文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

家電行業不再只是家電品牌的主場，隨著近年來新技術、新渠道、新需求、新玩家的催化和帶動，家電市場已然是走到了面臨改革的十字路口。

新老家電玩家以不同的品牌定位和市場價值相互角逐，成了如今家電行業最是熱鬧的重磅戲碼。

近日，蘇寧小Biu智家以“智·無止境”為主題召開2020春季線上發布會，重磅推出超一級能效智能語音小Biu空調Max，并同期發布十字對開冰箱、DD直驅洗干一體機、直飲凈水器、油煙機、燃氣灶等多款智能單品，率先展開新一輪的智能布局。

以互聯網品牌的身份入局家電市場，蘇寧小Biu不僅攻勢猛烈，逐步推進全場景的智能家電覆蓋，而且秉持“高配平價”的理念，更有定義市場坐標價的宏愿，對于老牌家電玩家來說頗為棘手。

類似的，小米自入局家電市場以來，也多次被行業認為是挑戰傳統路徑的“攪局者”。

不得不說，不管是蘇寧小Biu還是小米，一眾互聯網品牌的入局在為傳統家電品牌帶來挑戰的同時，也進一步激化了其向科技領域靠攏的步伐。

此前，TCL集團正式發文擬將更名為“TCL科技集團股份有限公司”，高調冠以“科技”之名，確立公司錨定科技發力的戰略；2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”；“青島海爾”進化為“海爾智家”；“海信電器”升級為“海信視像”，等等。

越來越多的信號向市場與行業傳遞一個重要資訊——家電不再局限于家電，從企業品牌到市場模式，變化與改革無時無刻不在驅動著。

事實上，當我們以客觀的視角重新審視家電市場，這個看似已經特別成熟的行業也確實到了應該做出改變的節點。

01

“表面狂歡、內部乏力”，家電市場陷入市場怪圈

作為現代生活的剛需產品，家電市場向來熱鬧。

若是以年度報告的數據來看，2018年中國家電市場規模達到8104億元，同比增長幅度為1.9%。細分品類下，除彩電之外，空調、冰洗、廚衛、生活小家電都實現了增長，整體穩中向好，已是不錯。

再以單品類即家用空調的數據來看，近十年來其總體銷量始終保持增長，市場需求穩定拉升。

最后以品牌單品來看，第一代小Biu空調自2019年2月上市之后，在12個月內銷量便已突破80萬臺，即將邁入百萬級別。

似乎一切的數據都在說明，當前的家電市場欣欣向榮，沒有什么值得擔憂的。

事實是否如此？當我們再以更加深入的角度去看行業個體，看品牌表現，看特殊時期的影響，家電市場的承壓下行也就不難理解。

1.市場趨于同質化，家電行業新增乏力

對于家電行業而言，市場的同質化表現體現在方方面面，比如產品、促銷、渠道等等。就拿空調市場而言，在銷量持續走高的背后少不了價格戰的激化。

從2019年618燒到雙11，直至2020年的315，從去年格力的“工廠價直銷”活動到今年美的的“萬人宅家搶美的”大促，隨著電商渠道的活動越來越頻繁，加上市場需求趨于飽和亟待刺激，價格戰很難在短期內熄火。

事實上，讓利促銷、渠道鋪貨等一系列的措施對于家電品牌來說早已是常態，在大家越來越相似的情況下，行業也隨之顯露出明相應的疲態。

據《2019年中國家電行業年度報告》數據顯示，2019年國內市場家電零售額規模8032億元，同比增長率為-2.2%，與2018年的年度數據形成較為明顯的對比。

2. 互聯網品牌殺入，行業蛋糕越分越小

互聯網品牌入局家電行業早已不是什么新鮮事，家電也不再僅是傳統家電品牌的蛋糕，小米、蘇寧小Biu、天貓精靈、京東等都開始布局智能家居領域，新的對手也即將迎來新的挑戰。

特別是對于家電品牌來說，“AIoT”主導下的智能家居概念的出現，也意味著一場錨定科技領域的拉鋸必須面對。

同時，在智能家居尚未真正被定義且普及的情況下，這也必將是一場長期的研發投入和商業試錯，且短期內很難收獲相應的效益回饋。

當然，對于傳統品牌而言，未來的蛋糕可能會被劃走只是隱憂。更直接的是，互聯網品牌的殺入，必將在當下對家電市場形成一定的沖擊和洗牌。

小米、蘇寧小Biu、天貓精靈等等，不管是對于哪個互聯網品牌來說，其品牌表現力都異常的迅猛。

比如蘇寧小Biu，除了上文提及旗下小Biu空調上線12個月銷量突破80萬之外，其更是累計發布了60多個SKU，覆蓋20大品類，基本是家居全場景“落子”。

那么，對于傳統品牌而言，想要通過產品線的覆蓋面來拉開與互聯網品牌的差距，顯然有些吃力，只能在產品研發、市場運營上不斷打磨，比拼更層次的品牌號召力。

3. 新冠疫情突襲，市場環境急轉向下

對于家電行業來說，如果上文提及的“市場同質化”、“互聯網品牌殺入”的問題還只是慢性病，那么2020年新冠疫情的突襲，無疑是給整個家電市場下了一劑“猛料”。

線下賣場的暫時關閉，持續影響到3月的家電旺季，也未能全面恢復，可見疫情之下的家電市場承壓必將持續加劇。

根據奧維云網的數據顯示，2020年前2個月家電整體數據已是出現大幅度下滑。對于線下市場而言，各類產品均受影響，彩電零售同比下滑56.2%；空調零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣機零售同比下滑60.46%。

