摘要:4月30日,海爾集團四大上市公司之一的海爾智家(600690.SH)發布了2019年度及2020年一季度業績報告,海爾智家業績優于市場預期。
文 | 江戶川柯鎮惡
來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)
4月30日,海爾集團四大上市公司之一的海爾智家(600690.SH)發布了2019年度及2020年一季度業績報告,海爾智家業績優于市場預期。
報告顯示,2019年,海爾智家營收2007.62億元,同比增長9.05%,歸母凈利潤82.06億元,同比增長9.66%。2020年Q1,營收431.41億元,同比下降11.09%,歸母凈利潤10.7億元,業績雖然有所下滑,但是在疫情下整體表現優于行業。
值得注意的是,海爾智家在2019年Q4收入518.66億元,同比增長14.8%,相比于前三個季度營收4.6%的增速,環比改善十分明顯。
2020年,對于很多行業來說度日維艱,海爾智家作為家電行業的龍頭之一,能否一直保持優勢,該以怎樣的策略下注未來?
這不僅是市場關注和討論的焦點,更值得投資者仔細思考和推敲。
市場份額持續提升,海爾智家的長期護城河在哪里?
2019年,受到房地產市場回落、大白電需求進入改善期等影響,家電行業增長乏力。同時,電商渠道的下沉,也帶來了激烈的價格戰。根據中怡康數據顯示,2019年中國家電市場零售額為8982億元,同比下降3%,創2012年以來增幅新低。
具體品類上,冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電等行業零售額分別同比增長1.0%、-0.6%、-3.6%、-3.5%、-3%。
惡劣的環境下,海爾智家的六大業務板塊中除了空調業務受行業拖累之外,其余各業務線都實現了增長,其中電冰箱和洗衣機營收同比增長7.54%和23.29%,廚電營收同比增長18.27%,水家電營收同比增長5.77%,裝備部品及渠道服務營收同比增加10.25%。
(圖片來源:海爾智家2019年財報)
跑贏行業的強勁增速,主要是由于該公司三大亮點的拉動:
1、國內市場份額提升,高端品牌增長強勁
根據中怡康數據,2019年該公司冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電的線下、線上市場零售額份額均持續提升。
其中冰箱、洗衣機線上市場份額分別提升2.3、2.0個百分點,是第二名的3.1、2.1倍,線下市場份額分別提升1.4、2.8個百分點,是第二名的2.2、2.2倍。
(圖片來源:海爾智家2019年財報)
2020年Q1,雖然市場整體增速下滑,但是海爾智家依靠健康場景,市場份額不降反升,同比增長了4.4%,以23.4%的市場份額占據行業第一。
具體來看,在冰箱、洗衣機、熱水器等領域海爾的份額都是第一名,本質上來說這是長期口碑和創新力的沉淀,在危機時刻體現了良好的抗風險能力。
更值得注意的是,高端品牌上卡薩帝同比增長30%,其中萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達到40%、75.5%,在15000元以上家用空調市場,份額達到40%。
家電需求進入改善期的大環境下,卡薩帝高端地位的穩固,是一個長期拉動力。
2、海外競爭力提升,跑贏行業
海外市場一直是海爾財報里的重頭戲,海爾智家已經連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1,并且構建起“研發、制造、營銷”三位一體的全球產銷能力。通過海外并購,海爾智家已經形成包括海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩陣,并實現各自市場的引領。
在美國,GE Appliances在北美已經成為當地一半家庭的選擇;在澳洲,新西蘭國寶級品牌Fisher&Paykel以42%的市場份額穩坐當地白電市場第一;在日本,AQUA商業社區洗以75%的份額占據首位;在歐洲,Candy智能單品份額占歐洲智能家電市場67%,穩居市場第一。
2019年,海爾智家在海外的收入941億元,同比增長22%,占公司總體收入比重為47%,提升了5個百分點。
具體來看,北美市場實現銷售收入579億元,同比增長9.7%;歐洲市場實現收入152億元,增長267%;南亞市場上實現收入63億元,增長6%;東南亞市場實現收入37億元,增長16%;澳新市場實現收入54億元,逆勢增長5.8%;日本市場:實現收入32億元,增長10%。
這種全球化實力,是其他家電企業都望塵莫及的。
3、智慧家庭場景落地,活躍數增量明顯
2019年6月, “青島海爾”更名為“海爾智家”,進一步明確品牌定位,以示決心。
過去一年,海爾智家一直聚焦于AI+IoT能力建設,打造智家“體驗云”,上線了海爾智家APP,在“體驗云”賦能下,2019年海爾智家衍生出的生態收入達48億元,同比增長68%。
2019年公司智能家電激活量增長63%,智家APP月活量增長350%,場景月活量增長142%;成套銷售占比達27.48%,同比提升5.43個百分點。
當今之中國,消費者進入普遍追求更高生活水平的階段,家電家居一體化、家電消費前置化,加速產品成套化,智慧、物聯、語音控制等技術的應用也必將是家電行業的一個大趨勢。
2019年,海爾智家推行軟硬一體、平臺互聯互通、行業生態融合等戰略,可以說是為今后的競爭鋪平了一條道路。
分形創新下,海爾智家如何從“金牛”蛻變成“明星”?
