近日，貝因美（002570）對外公布了2020年一季度業(yè)績。報(bào)告顯示，盡管在疫情沖擊巨大壓力下，貝因美逆市增長，1-3月實(shí)現(xiàn)業(yè)收7.14億元，同比增長12.79%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1295.37萬元，較去年同期增長45.24%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)成長。

對于業(yè)績逆市飄紅的原因，公司認(rèn)為是近年實(shí)施的新零售策略效果凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2月，貝因美共開展了47場直播活動(dòng)，覆蓋30W用戶。一季度，各類口碑營銷活動(dòng)、母垂平臺(tái)累計(jì)曝光6309萬，用戶點(diǎn)擊38.7萬人。整個(gè)2019年，貝因美實(shí)現(xiàn)營收27.85億元，較2018年增長11.83%。其中，公司主營業(yè)務(wù)奶粉類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收25.09億元，同比增長7.86%，毛利率也增長1.5個(gè)百分比至54.51%。

固本開源

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，2019年度我國出生人口為1465萬人，人口出生率為10.48‰，新生兒數(shù)量連續(xù)兩年減少。但截至2019年末，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為39244元，較上年增長7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)為14389元，較上年增長10.10%。

對此，貝因美認(rèn)為，雖然人口下降這一客觀因素給嬰童行業(yè)整體發(fā)展帶來不小的壓力，但是人均可支配收入的不斷增長也促使了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求差異化的細(xì)分市場，把握轉(zhuǎn)型升級(jí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢是企業(yè)重塑的歷史機(jī)遇。

去年，貝因美集中精力打造主營品類矩陣，除了進(jìn)一步清晰定位了“愛加、經(jīng)典優(yōu)選”等產(chǎn)品的功能化賣點(diǎn)訴求以外，繼續(xù)實(shí)施大單品策略。

其中，“愛加”系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)達(dá)10億的銷售額，同比增長約35.2%，經(jīng)典優(yōu)選系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過億的銷售額，同比增長約24.3%。另外，童享系列產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)過億的銷售額，同比增長62.2%。

與此同時(shí)，貝因美也加大了新品開發(fā)的力度，使之成為公司重要的增長點(diǎn)。例如，針對“低過敏”細(xì)分市場的“舒好敏”4段奶粉、針對青少年兒童長期使用電子產(chǎn)品對視力產(chǎn)生傷害這一痛點(diǎn)而推出的“睛彩”奶基營養(yǎng)品，以及在專業(yè)領(lǐng)域，推出的各類特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品等。

而在開源方面，貝因美推行的大經(jīng)銷商制，以新零售的架構(gòu)來搭建渠道體系，由代理制向大經(jīng)銷商制推行，用互聯(lián)網(wǎng)、新零售的方式把小經(jīng)銷商做成一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供物流、現(xiàn)金流、商流等方面的服務(wù)。

同時(shí)做強(qiáng)大客戶，拓展新零售渠道業(yè)務(wù)，與海拍客等達(dá)成戰(zhàn)略合作，賦能線下母嬰市場；與零售通、淘鮮達(dá)、京東到家等展開合作，布局新零售業(yè)務(wù)場景。數(shù)據(jù)顯示，去年貝因美大客戶（商超+嬰童）增長顯著，尤其是嬰童渠道的營收貢獻(xiàn)超過94%。

貝因美認(rèn)為，2019年公司營收的大幅增長主要得益于管理層持續(xù)推進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型，積極擁抱新零售，為渠道賦能。據(jù)悉，去年貝因美進(jìn)一步聚焦重點(diǎn)省城三四線，打造紅旗樣板店項(xiàng)目、一店一策，區(qū)域營銷尤其是在三四線市場的滲透率取得了長足增長。

此外，包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)運(yùn)營效率等也得到提升；資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率等償債指標(biāo)較2018年進(jìn)一步改善。根據(jù)貝因美最新提出的《2020年—2024年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，公司將以“育兒專家，親子顧問”為品牌定位，力爭產(chǎn)品銷售規(guī)模重回行業(yè)前三甲，成為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

