文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2020年初，一場疫情讓電商使出渾身解數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場開辟直播新陣地。面對傳統(tǒng)零售在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的這支地面部隊(duì)，部分企業(yè)開始分化出空軍精英小分隊(duì)探索私域直播，直播不僅讓零售企業(yè)打出了一個(gè)漂亮的翻身仗，更讓被疫情逼到懸崖的線下零售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。面對薇婭、李佳琪這樣的直播網(wǎng)紅“辣子雞”，以及羅永浩這樣的KOL加入直播，大部分只看到人前風(fēng)光的GMV，卻忽視了直播背后底層技術(shù)架構(gòu)的搭建。

在人、貨、場關(guān)系不斷反轉(zhuǎn)、重組和排序后，除了微信、淘寶、蘇寧、京東、拼多多這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼直播模塊，更有快手、抖音、花椒等一出生就帶著直播基因的平臺快速打通與商家的對接。來自艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。面對這片藍(lán)海，所有品牌出奇一致地想搶占微信生態(tài)中的高地，從公域流量中不停引流到私域的“野心”，使得直播成為炙手可熱的營銷手段。知名護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春也毫不掩飾對直播的青睞“未來的戰(zhàn)略將加大投入直播”。

直播中人貨場在私域流量中的重構(gòu)

在2020年1月初，微信公開課PRO上官方披露，2019年微信小程序全球交易額達(dá)8000萬元，其中很大一部分收益來自電商。同時(shí)，在大會上也公布，2020年微信小程序?qū)⑻峁┕俜街辈ソM件，支持小程序商家直播賣貨。

時(shí)隔一月，2月28日，微信就官宣啟動(dòng)小程序直播能力公測，幫助商家快速轉(zhuǎn)型、抗擊疫情。緊接著，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟快速響應(yīng)并接入微信直播小程序能力，短時(shí)間內(nèi)將旗下智慧零售和微商城解決方案與直播小程序完成對接，幫助商家在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)，完成商品銷售閉環(huán)，沉淀私域流量并提升售買轉(zhuǎn)化。

除了微信直播小程序外，臺鈴、夢潔、卡賓、珀萊雅等一批知名品牌商也借助微盟直播小程序加入線上直播。

作為兩輪電動(dòng)車的頭部企業(yè)，臺鈴在2月末與微盟正式簽約，通過3天時(shí)間的后臺搭建、選品、產(chǎn)品上架，微盟為其提供了智慧零售、微商城等一系列解決方案。在3月10日2小時(shí)的臺鈴“工廠直播”首秀中，訂單突破5000單，銷售額近千萬元。臺鈴營銷策劃負(fù)責(zé)人徐煥坦言：“疫情倒逼我們必須轉(zhuǎn)型，所以我們在2月末火速與微盟合作。”此次直播臺鈴?fù)ㄟ^秒殺、搶購、抽獎(jiǎng)等營銷手段，在線上進(jìn)行粉絲裂變到訂單產(chǎn)生，再到完成銷售支付，徹底打通人、貨、場的銷售閉環(huán)。

在傳統(tǒng)零售模式下，人的消費(fèi)往往需要一個(gè)較長的選品過程，從了解到購買，整個(gè)商品的售和買之間時(shí)間成本過于高。但從臺鈴的這場直播中可以看到，通過工廠流水線的實(shí)景展示，再到測試人員對產(chǎn)品安選系數(shù)、操作性能、科技創(chuàng)新等一系列的直播講解，在直播過程中，加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和選品時(shí)間，刺激消費(fèi)者的快速選品和下單，同時(shí)加入各種折扣營銷手段，售和買的這個(gè)閉環(huán)被徹底激活。而直播帶來的互動(dòng)讓消費(fèi)者有了在與實(shí)體店同樣的感受，不出家門的“云”上購物，徹底激活了人在購買過程中的積極性。

