撰文 / 靠譜的阿星

5月10日母親節(jié)當(dāng)天，董明珠選擇在快手與廣大老鐵見面，汲取之前直播的教訓(xùn)，這回在快手首秀明顯在籌備上更顯用心，不僅得到了平臺(tái)官方的大力支持，還特邀請了快手大V二驢、平榮夫婦作為帶貨推薦主力，加上山東衛(wèi)視主持人、也是快手大V李鑫相助。

格力最終董明珠快手直播帶貨首秀的成績單亮相：3小時(shí)銷售額破3.1億，其中1.2萬元新冠消毒空氣凈化器賣了快100臺(tái)，原價(jià)15899元的高端柜機(jī)快手補(bǔ)貼到8999元上架秒空，如此高客單價(jià)竟然在直播帶貨中直接秒光，老鐵的購買力實(shí)在是刷新了我的認(rèn)知。

董明珠是自帶流量的超級(jí)IP，在我看來，已經(jīng)成為了很多網(wǎng)友心目之中“堅(jiān)韌、智慧、干練”的實(shí)業(yè)代表，以及民族制造業(yè)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者。“好空調(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”是消費(fèi)者耳熟能詳、脫口而出的品牌標(biāo)語。董明珠這回與快手合作至少給外界釋放了明確信號(hào)：格力對直播電商模式長線看好，愿意先行先試引入直播電商模式作為家電常規(guī)銷售手段。

董明珠在快手直播，也是5月10日在快手的格力“超級(jí)品牌日”壓軸戲，這也是快手首次與3C家電品類大規(guī)模帶貨活動(dòng)。

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經(jīng)過這場直播之后，董明珠才真正見識(shí)到了直播帶貨的威力

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直播帶貨真是一門學(xué)問，就好比現(xiàn)場打一個(gè)大賣場子來了上百萬人，當(dāng)然我們在現(xiàn)實(shí)生活之中是不可能見到這樣場面的。如何營造直播間的“現(xiàn)場感”，調(diào)動(dòng)起屏幕前的消費(fèi)者的買單參與情緒，并讓消費(fèi)者長期停留在直播間互動(dòng)并不是一件容易的事情。講真，我能感受到格力小伙伴在直播前的“忐忑”與嚴(yán)陣以待，以及直播中提前收獲戰(zhàn)績的驚喜。

這次直播分工相當(dāng)明確，董明珠繼續(xù)扮演召集人角色，直播主要帶貨也是在“格力董明珠店”的藍(lán)V商家號(hào)里進(jìn)行，而董明珠在直播之中注重不是直接賣貨，而是突出介紹格力的品牌初心。二驢、平榮夫婦有粉絲流量、作為格力的家庭和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，對董明珠的崇拜溢于言表；他們兩口子在直播間帶貨相當(dāng)給力，具有以北方人特有的實(shí)誠和質(zhì)樸帶貨，在開播一小時(shí)僅僅上架3款產(chǎn)品就成交額破1億之后坦言，“面對攝像機(jī)直播有些不適應(yīng)，還沒有開始使勁就完成了小目標(biāo)，必須再多來幾個(gè)億。”這場董明珠親自督戰(zhàn)的直播電商帶貨，最終在直播3個(gè)小時(shí)成交3億，格力發(fā)揮出了真正的實(shí)力。

直播間帶貨本身并不同于電商平臺(tái)的網(wǎng)購，如果沒有必要的補(bǔ)貼和讓利，那么消費(fèi)者愿意在等一等，而讓利實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)搶單的理由。我們也可以理解董明珠第一次直播沒有給產(chǎn)品讓利優(yōu)惠，那是因?yàn)榇蠹译姰a(chǎn)品價(jià)格體系往往牽一發(fā)而動(dòng)身，直播間的價(jià)格會(huì)給地方渠道商以及各大商城經(jīng)銷商帶來壓力。而這次之所以有優(yōu)惠，則是有快手與格力超級(jí)品牌日活動(dòng)，由快手官方進(jìn)行了史無前例的每一單補(bǔ)貼，而格力產(chǎn)品一上架就被秒罄，印證了老鐵們對格力品質(zhì)的信任。

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格力在快手徹底引爆，源自直播電商平臺(tái)的厚積薄發(fā)

