天吶，前幾天，還去買(mǎi)大減價(jià)衣服的GAP，扛不住了！

由于美國(guó)新冠確診病例接近100萬(wàn)人，服裝業(yè)正遭受前所未有的重挫！

國(guó)際服裝巨頭GAP集團(tuán)近日表示，突如其來(lái)的疫情讓它們非常狼狽！2月以來(lái)到現(xiàn)在，已經(jīng)損失10億美元，預(yù)計(jì)下周公司現(xiàn)金流僅7.5億-8.5億美元，多個(gè)門(mén)店被迫關(guān)閉，十分無(wú)奈！

為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的“大蕭條”。GAP集團(tuán)正在采取一系列“止損”措施，包括：給8萬(wàn)多名員工停薪，暫停股票回購(gòu)，暫停發(fā)放股息、終止支付租金等。

截至4月24日，美股收盤(pán)，GAP股價(jià)今年跌去60%，市值蒸發(fā)40億美元（約280億元人民幣），縮水至25億美元！

遙想，百年奢品巨頭尼曼因背負(fù)283多億元巨債，瀕臨絕境。如今，“財(cái)大氣粗”經(jīng)常打折的GAP竟然也危了。

一

連房租都交不起，擁有50年歷史，全球總門(mén)店超3500家的GAP被疫情嚯嚯的太慘了。

自從進(jìn)入2020年，全球“風(fēng)光無(wú)限”的巨頭們，都在“茍延殘喘”，特別是歐美巨頭，幾乎每隔一段時(shí)間，就能出現(xiàn)一個(gè)即將“垮臺(tái)”的消息。

疫情對(duì)歐美巨頭的沖擊非常嚴(yán)重，除了裁員、關(guān)店，它們幾乎沒(méi)有什么特別好的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，根因皆是疫情無(wú)法得到控制導(dǎo)致

在眾多倒霉的巨頭里，GAP算是最悲情的一個(gè)。

很少有服裝公司有它家這樣的“普惠”打折的力度，即便質(zhì)量跟著“打折”，但GAP自從入華后，還是受到很多年輕人的喜愛(ài)。

有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)刮起一陣“GAP風(fēng)”，特別是在一線城市的夏天，大街小巷，總有年輕人身穿GAP，即便是明星，都經(jīng)常GAP。

它家活動(dòng)的確多，有時(shí)嫉妒的隔壁優(yōu)衣庫(kù)跟著做活動(dòng)，還是挺“普惠”大眾的。

但GAP入華引發(fā)過(guò)很多質(zhì)疑，比如“GAP衣服品質(zhì)與美國(guó)不一樣”。

買(mǎi)個(gè)短袖洗洗就變形。可每次路過(guò)GAP還是會(huì)忍不住去逛逛，看有沒(méi)有什么大減價(jià)活動(dòng)。

誰(shuí)能想到，疫情把GAP也給“大減價(jià)”了。

據(jù)GAP集團(tuán)方面表示，由于新冠肺炎疫情期間其門(mén)店被迫關(guān)閉，正以驚人地速度消耗現(xiàn)金，如果其不能獲得幫助其維持運(yùn)營(yíng)的資金，未來(lái)將是不確定的，只能在全球范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉門(mén)店。除了關(guān)店外，GAP還希望通過(guò)11條計(jì)劃，挽救有史以來(lái)的最大危機(jī)與持續(xù)下跌股價(jià)。

11條計(jì)劃包括：

從循環(huán)信貸融資中提取的全部5億美元；

撤回2020年3月12日發(fā)布的2020財(cái)年全年目標(biāo)；

推遲先前宣布的2020財(cái)年第一季度股息的記錄和支付日期，并暫停2020財(cái)年剩余時(shí)間的常規(guī)季度現(xiàn)金股息；

暫停股票回購(gòu)；

在2020財(cái)年將計(jì)劃的資本支出減少約3億美元;

審查所有運(yùn)營(yíng)支出以尋找減少支出的機(jī)會(huì)；

根據(jù)商店重新?tīng)I(yíng)業(yè)的時(shí)間將庫(kù)存調(diào)整為預(yù)期的銷(xiāo)售趨勢(shì)；

在美國(guó)和加拿大的大多數(shù)商店團(tuán)隊(duì)休假，暫停付薪資，但繼續(xù)提供適用的福利，直到商店能夠重新開(kāi)業(yè)為止；

減少全球企業(yè)職能部門(mén)的員工人數(shù)（GAP全球有15萬(wàn)名員工，8萬(wàn)員工停薪，超過(guò)總數(shù)50%）；

暫時(shí)降低整個(gè)GAP領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)以及董事會(huì)的薪酬；

暫停因疫情而關(guān)閉的商店的租金支付。

不得不說(shuō)，GAP這次是栽在自己人（美國(guó)本土）手里。

由于疫情瘋狂蔓延，美國(guó)沒(méi)有及時(shí)有效控制，為響應(yīng)政府指令，GAP不得已關(guān)閉了北美零售商店，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)情況瞬間惡劣，資金流無(wú)法回吐，整體業(yè)務(wù)線受到重創(chuàng)，奄奄一息。

實(shí)際上，從今年3月開(kāi)始，GAP在全球的業(yè)務(wù)線就開(kāi)始收縮了，先是旗下品牌Old Navy關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有銷(xiāo)售渠道，后是GAP門(mén)店開(kāi)始計(jì)劃搬離繁華的商業(yè)地段。

GAP集團(tuán)在聲明中認(rèn)為，不僅今年要收縮，未來(lái)兩年還要關(guān)閉230家門(mén)店。

據(jù)GAP集團(tuán)發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，輝煌的時(shí)候是在2018年，四季度凈利潤(rùn)2.76億美元，2019年四季度開(kāi)始不景氣，凈虧損1.84億美元。