對于消費(fèi)者在直播中產(chǎn)生的這種積極性是誰也沒料到的。夢潔股份（下簡稱：夢潔）3月14日一場“萬人拼團(tuán)搶工廠”的直播，原定2小時(shí)的直播拉長到近4小時(shí)，銷售額創(chuàng)下2533萬元的業(yè)績。實(shí)際上，夢潔在直播前期做了充分準(zhǔn)備，從直播前3天就開始在每個(gè)社群進(jìn)行紅包預(yù)熱和互動(dòng)，以此來保證每個(gè)群的活躍度，10天時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)選品、上架、組織、協(xié)調(diào)等工作。夢潔集團(tuán)CEO李菁透露，3000多個(gè)社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動(dòng)，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。

夢潔早在2019年5月就把整個(gè)銷售“場”搬到線上，接入微盟智慧零售解決方案后上線“一屋好貨”小程序商城，旗下所有加盟商集體上“云”發(fā)展社群，導(dǎo)購與消費(fèi)者一對一綁定，提高了銷售質(zhì)量。此次的直播中，正是夢潔線上私域流量最好的樣本，通過長時(shí)間沉淀下來的粉絲人數(shù)，直播中不停讓社群中的成員觀看內(nèi)容和商品，加快下單促進(jìn)成交，借助門店導(dǎo)購將線下購買力迅速轉(zhuǎn)換到線上共享。夢潔層層管理，統(tǒng)一指揮，從總部到中心指揮群再到運(yùn)營中心的大區(qū)社群，最后到每個(gè)門店的群管理，指令同步傳達(dá)，各群快速響應(yīng)，通過共享互動(dòng)活動(dòng)、群話術(shù)等，營造了良好的氣氛和節(jié)奏。

貨的形式不在是傳統(tǒng)的實(shí)體倉庫模式。加盟商不需要從廠家訂購大量貨物囤積在倉庫，線上銷售也不需要單純的圖片展示來銷售貨品，直播讓“云倉”這個(gè)概念更形象化，所有的配貨、訂單出貨全部可以通過微盟智慧零售解決方案實(shí)現(xiàn)，“云”倉的統(tǒng)一調(diào)配大幅縮短供需的時(shí)間成本，更降低了加盟商的庫存壓力。

小程序直播成為帶貨新戰(zhàn)場

“宅”經(jīng)濟(jì)下，直播帶貨這種運(yùn)營方式已經(jīng)被消費(fèi)者所接受。一批線下實(shí)體企業(yè)與相關(guān)人員開始大量涌入直播間，尋求新的變現(xiàn)之道，直播成為新的帶貨和流量入口。

智聯(lián)招聘最新發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢猛增。僅直播相關(guān)崗位而言，招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%。

對此，4月2日，林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟董事會主席兼創(chuàng)始人孫濤勇同臺化身主播，在微盟直播小程序開啟“春日新肌遇”為主題的直播。通過門店導(dǎo)購連接的3000社群和朋友圈廣告引流，借助私域流量的運(yùn)營和公域流量獲取來提升銷售業(yè)績。整場直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬。

孫來春表示，3月份，林清軒實(shí)現(xiàn)整體銷售額同比120%、店均業(yè)績同比122.19%，線下客單價(jià)同比164.3%，這主要是依托林清軒沉淀17年的品牌力，憑借數(shù)字化布局的厚積薄發(fā)，打通線上線下的兩個(gè)平行世界，讓不能到店體驗(yàn)的顧客也能在導(dǎo)購的服務(wù)下在線下單。

微盟的數(shù)字化解決方案則對林清軒線上線下經(jīng)營能力進(jìn)行賦能。對此第一次客串主播的孫濤勇則表示，“疫情考驗(yàn)了企業(yè)的創(chuàng)新和造血能力，林清軒通過另辟蹊徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上挺過了至暗時(shí)刻，體現(xiàn)了品牌的堅(jiān)韌精神。小程序作為加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，能夠提升零售企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)上的能力，而微盟基于微信社交的小程序直播，成為品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的突破點(diǎn)。”