董明珠曾在接受媒體采訪時(shí)說過，「“線上銷售未來肯定是一個(gè)趨勢，線上線下會(huì)是融合的。當(dāng)然，線下依然重要，如果格力只做線上，意味著幾十萬人甚至是上百萬人將會(huì)失業(yè)。而這些經(jīng)銷商跟了格力30多年了。」

董明珠直播并不只是權(quán)宜之計(jì)，而是想為格力的渠道商在疫情沖擊之下，尋找一條低成本獲取流量、銷售人員線上化常態(tài)化運(yùn)營出路。

阿星之前有文章曾經(jīng)分析過，網(wǎng)紅帶貨是直播電商的1.0，企業(yè)老板帶頭、全員參與直播將成為直播帶貨2.0，尤其是依賴線下門店的業(yè)態(tài)，只有把線下門店的導(dǎo)購員轉(zhuǎn)化為線上獨(dú)立運(yùn)營的專業(yè)帶貨人員，才能化被動(dòng)為主動(dòng)，發(fā)揮導(dǎo)購員對于產(chǎn)品熟悉和專注感情、依托門店賣場優(yōu)勢、成為產(chǎn)品銷售顧問和專職售后服務(wù)人員的優(yōu)勢。我相信在未來很長一段時(shí)間，企業(yè)家直播、網(wǎng)紅直播以及網(wǎng)紅直播會(huì)相互補(bǔ)充、共同帶貨。

在格力與快手合作之前已經(jīng)有企業(yè)銷售人員、渠道經(jīng)銷商全體做快手，渡過疫情困境的先例。

比如汽車銷售在Q1出現(xiàn)寒潮，東風(fēng)風(fēng)神的基層4S店銷售人員通過快手直播在疫情期間賣出上百臺(tái)汽車之后，很快直播帶貨模式在其全國4S店開啟了復(fù)制；另外一汽大眾在東北區(qū)域的4S店已經(jīng)以矩陣賬號(hào)的形式入駐快手。

比如家裝行業(yè)受到了較大沖擊，尚品宅配以設(shè)計(jì)師在快手粉絲達(dá)到142.8萬，既可以通過快手小店進(jìn)行直接下單轉(zhuǎn)化，還能夠借助自媒體賬戶進(jìn)行囤積起企業(yè)的私域流量，目前尚品宅配已經(jīng)依托現(xiàn)有渠道構(gòu)建起了快手MCN，在快手商家號(hào)“理想家”之中尚品宅配曾通過“一場直播保守鎖定一個(gè)億銷售。”

此外，在美妝服裝等品類，一葉子&韓束上快手超級(jí)品牌日就有1303萬GMV開啟逆勢增長。在快消品類，還有包括特步、李寧、耐克、旺旺、寶潔等知名品牌均在平臺(tái)中獲得不錯(cuò)的銷售成績。

快手適合線下實(shí)體店企業(yè)進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型和線上銷售的邏輯在哪里？阿星認(rèn)為有以下三點(diǎn)重要原因：

首先，快手是一個(gè)有著高流量、高粉絲粘性的短視頻頭部平臺(tái)，截止4月，快手日活突破3億，電商日活1億，并且有100萬+短視頻賬戶開啟了帶貨模式，銷售氛圍相對成熟，老鐵們可以快手購買到服裝箱包、美妝個(gè)護(hù)、美食特產(chǎn)、家居數(shù)碼、珠寶文玩等品類，并且是基于對于主播和商品之間的的信任成交，并且這一短視頻內(nèi)容生態(tài)還處在增長期。

其次，做快手賬戶本身是企業(yè)做私域流量重點(diǎn)流量源頭和重要陣地，快手本身直播和短視頻作品是可以與微信、朋友圈、社群之間打通，與企業(yè)現(xiàn)有的私域流量可以進(jìn)行有效銜接，同時(shí)降低企業(yè)的流量運(yùn)營成本，構(gòu)建起企業(yè)與用戶之前長期互動(dòng)，而快手直播間帶貨作為一個(gè)類似團(tuán)購折扣促銷模式能夠形成有效互補(bǔ)。