2019年和2020年的情況特殊,如果僅僅是拿財報數據來解讀,可能更適用于回顧和短期投資。
但是,股市是一個投機市場,中國股市尤甚,對于一個企業長期的戰略缺乏足夠的耐心。當然,也有很多投資者都已經能夠從海爾過去一年的動作,看出其戰略方向和重要性。
根據wind數據,2019年公司的董監高一直增值股份,表現出對公司的足夠的信心。
從投資者的角度看,場景生態是海爾智家的一個大趨勢。以智慧家庭為例,看似它只是當下中國家電行業陷入瓶頸后一個不得已的方向,但實際上,并不止于此。
1970年,管理學中誕生了一個著名的波士頓矩陣,根據市場占有率和銷售增長率的高低,將企業的業務劃分為四種——明星類產品、金牛類產品、問題類產品和瘦狗類產品。
很明顯,傳統的家電業務一直是海爾智家的“金牛產品”,市場占有率高,進入了成熟期,也是市場的領導者,還為企業提供源源不斷的資金,是明星產品投資的后盾。
但是,家電行業的發展邏輯已經發生變化,如果沿著舊路一直走下去,就如同過去十年的長虹、創維、康佳等等,注定要被海信、TCL、小米、華為等新需求所革命,有可能掉進銷售和市場占有率雙低的“瘦狗類產品”里,為了避免這一情況,這里就需要一個強有力的刺激。
這一個刺激,海爾智家以智慧家庭場景生態為契機,以品牌沉淀為后盾和聯動,實現正向反饋,讓海爾智家某些產品在未來不至于掉進“瘦狗”,反而能成為銷售增長率和市場占有率雙高的“明星”產品。
這是很驚險的一步棋,混沌大學教授李善友曾經提出過一個理論,叫做“分形創新”,即不要放棄主營業務而去布局新業務,恰恰相反,在主營業務之中注入創新,新業務將會是自然而然的結果。
從圖中可以看出,一個“金牛產品”在發展到了一定程度的時候,增長將會變得緩慢,而一旦經過分形創新注入新的活力后(藍色圓圈部分),海爾智家將成功邁過了中間的新舊交接的創新部分,成為了全新的具有更高成長性的“明星產品”。
這里有一個細節,體現了海爾智家在這一點上的思考。
比如2019年,海爾智家銷售費用為336.82億元,雖說沒有美的集團的346.11億元那么高,但由于銷售費用占營收的比重達到16.78%,高于美的集團的12.44%和格力電器的9.24%,所以就出現了一些關于海爾智家銷售費用過高的質疑。
但其實,單純比較占比高低沒有太大意義,在整體行業低迷的情況下,短期營銷投入是一種進攻策略,而且在提高當期收入的同時,也能夠與長期價值進行權衡,比如海外自主品牌、卡薩帝高端品牌建設、市場渠道四網融合建設等方面,這些投入短期之內都需要耗費大量的真金白銀,必然會影響財報數字的漂亮程度,但長期來看,卻能產生巨大的回報,是“分形創新”的一部分。
實際上,這種分形創新在海爾智家過去幾十年里,也有所體現,比如堅持了20多年的海外自主創牌之路,比如卡薩帝品牌建設,當然還包括最近的智慧家庭體驗店。
結語
微軟中國的CTO韋青提出過一個“隔代飛躍”的概念,他認為在商業歷史上幾乎沒有一個企業能在連續兩個時代實現引領,第二個時代實際上是對第一個時代的顛覆。
這就像是下圍棋一樣,不能僅僅看下一步,而是要看下幾步,微軟就是隔代飛躍,錯過了移動時代,但贏得了云時代。
那么對于海爾智家而言,又有些不一樣。
數字化時代,我們可以看到海爾智家對下一個時代已經有了深刻的認知,通過一系列的物聯網布局和高端化,用前瞻性的顛覆思維,拿到了下一個時代的門票。
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