撰文 / 靠譜的阿星

5月10日母親節(jié)當(dāng)天，董明珠選擇在快手與廣大老鐵見面，汲取之前直播的教訓(xùn)，這回在快手首秀明顯在籌備上更顯用心，不僅得到了平臺官方的大力支持，還特邀請了快手大V二驢、平榮夫婦作為帶貨推薦主力，加上山東衛(wèi)視主持人、也是快手大V李鑫相助。

格力最終董明珠快手直播帶貨首秀的成績單亮相：3小時銷售額破3.1億，其中1.2萬元新冠消毒空氣凈化器賣了快100臺，原價15899元的高端柜機快手補貼到8999元上架秒空，如此高客單價竟然在直播帶貨中直接秒光，老鐵的購買力實在是刷新了我的認(rèn)知。

董明珠是自帶流量的超級IP，在我看來，已經(jīng)成為了很多網(wǎng)友心目之中“堅韌、智慧、干練”的實業(yè)代表，以及民族制造業(yè)的堅定捍衛(wèi)者?！昂每照{(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”是消費者耳熟能詳、脫口而出的品牌標(biāo)語。董明珠這回與快手合作至少給外界釋放了明確信號：格力對直播電商模式長線看好，愿意先行先試引入直播電商模式作為家電常規(guī)銷售手段。

董明珠在快手直播，也是5月10日在快手的格力“超級品牌日”壓軸戲，這也是快手首次與3C家電品類大規(guī)模帶貨活動。

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經(jīng)過這場直播之后，董明珠才真正見識到了直播帶貨的威力

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直播帶貨真是一門學(xué)問，就好比現(xiàn)場打一個大賣場子來了上百萬人，當(dāng)然我們在現(xiàn)實生活之中是不可能見到這樣場面的。如何營造直播間的“現(xiàn)場感”，調(diào)動起屏幕前的消費者的買單參與情緒，并讓消費者長期停留在直播間互動并不是一件容易的事情。講真，我能感受到格力小伙伴在直播前的“忐忑”與嚴(yán)陣以待，以及直播中提前收獲戰(zhàn)績的驚喜。

這次直播分工相當(dāng)明確，董明珠繼續(xù)扮演召集人角色，直播主要帶貨也是在“格力董明珠店”的藍V商家號里進行，而董明珠在直播之中注重不是直接賣貨，而是突出介紹格力的品牌初心。二驢、平榮夫婦有粉絲流量、作為格力的家庭和企業(yè)級產(chǎn)品的忠實用戶，對董明珠的崇拜溢于言表；他們兩口子在直播間帶貨相當(dāng)給力，具有以北方人特有的實誠和質(zhì)樸帶貨，在開播一小時僅僅上架3款產(chǎn)品就成交額破1億之后坦言，“面對攝像機直播有些不適應(yīng)，還沒有開始使勁就完成了小目標(biāo)，必須再多來幾個億。”這場董明珠親自督戰(zhàn)的直播電商帶貨，最終在直播3個小時成交3億，格力發(fā)揮出了真正的實力。

直播間帶貨本身并不同于電商平臺的網(wǎng)購，如果沒有必要的補貼和讓利，那么消費者愿意在等一等，而讓利實際上是一個消費者一個搶單的理由。我們也可以理解董明珠第一次直播沒有給產(chǎn)品讓利優(yōu)惠，那是因為大家電產(chǎn)品價格體系往往牽一發(fā)而動身，直播間的價格會給地方渠道商以及各大商城經(jīng)銷商帶來壓力。而這次之所以有優(yōu)惠，則是有快手與格力超級品牌日活動，由快手官方進行了史無前例的每一單補貼，而格力產(chǎn)品一上架就被秒罄，印證了老鐵們對格力品質(zhì)的信任。

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格力在快手徹底引爆，源自直播電商平臺的厚積薄發(fā)

