白酒行業(yè)流傳一句俗話“西不入川,東不入皖”,主要說(shuō)的是四川與安徽這兩個(gè)市場(chǎng)因?yàn)槠放飘a(chǎn)品豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,往往是酒業(yè)新品布局的市場(chǎng)“墳地”,即使是許多全國(guó)性名酒也不敢輕易嘗試,因?yàn)槌ポ^高的時(shí)間成本外,往往投入產(chǎn)出比不高,甚至費(fèi)力不討好。

而近來(lái),一款誕生剛滿一年的光瓶酒新牌子卻在安徽局部市場(chǎng)扎下了根,并且動(dòng)銷良性,起勢(shì)很猛,點(diǎn)燃了徽酒市場(chǎng)新派光瓶的星星之火。敢于搶食徽酒?這款光瓶憑什么?

超級(jí)新品與行業(yè)老油條們的化學(xué)反應(yīng)

以安徽靈璧市場(chǎng)為例,目前運(yùn)作了8個(gè)月,已經(jīng)回款100多萬(wàn),更是成為安徽縣級(jí)市場(chǎng)第一個(gè)破百萬(wàn)的樣本。談到為什么接“光良”這個(gè)光瓶酒領(lǐng)域的新兵,浸潤(rùn)快消品經(jīng)銷行業(yè)10多年的安徽靈璧縣中躍商貿(mào)總經(jīng)理潘配遠(yuǎn)回答有些“玄幻”:就是一眼就看上了,感覺一定能做起來(lái)。

光良的顏值的確是很耐打的,否則也不會(huì)拿下設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。潘總回憶道其實(shí)在接觸光良以前,許多名酒的光瓶產(chǎn)品都接觸過(guò),甚至柜子里都快擺滿了,但是光良的第一眼沖擊還是巨大的,在溝通合作過(guò)程中潘總老辣用了“緩兵之計(jì)”,實(shí)際上很快就迫不及待地拿下了當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)。

“擺上架就能動(dòng)銷,還有回頭客”潘總在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中愈發(fā)如魚得水,這似乎也驗(yàn)證了其作為行業(yè)“老油條”的毒辣眼光。除了安徽靈璧,另一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)寧國(guó)相對(duì)啟動(dòng)得較晚,又正好趕上春節(jié)的疫情影響,消費(fèi)培育有一些斷層與延后,小編在與安徽寧國(guó)市和潤(rùn)商貿(mào)負(fù)責(zé)人周安科交流時(shí)發(fā)現(xiàn):

作為當(dāng)?shù)氐摹澳虡I(yè)大王”目前鋪貨很快,市場(chǎng)覆蓋的寬度已經(jīng)完成,接近400多家網(wǎng)點(diǎn)幾乎已經(jīng)解決了消費(fèi)能見度的問題,但是鋪下去并不等于銷起來(lái),特別是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)品尤其是牛欄山非常強(qiáng)勢(shì),消費(fèi)者自點(diǎn)率較高,這對(duì)幾乎“零知名度”光良來(lái)說(shuō)生存環(huán)境“并不友好”。從鋪市率到動(dòng)銷率,這顯然是兩個(gè)階段的事情,周總在“消費(fèi)者培育”方面希望廠商攜手,能夠再快一點(diǎn)。

放大到全國(guó)市場(chǎng)維度,即使是在“行業(yè)普遍慘淡”的3月,光良酒業(yè)卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)出貨量上百車,西北大區(qū)更是兩個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了超1500萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō),在疫情重壓之下,光良逆生長(zhǎng)現(xiàn)象背后固然有著光瓶酒品類本身剛性需求、自飲為主的特殊性支撐,更有著以潘配遠(yuǎn)等為代表一眾核心渠道資源的用心開拓和光良酒本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力與賦能。

所有的行業(yè)都值得重做一遍

在業(yè)內(nèi)看來(lái),光良這個(gè)“新物種”的出現(xiàn),更大價(jià)值在于對(duì)傳統(tǒng)光瓶酒品類行業(yè)的“重做”。重做需要破舊立新,重做需要挑戰(zhàn)規(guī)則,重做需要顛覆跳躍,光良的重做在于三點(diǎn):

一是數(shù)據(jù)瓶的創(chuàng)意表達(dá)?？陀^而言,光瓶酒相比盒酒創(chuàng)意空間更加有限,因此創(chuàng)意難度其實(shí)更大,好的創(chuàng)意也很難,回顧來(lái)看,目前除了名酒光瓶的經(jīng)典復(fù)古裝之外,可能相對(duì)創(chuàng)意就是一擔(dān)糧的醬油瓶和永豐小方瓶,而相對(duì)而言,光良更加徹底:直接以數(shù)據(jù)化和去包裝化來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,達(dá)到一種簡(jiǎn)約直觀的風(fēng)格,更快的傳遞品牌信息。