2020年，可能慘不忍睹。由于GAP股價(jià)持續(xù)下跌，其信用評(píng)級(jí)在標(biāo)準(zhǔn)普爾全球評(píng)級(jí)被下調(diào)，從BB降低到BB-，成為“垃圾”。

有意思，在GAP集團(tuán)發(fā)聲的同一天，美國(guó)勞工部還公布了一組數(shù)據(jù)：上周美國(guó)又有440萬(wàn)人申請(qǐng)失業(yè)，總數(shù)超過(guò)2650萬(wàn)。

這一數(shù)據(jù)，超過(guò)了自2009年11月美國(guó)遭遇金融危機(jī)沖擊后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)以來(lái)增加的2244萬(wàn)個(gè)就業(yè)。對(duì)美國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，更加煩惱的是，現(xiàn)在超過(guò)95%的美國(guó)人要被迫接受隔離，沒(méi)有客源的美國(guó)零售業(yè)的公司們只能被迫停業(yè)。

一個(gè)GAP倒下了，后面還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“GAP”準(zhǔn)備倒下。

GAP等歐美巨頭的危機(jī)，避無(wú)可避。

二

GAP也曾風(fēng)光過(guò)。

作為美國(guó)最大的服裝公司之一，它沒(méi)有100年的歷史，卻以平價(jià)時(shí)裝的路線，風(fēng)靡全世界。

從1969年創(chuàng)建時(shí)屈指可數(shù)的幾名員工，GAP集團(tuán)經(jīng)歷50年的革新與發(fā)展，成為全球總門(mén)店超3500家，員工總數(shù)超15萬(wàn)的國(guó)際服裝巨頭。

早期GAP專(zhuān)注于美式休閑服裝市場(chǎng)，將主打牛仔、T恤、襯衣等衣櫥必需品的同名品牌GAP打造為中等價(jià)位美式休閑服裝的代表性品牌。

1986年，GAP創(chuàng)造性地提出了“SPA模式”，通過(guò)垂直一體化的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

先后于1982年收購(gòu)Banana Republic，1994年創(chuàng)立Old Navy，形成了高中低檔價(jià)位全覆蓋的美式休閑服裝品牌集團(tuán)。

2001年，GAP集團(tuán)的營(yíng)收達(dá)到138.48億美元。然而，從2002年開(kāi)始的10年間，GAP集團(tuán)遭遇了“大公司病”衍生出的危機(jī)，增長(zhǎng)陷于停滯。

一方面，GAP品牌和Banana Republic等產(chǎn)品形象老化，遭遇H&M、ZARA的沖擊，導(dǎo)致粉絲持續(xù)流失；另一方面，海外市場(chǎng)與渠道擴(kuò)張乏力，錯(cuò)失搶占亞洲市場(chǎng)的先機(jī)。

居安不思危，肯定是沒(méi)有好結(jié)果的。

為了不將GAP品牌毀于一旦，集團(tuán)管理層從2012年起大換血，調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局，為GAP、Old Navy和Banana Republic成立國(guó)際事業(yè)部，進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要性，設(shè)立GID，探索“數(shù)字化零售（就是怎么通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品）”概念。

只要肯改變，愿意去改變，未來(lái)就會(huì)不一樣。

GAP用了5年時(shí)間，治愈了“大公司病”，使得其營(yíng)收在2017年達(dá)到158.55億美元，雖然這個(gè)數(shù)字并不算高，卻是GAP集團(tuán)尋求新開(kāi)始的起點(diǎn)。

這其中最關(guān)鍵的一步就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。

為了著力布局中國(guó)，GAP集團(tuán)在2017年忍痛關(guān)閉了Old Navy在日本的所有53家門(mén)店，用省下的資金強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)。此舉非常明智，從數(shù)據(jù)中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售比重占全球市場(chǎng)的60%，主要貢獻(xiàn)者就是中國(guó)。

GAP在中國(guó)賺走大量錢(qián)的同時(shí)，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了很多打折福利。打折只是表象，這與其產(chǎn)品策略倡導(dǎo)“薄利多銷(xiāo)”模式有關(guān)，通過(guò)數(shù)量集約化、分散化布局強(qiáng)化生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈層面，GAP下足了功夫，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約及產(chǎn)品交貨周期的壓縮。

這里也會(huì)存在問(wèn)題，成本節(jié)約與周期壓縮，勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的最終質(zhì)量。

從2018年開(kāi)始，GAP迎來(lái)大量質(zhì)疑聲，普遍認(rèn)為，GAP夏季服裝質(zhì)量“很LOW”，有消費(fèi)者認(rèn)為，“GAP雖然口口聲聲說(shuō)打折，產(chǎn)品質(zhì)量同樣被打了折扣。”

過(guò)于側(cè)重效率，忽視口碑，使GAP集團(tuán)在2018年第二財(cái)季中，GAP品牌銷(xiāo)售下滑了5%，成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚淖畲蟀ぁ?/span>

2019年，GAP品牌同樣疲軟，官方不得不繼續(xù)增大折扣力度，謀求線下門(mén)店的收支平衡。

本來(lái)，GAP集團(tuán)是想在2020年再做一些調(diào)整與改變的，誰(shuí)都不愿意掉入無(wú)法自拔的泥坑里。

可新冠疫情在全球爆發(fā)，又影響了GAP集團(tuán)的計(jì)劃，只能繼續(xù)大減價(jià)，囤貨清倉(cāng)。

這卻又進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)：越便宜，質(zhì)量越差，越便宜，質(zhì)量越差，越便宜，質(zhì)量越差......

GAP的羊毛，薅不薅？