董明珠曾在接受媒體采訪時說過，「“線上銷售未來肯定是一個趨勢，線上線下會是融合的。當(dāng)然，線下依然重要，如果格力只做線上，意味著幾十萬人甚至是上百萬人將會失業(yè)。而這些經(jīng)銷商跟了格力30多年了?！?/p>

董明珠直播并不只是權(quán)宜之計，而是想為格力的渠道商在疫情沖擊之下，尋找一條低成本獲取流量、銷售人員線上化常態(tài)化運營出路。

阿星之前有文章曾經(jīng)分析過，網(wǎng)紅帶貨是直播電商的1.0，企業(yè)老板帶頭、全員參與直播將成為直播帶貨2.0，尤其是依賴線下門店的業(yè)態(tài)，只有把線下門店的導(dǎo)購員轉(zhuǎn)化為線上獨立運營的專業(yè)帶貨人員，才能化被動為主動，發(fā)揮導(dǎo)購員對于產(chǎn)品熟悉和專注感情、依托門店賣場優(yōu)勢、成為產(chǎn)品銷售顧問和專職售后服務(wù)人員的優(yōu)勢。我相信在未來很長一段時間，企業(yè)家直播、網(wǎng)紅直播以及網(wǎng)紅直播會相互補充、共同帶貨。

在格力與快手合作之前已經(jīng)有企業(yè)銷售人員、渠道經(jīng)銷商全體做快手，渡過疫情困境的先例。

比如汽車銷售在Q1出現(xiàn)寒潮，東風(fēng)風(fēng)神的基層4S店銷售人員通過快手直播在疫情期間賣出上百臺汽車之后，很快直播帶貨模式在其全國4S店開啟了復(fù)制；另外一汽大眾在東北區(qū)域的4S店已經(jīng)以矩陣賬號的形式入駐快手。

比如家裝行業(yè)受到了較大沖擊，尚品宅配以設(shè)計師在快手粉絲達到142.8萬，既可以通過快手小店進行直接下單轉(zhuǎn)化，還能夠借助自媒體賬戶進行囤積起企業(yè)的私域流量，目前尚品宅配已經(jīng)依托現(xiàn)有渠道構(gòu)建起了快手MCN，在快手商家號“理想家”之中尚品宅配曾通過“一場直播保守鎖定一個億銷售。”

此外，在美妝服裝等品類，一葉子&韓束上快手超級品牌日就有1303萬GMV開啟逆勢增長。在快消品類，還有包括特步、李寧、耐克、旺旺、寶潔等知名品牌均在平臺中獲得不錯的銷售成績。

快手適合線下實體店企業(yè)進行快速轉(zhuǎn)型和線上銷售的邏輯在哪里？阿星認(rèn)為有以下三點重要原因：

首先，快手是一個有著高流量、高粉絲粘性的短視頻頭部平臺，截止4月，快手日活突破3億，電商日活1億，并且有100萬+短視頻賬戶開啟了帶貨模式，銷售氛圍相對成熟，老鐵們可以快手購買到服裝箱包、美妝個護、美食特產(chǎn)、家居數(shù)碼、珠寶文玩等品類，并且是基于對于主播和商品之間的的信任成交，并且這一短視頻內(nèi)容生態(tài)還處在增長期。

其次，做快手賬戶本身是企業(yè)做私域流量重點流量源頭和重要陣地，快手本身直播和短視頻作品是可以與微信、朋友圈、社群之間打通，與企業(yè)現(xiàn)有的私域流量可以進行有效銜接，同時降低企業(yè)的流量運營成本，構(gòu)建起企業(yè)與用戶之前長期互動，而快手直播間帶貨作為一個類似團購折扣促銷模式能夠形成有效互補。