這種通過(guò)顯眼的數(shù)字標(biāo)注,在貨架上更具沖擊力,這一點(diǎn)在市場(chǎng)深耕的周安科體會(huì)更深,他說(shuō)新品不可能有太多的進(jìn)店支持與費(fèi)用,因此貨架的陳列面積也不可能占得太大,紅色數(shù)字放在一起非常扎眼,一般消費(fèi)者很難忽視。

但是看到不等于愿意購(gòu)買,畢竟光瓶酒的主體消費(fèi)人群不是那批為了顏值可以忽略其他的年輕人,更多人群還是對(duì)價(jià)格很敏感的,因此“喝到第一口”的推廣與消費(fèi)者教育依然很重要,他建議強(qiáng)化小品試飲的政策支持和餐飲免品的推廣力度,這是原點(diǎn)。

二是高品質(zhì)賦能的性價(jià)比。濃香講究老窖池,講究酒是陳的香,濃香型白酒的原酒經(jīng)過(guò)存儲(chǔ)產(chǎn)生“酯化反應(yīng)”,酒體更加醇厚,口感更加柔順。但由于糧食基酒存儲(chǔ)成本較高,很多低端白酒品牌在酒體打造上很少使用陳年的糧食基酒。

以光良39為例,除了終端價(jià)39元外,更重要的是光良在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注了產(chǎn)品酒體三年基酒比例39%。光良酒廠已有58年的歷史了,在自立品牌之前,更是許多知名企業(yè)的原酒供應(yīng)商,大量的優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備,這是光良與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì),更是對(duì)過(guò)去酒精光瓶的一種打破與顛覆。正如在采訪中潘配遠(yuǎn)提到的,光良59的產(chǎn)品消費(fèi)人群沒有上限,因?yàn)槠淦焚|(zhì)可以媲美許多市場(chǎng)上流通的上百元的產(chǎn)品。

潘配遠(yuǎn)進(jìn)一步補(bǔ)充道:他希望光良可以是許多人群的“口糧酒”,品質(zhì)上有保證,消費(fèi)上無(wú)壓力,從目前來(lái)看產(chǎn)品力與性價(jià)比都是可以支撐的。在專業(yè)人士看來(lái),消費(fèi)者是用口感與品質(zhì)投票的,光良之所以能夠擁有較高的復(fù)購(gòu)率,就是基于高品質(zhì)的性價(jià)比,這也是能夠成為許多消費(fèi)者口糧酒的關(guān)鍵。

三是相對(duì)良性的營(yíng)銷思路與推進(jìn)模式。這幾年光瓶酒不缺黑馬,但是5個(gè)億是道坎,有快速發(fā)育的也有很快沉浸的,背后關(guān)鍵在于快速招商帶來(lái)的管理跟進(jìn)不到位和營(yíng)銷模式不成形,結(jié)果經(jīng)銷商“招得快,死得更快”,很快市場(chǎng)崩盤,渠道口碑下滑。

而光良的良性在于不著急壓貨,也沒那么狠立下幾年規(guī)劃的flag,渠道資金壓力不大,再加上產(chǎn)品力本身的夠強(qiáng),渠道美譽(yù)度還不錯(cuò)。特別是還針對(duì)性地做一些“糧心”公益行動(dòng),使得事件營(yíng)銷多了溫情與逼格,不功利的光良人顯然使得企業(yè)發(fā)展得更穩(wěn)。

一年晉升億元戶的光良的確有資格稱為光瓶酒行業(yè)的“黑馬”,但是這個(gè)黑馬并不是憑空出現(xiàn)的,它的出現(xiàn)本身就是對(duì)傳統(tǒng)光瓶酒行業(yè)的一種重做:創(chuàng)意性顏值解決嘗鮮性消費(fèi)和第一口的問題,高品質(zhì)加持解決復(fù)購(gòu)率和性價(jià)比問題,良性的營(yíng)銷模式使得渠道層面沒有立馬膨脹到不可控的地步……

都說(shuō)光瓶其實(shí)是“費(fèi)心力不討好”的品類,但是準(zhǔn)千億的市場(chǎng)空間同樣有機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)可能屬于具有創(chuàng)新精神的新物種們,而光良正是這樣的新物種。