發(fā)力社群營銷

 據(jù)了解，就算是疫情期間，貝因美也舉辦了兩場大型學(xué)術(shù)會(huì)直播，為一線醫(yī)務(wù)人員搭建交流平臺(tái)，共同探討新冠肺炎及早產(chǎn)兒營養(yǎng)話題，覆蓋25000+名專業(yè)HCP。貝因美創(chuàng)始人謝宏更親自上陣，就免疫力、國民素養(yǎng)、疫情里的親子時(shí)光等熱門話題分享心得，7場直播累計(jì)觀看人數(shù)38萬+。

4月23日，貝因美總經(jīng)理包秀飛與淘寶頭部主播烈兒寶貝合作直播，加上明星袁成杰助陣，一起帶貨。

此前，包秀飛在一個(gè)行業(yè)論壇上分享了疫情期間公司開展的各項(xiàng)措施。他表示，在封城、封道、停工、停廠，客流驟減的情況下，貝因美快速布局和應(yīng)對，調(diào)整策略，不僅快速動(dòng)員成立了3000多名導(dǎo)購送貨小組，保障寶寶口糧安全送到家，同時(shí)通過各類社交平臺(tái)開啟了以消費(fèi)者為核心全新的營銷模式。

首先是，啟動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，驅(qū)動(dòng)全域營銷。包秀飛特別提到與阿里云的戰(zhàn)略合作，借此貝因美打造母嬰新零售“最強(qiáng)大腦”。“借助數(shù)據(jù)中臺(tái)解決信息流通、數(shù)據(jù)共享的問題。讓營銷活動(dòng)可以進(jìn)行更有效的數(shù)據(jù)分析，從而加快精準(zhǔn)的營銷決策。”

筆者注意到，今年貝因美還與非醫(yī)療大健康綜合服務(wù)商易恒健康簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同合作，借助易恒的新零售平臺(tái)，貝因美可以運(yùn)用易恒大數(shù)據(jù)庫背后3000萬的母嬰消費(fèi)人群，形成對客戶價(jià)值的洞察、發(fā)掘和提升。

其次是，順應(yīng)新零售發(fā)展的趨勢，積極擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。開啟打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)策略，把傳統(tǒng)銷售方法升格為以消費(fèi)者為核心、以流量銷售為手段。

為此，貝因美在1月17日合資成立了多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)公司——合珥美。據(jù)介紹，該合資公司未來將以母嬰MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）為切入點(diǎn)，自主發(fā)展母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等受年輕消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的市場推廣方式。

在包秀飛看來，這些動(dòng)作能夠幫助公司接觸90、95后等年輕消費(fèi)人群，提高營銷實(shí)力。他透露，接下來貝因美不僅會(huì)用網(wǎng)紅直播帶貨銷售產(chǎn)品，而且會(huì)和相關(guān)的頭部網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作，利用MCN公司的股東實(shí)力和社會(huì)資源以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業(yè)母嬰專家型網(wǎng)紅。

最后是，發(fā)力社群營銷、構(gòu)建數(shù)字化策略。“通過與全渠道零售、全域營銷的服務(wù)商合作。利用對母嬰社群大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，將來自不同消費(fèi)者的需求標(biāo)簽化，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。在社群營銷和新零售等方面尋求突破，在人貨場三方面逐步布局，形成真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。”

包秀飛認(rèn)為，隨著后疫情時(shí)代傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向社群電商，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，面對面的購物方式會(huì)變成無接觸的購買變化，消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的需求將成為常態(tài)。“企業(yè)需要保障現(xiàn)金為王，把行業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，通過社群營銷這種新模式，打造出一個(gè)漂亮的健康產(chǎn)業(yè)防疫經(jīng)濟(jì)。”