第三、快手在電商運營商方面逐漸常態(tài)化，通過創(chuàng)造購物狂歡節(jié)、靠譜好貨節(jié)、年貨節(jié)、原地逛街、超級品牌日等活動為品牌傾斜流量支持，比如這次快手與董明珠格力店合作在5月10日就占據(jù)了熱搜榜一位置；在快手小店的官方賬戶從直播前預(yù)熱、直播中采訪到直播精彩片段都有實時更新，展現(xiàn)出了“超級品牌日”本身對于格力品牌的扶持。

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格力與快手成功合作，意味著什么？

董明珠在接受中國企業(yè)家現(xiàn)場采訪之后返回直播間，“感謝快手用戶對于格力的信任和支持，接下來要創(chuàng)造更多的好產(chǎn)品，讓信賴格力的朋友享受美好生活?！?/p>

我記得上次董明珠接受媒體采訪承認(rèn)直播首秀因網(wǎng)絡(luò)卡頓失敗，是中國企業(yè)家主辦的木蘭年會直播間道出的，這次快手直播也有中企記者參與跟訪，相信這一細(xì)節(jié)安排有深意，讓媒體見證，格力的探索從哪里跌倒從哪里爬起，永不言棄，越挫越勇。

我相信，格力在快手首戰(zhàn)3個億告捷之后會趁熱打鐵，完成董明珠直播帶貨的初衷。格力市場部、銷售部、生產(chǎn)部都會去開會研究如何找到自己的入局的節(jié)奏，并做整體的戰(zhàn)略部署。在快手上有很多企業(yè)案例可以借鑒和跟進，尤其是在內(nèi)容運營層面，格力勢必會做一番突破，具體展現(xiàn)在以下方面：

（1）圍繞家電類客戶的需求做針對短視頻講解，就像二驢所說“格力不僅僅造好空調(diào)、還造了更多好家電產(chǎn)品。”如何發(fā)揮短視頻特色進行場景化講解，能夠作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)教材，也是給用戶看一手使用手冊。

（2）根據(jù)直播間用戶問題和日?？焓謨?nèi)容運營中用戶的反饋做成專門短視頻形式進行講解，并且針對直播活動做專門銷售數(shù)據(jù)復(fù)盤，特別是針對爆款產(chǎn)品要執(zhí)行以銷定產(chǎn)，留足庫存，本質(zhì)上直播帶貨涉及到供應(yīng)鏈的管理。如果今晚的庫存留的更足一些，或許還大大超過3億，很多老鐵沒有空調(diào)，基本上一上架就被秒，這給以后直播留住了空間。

（3）將基層格力專賣店的銷售人員轉(zhuǎn)化為短視頻的MCN帶貨團隊，讓每一個銷售人員“原力覺醒”，探索本地流量進行私域直播和運營，形成直播帶貨的合力。

總之，快手與格力的首次直播帶貨合作，既是快手與格力全面合作的一個起點，也為快手吸引更多3C家電廠商入駐快手做超級品牌日聯(lián)動、回饋廣大老鐵的一個現(xiàn)象級標(biāo)桿，這對快手本身豐富自身直播帶貨生活品類，適應(yīng)了直播電商平臺與知名企業(yè)一起進行消費升級、品牌升級、服務(wù)升級，是快手平臺與合作企業(yè)的雙贏。

疫情之下積壓了巨量的消費需求，老鐵們強勁的購買力在高客單價產(chǎn)品面前一如既往，這給直播帶貨風(fēng)口帶來的震撼將深刻改變很多企業(yè)的商業(yè)認(rèn)知。當(dāng)前消費需求通過直播帶貨模式釋放不僅對于企業(yè)經(jīng)營、經(jīng)銷商運作以及銷售人員工作都有著非比尋常的重要意義，而一旦直播帶貨模式真正落地到基層，就會給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌服務(wù)消費者帶來便捷，格力直播本身就是給廣大線下企業(yè)以巨大信心的活生生的教材，也是短視頻時代書寫的經(jīng)典商業(yè)案例，未來會有廣大品牌商在5G時代在快手直播帶貨、乘風(fēng)破浪！