無論是臺鈴、夢潔、卡賓還是珀萊雅、林清軒的直播，今年以來都是首次在小程序中直播試水。品牌方在微信小程序后臺創(chuàng)建直播，將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內(nèi)即可完成直播閉環(huán)。用戶則可以在小程序商城進(jìn)行直播預(yù)約、觀看直播以及購買商品等。在直播過程中，商品卡片會在一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)彈窗，用戶點(diǎn)擊商品進(jìn)入商品頁面完成購買，同時(shí)主播還可運(yùn)用點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券派發(fā)等能力與用戶進(jìn)行互動(dòng)。這種直達(dá)交易的方式讓用戶在邊看邊買的過程中，無需跳出當(dāng)前小程序，在優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速購買的同時(shí)，也減少了多次跳轉(zhuǎn)而造成的用戶流失，提高了商品轉(zhuǎn)化效率。

從夢潔直播的成功案例來看，無論是線上的“一屋好貨”商城還是直播，都將公域流量引導(dǎo)到小程序中成交，借助微盟智慧零售解決方案，打通直播小程序+導(dǎo)購APP等一系列工具，來促進(jìn)用戶購買，提高復(fù)購。

可以看到，目前商戶在直播中的營銷手段，除了優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、特權(quán)價(jià)、優(yōu)惠碼等刺激轉(zhuǎn)化，還可以通過拼團(tuán)、砍價(jià)等強(qiáng)社交玩法結(jié)合“公眾號+微信群+朋友圈”等多個(gè)觸點(diǎn)的擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)客戶的引流、互動(dòng)和裂變，從而進(jìn)一步打通從公域流量到私域的沉淀，促進(jìn)用戶二次購買，實(shí)現(xiàn)整個(gè)私域流量的閉環(huán)。

小程序直播的未來將在私域流量二次發(fā)力

直播已經(jīng)成為商家線上經(jīng)營的標(biāo)配工具，坐擁超過3億日活的微信小程序儼然是零售商們不想錯(cuò)過的流量蓄水池，1+1>2的效果想必任何商家都能看到。李菁表示，直播將成為常態(tài)化和碎片化的一項(xiàng)工作。所謂常態(tài)化，就是用直播的方式去連接客戶，而碎片化是說一方面夢潔會針對不同的客戶群體做分層直播，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，去調(diào)整節(jié)奏，做更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，另一方面會針對不通門店和不同加盟商做直播。

微盟直播小程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告頁面一鍵轉(zhuǎn)跳直播，并推出“超級直播間”幫助品牌拓寬流量入口。林清軒在4月2日直播前，就在自己的銷售體系內(nèi)開始預(yù)熱，2000多位林清軒美容顧問連接的兩三千個(gè)客戶群，成為這次直播小成都的流量入口。同時(shí)，林清軒借助微盟朋友圈廣告進(jìn)行直播引流，直播前通過二維碼預(yù)約，以及在直播過程中一鍵跳轉(zhuǎn)直播間的能力，有效從公域流量轉(zhuǎn)化到私域流量池中。

孫來春直言：“直播不僅是林清軒當(dāng)前的戰(zhàn)略，也是未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。”

而臺鈴也透露2020公司的重要戰(zhàn)略—“星火計(jì)劃”將直播列為重點(diǎn)。“星火計(jì)劃”主要借助微盟數(shù)字化解決方案，通過智慧零售解決方案打通微盟直播小程序，將線上商城與線下門店相結(jié)合。“未來，臺鈴所有加盟商的直播都是由自己店內(nèi)的導(dǎo)購充當(dāng)主播，完成銷售”，徐煥說：“這些主播都是需要從線下門店挑選后培訓(xùn)才能上崗。”

面對大眾消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)折，直播這種熱門帶貨營銷方式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的商家紛紛加入“直播+小程序電商”的營銷模式。也是基于這趨勢，微盟通過整合微盟SaaS技術(shù)能力以及精準(zhǔn)營銷投放能力，全方位支持商戶構(gòu)建“直播前引流+直播中互動(dòng)+直播后復(fù)購”的閉環(huán)，全方位扶持助力商家打通從直播創(chuàng)建、流量獲取以及交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，幫助品牌進(jìn)一步提高在微信生態(tài)內(nèi)的直播能力。

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