第三、快手在電商運(yùn)營商方面逐漸常態(tài)化，通過創(chuàng)造購物狂歡節(jié)、靠譜好貨節(jié)、年貨節(jié)、原地逛街、超級(jí)品牌日等活動(dòng)為品牌傾斜流量支持，比如這次快手與董明珠格力店合作在5月10日就占據(jù)了熱搜榜一位置；在快手小店的官方賬戶從直播前預(yù)熱、直播中采訪到直播精彩片段都有實(shí)時(shí)更新，展現(xiàn)出了“超級(jí)品牌日”本身對于格力品牌的扶持。

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格力與快手成功合作，意味著什么？

董明珠在接受中國企業(yè)家現(xiàn)場采訪之后返回直播間，“感謝快手用戶對于格力的信任和支持，接下來要?jiǎng)?chuàng)造更多的好產(chǎn)品，讓信賴格力的朋友享受美好生活。”

我記得上次董明珠接受媒體采訪承認(rèn)直播首秀因網(wǎng)絡(luò)卡頓失敗，是中國企業(yè)家主辦的木蘭年會(huì)直播間道出的，這次快手直播也有中企記者參與跟訪，相信這一細(xì)節(jié)安排有深意，讓媒體見證，格力的探索從哪里跌倒從哪里爬起，永不言棄，越挫越勇。

我相信，格力在快手首戰(zhàn)3個(gè)億告捷之后會(huì)趁熱打鐵，完成董明珠直播帶貨的初衷。格力市場部、銷售部、生產(chǎn)部都會(huì)去開會(huì)研究如何找到自己的入局的節(jié)奏，并做整體的戰(zhàn)略部署。在快手上有很多企業(yè)案例可以借鑒和跟進(jìn)，尤其是在內(nèi)容運(yùn)營層面，格力勢必會(huì)做一番突破，具體展現(xiàn)在以下方面：

（1）圍繞家電類客戶的需求做針對短視頻講解，就像二驢所說“格力不僅僅造好空調(diào)、還造了更多好家電產(chǎn)品。”如何發(fā)揮短視頻特色進(jìn)行場景化講解，能夠作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)教材，也是給用戶看一手使用手冊。

（2）根據(jù)直播間用戶問題和日常快手內(nèi)容運(yùn)營中用戶的反饋?zhàn)龀蓪ｉT短視頻形式進(jìn)行講解，并且針對直播活動(dòng)做專門銷售數(shù)據(jù)復(fù)盤，特別是針對爆款產(chǎn)品要執(zhí)行以銷定產(chǎn)，留足庫存，本質(zhì)上直播帶貨涉及到供應(yīng)鏈的管理。如果今晚的庫存留的更足一些，或許還大大超過3億，很多老鐵沒有空調(diào)，基本上一上架就被秒，這給以后直播留住了空間。

（3）將基層格力專賣店的銷售人員轉(zhuǎn)化為短視頻的MCN帶貨團(tuán)隊(duì)，讓每一個(gè)銷售人員“原力覺醒”，探索本地流量進(jìn)行私域直播和運(yùn)營，形成直播帶貨的合力。

總之，快手與格力的首次直播帶貨合作，既是快手與格力全面合作的一個(gè)起點(diǎn)，也為快手吸引更多3C家電廠商入駐快手做超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)、回饋廣大老鐵的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿，這對快手本身豐富自身直播帶貨生活品類，適應(yīng)了直播電商平臺(tái)與知名企業(yè)一起進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，是快手平臺(tái)與合作企業(yè)的雙贏。

疫情之下積壓了巨量的消費(fèi)需求，老鐵們強(qiáng)勁的購買力在高客單價(jià)產(chǎn)品面前一如既往，這給直播帶貨風(fēng)口帶來的震撼將深刻改變很多企業(yè)的商業(yè)認(rèn)知。當(dāng)前消費(fèi)需求通過直播帶貨模式釋放不僅對于企業(yè)經(jīng)營、經(jīng)銷商運(yùn)作以及銷售人員工作都有著非比尋常的重要意義，而一旦直播帶貨模式真正落地到基層，就會(huì)給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌服務(wù)消費(fèi)者帶來便捷，格力直播本身就是給廣大線下企業(yè)以巨大信心的活生生的教材，也是短視頻時(shí)代書寫的經(jīng)典商業(yè)案例，未來會(huì)有廣大品牌商在5G時(shí)代在快手直播帶貨、乘風(fēng)破浪！