了解中國制造（品牌）”。

董明珠選擇抖音和快手直播帶貨，原因就在于這兩大平臺能建立起有別于電商平臺的“品牌流量池”，能讓粉絲和用戶持續(xù)、深入了解品牌。

得益于社區(qū)文化濃厚，快手無疑是當下品牌商打造私域流量的最佳陣地之一（另一個是微信）。而放在傳統(tǒng)電商平臺上，品牌商想要打造私域流量，顯然難以如愿。

但通過此次直播，格力不僅能借快手主播帶貨，還可以通過企業(yè)藍V賬號與前來圍觀和購買的老鐵建立聯(lián)系，搭建起品牌私域流量池。

3、高效互動，直接溝通品牌用戶

與上場抖音直播相比，這次董明珠能在快手直播帶貨成功，離不開與用戶的高效互動。

抖音直播時，董明珠是在格力總部逐一介紹格力全系家電產(chǎn)品。這次，董明珠則是在直播間親手示范操作。

以此次帶貨的首款產(chǎn)品“便攜式榨汁杯”為例，董明珠就親身示范榨了一杯西瓜汁，非常接地氣。

這也是品牌商通過直播帶貨的另一大目的——直接觸及消費者，高效互動。這也是國外比較風靡的“D2C模式”——品牌商直達消費者。

該模式發(fā)展無論是通過線上電商平臺，還是線下分銷渠道都有諸多壁壘，反而是借助互聯(lián)網(wǎng)直播有望得到突破。

通過在快手直播，董明珠（格力）可以與粉絲直接高效互動。這將帶來兩大好處：

一方面能獲取品牌用戶一手需求、反饋，幫助品牌推出更貼近用戶需求的產(chǎn)品；

另一方面，品牌商可以跳過中間渠道塑造品牌形象，并直接讓利使品牌用戶獲得實惠，提高用戶忠誠度。

品牌商的猶豫，直播平臺的機遇

毫無疑問，直播已經(jīng)成為品牌新零售的基礎設施。

只是面對眾多直播平臺，該如何選擇平臺和方式入局？很多品牌商仍然沒有答案，這才有了董明珠為格力直播帶貨探路之說。

對此，螳螂財經(jīng)認為，品牌商的猶豫，正是各大直播平臺的機遇。要幫助品牌商做好直播帶貨，平臺需從以下幾點發(fā)力：

1、助力品牌商重奪話語權

對品牌商來說，直播帶貨雖好，但很多平臺上存在頭部主播“挾流量以令品牌”的現(xiàn)象，讓人頭疼。

以某平臺頭部主播為例，因自己直播間售賣的商品價格高于隔壁直播間，于是號召粉絲退貨，并揚言封殺相關品牌，讓品牌商有苦難言。

快手通過打造“超級品牌日”，為品牌商搭建直播綠色通道，助力品牌商重奪話語權，很好地解決了這一行業(yè)頑疾，并且?guī)ж浟κ恪?/p>

在近期的一系列快手超級品牌日中，GXG單場直播成交663萬元、一葉子韓束單場直播成交1303萬元、日日煮和洽洽食品專場直播成交超過400萬元、百草味專場直播成交額破100萬，涵蓋服飾、美妝、食品等不同品類，就是很好的佐證。

2、打造品牌直播帶貨“羊群效應”

快手電商自今年推出“超級品牌日”以來，除格力外，阿迪達斯、美特斯邦威、韓都衣舍、李寧、完美日記等眾多大牌產(chǎn)品都在快手舉辦了超級品牌日專場。

如今，參加快手超級品牌日的品牌越來越多，原因就在于其超強的帶貨能力，在品牌直播帶貨中形成了“羊群效應”。

董明珠此次快手直播，帶貨效率驚人，就是最好的例子。除了成交總金額高，此次直播的另一大特點是產(chǎn)品客單價高。

如直播中售價1.2萬元的新冠消毒空氣凈化器成交超100臺、原價15899元（快手補貼價8999元）的金貝高端空調上架即被秒空、售價1799元的空調單品賣出超過6.7萬件，這都彰顯了快手老鐵不俗的消費力。

3、打通線上線下，擴充直播新零售邊界

如今直播帶貨之所以能火，除觸及更多用戶需求外，相比傳統(tǒng)電商平臺，直播帶貨更加簡單，賣方隊伍也得到快速擴充。

據(jù)了解，快手平臺當前有100萬賬戶存在經(jīng)營行為，商家類型主要為檔口、農場、店主、大V和品牌掌柜。其中品牌掌柜呈上升趨勢，以疫情為契機，很多品牌開始由線下轉線上。

比如4月19日，浙江最大的阿迪達斯門店在快手直播賣貨，共賣出3.7萬件商品，銷售總額超1120萬元；而受疫情影響，姜雪英掌管的13家巴拉巴拉線下門店全部關閉，通過快手直播帶貨，開播一個月后，店鋪總銷售達到43萬。

由于很多品牌商（尤其是大品牌）擁有眾多實體店，因此打通線上線下，讓直播帶貨從線上電商變成線上線下新零售，則是品牌擁抱直播的另一大動力。

總之，在直播帶貨大浪潮中，品牌商一要賣貨，二要借機打造品牌流量池，搭建與品牌用戶直接互動通道，方不辜負這一大時代機遇。

由此來看，董明珠選擇快手直播帶貨大有深意，而快手直播為品牌帶貨則大有可期。

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