不得不說，大環境的影響最終作用于細分市場，家電行業的壓力更是有目共睹，市場風口逐漸向下。

02

逆風可以起飛，但品牌必須要有“整機形態”

當然，這并不是說，逆風的環境對于行業而言是一片死寂。

眾所周知，飛機在起飛的過程中往往選擇的就是逆風的環境。放置市場而言，這種看似不利的環境，往往越能孕育出決勝的生機。

但是，不同于“站在風口上，豬也能飛起來”的大環境利好，在市場上“逆風起飛”不可能是豬，而是和飛機一樣堅固穩定，能以“整機形態”起跑。

簡而言之，對于家電品牌而言，其是否具有“整機形態”，就得看其進入市場的過程中，在品牌、產品、渠道、戰略等各個維度上是否做好整體的布局，最終形成完整的品牌生態。

那么，就目前家電市場的環境而言，整體承壓下行，新玩家入局更是離不開完整的商業布局，以打造“整機形態”。對此，我們可以逐一來看。

1.品牌端：品牌沉淀成為市場“敲門磚”

無獨有偶，不管是已經入局家電行業的小米、蘇寧小Biu、天貓精靈等，還是宣布準備跨界做電視的OPPO、一加等，都早已是在各自領域成長多年的品牌，并在渠道、服務、運營等多方面沉淀足夠的實力。

以蘇寧小Biu為例，該品牌的推出是蘇寧在家電領域數十年的積累。2004年蘇寧電器上市，2018年正式推出“星河計劃”，進一步探索線上線下融合的數字化模式，這一系列都成為了蘇寧小Biu走向市場的鋪墊。

再往細節服務來看，目前小Biu所推崇至尊服務，其背后也正是蘇寧品牌多年沉淀的支持——其售后服務網絡覆蓋全國300多個城市、2800多個區縣，旗下擁有4500多家空調合作服務商，近10萬名專業認證工程師，是服務行業中規模領先、網絡覆蓋全面的售后體系。

正是如此，蘇寧小Biu才能“任性”的向市場推出領先全行業的整機6年、壓縮機10年保修，以及蘇寧7天無理由退貨、30365政策等多項福利保障。

不難看出，品牌沉淀對于家電玩家來說，何其重要，既是入場的充要條件，也影響著后續品牌一系列的發展舉措。

2. 產品端：“多面布局”和“單點爆發”并舉已是常態

聚焦在產品層面，有兩點很是關鍵。一方面，隨著智能家居概念的興起，家電基于場景的聯動更加密切，從客廳到臥室、到廚衛，完整的產品布局愈發成為保證品牌逆行的重要支持；

另一方面，如同上文提及市場同質化嚴重，有布局也需要有爆點，依靠亮點單品打爆市場成為了各大品牌屢試不爽的路徑。

為此，不難理解，為什么去年格力要重點推出攜帶AI語音功能的新產品“金貝”。雖然面對不同的用戶群體，格力都有對應的產品布局，但是想要率先抓住市場的眼球，單點突破無疑是更有效的市場路徑。

同樣的，雖然蘇寧小Biu目前已覆蓋冰洗空、廚衛、3C數碼、健康等多個細分領域，完成全屋場景的家電布局。但是，在單品突破上依舊緊隨市場動態而變化。

疫情期間，小Biu推出買即送家電高溫消毒殺菌服務，重點搭配旗下消殺產品（洗碗機、蒸汽洗烘一體機等）的推廣，迅速迎來良好的市場反饋，銷量不斷增長。

更值得一提的是，在本次發布會期間，對于重點力推的明星產品超一級能效小Biu空調Max，蘇寧小Biu從研發到銷售無不透露著極力打造爆款的思維。

首先，產品工藝上，小Biu空調Max由全球頂級工業設計大師Frank Stephenson設計，采用行業一流的海立壓縮機，并具備高溫自清潔、AI語音控制、急速冷暖等亮點功能。

在銷售渠道上，蘇寧小Biu更是在主站直播過程持續發放優惠券、紅包，在第一時間引導消費，打爆單品。在售后服務上，小Biu空調將提供整機6年、壓縮機10年的保修服務。

不得不說，在目前如此競爭激烈的家電環境下，對于品牌商的考驗已是方方面面的承壓，“多面布局”與“單點突破”并舉，從產品研發到場景布局，再到市場運營等等，意味深遠。

3. 渠道端：渠道角逐更是品牌不容忽視的部分

經此一“疫”，應該沒有哪個品牌還會忽略渠道的重要性了吧！

事實上，自進入消費互聯網時代以來，渠道的布局早已上升至與產品研發同等市場地位的高度。越來越多的家電玩家，越來越自由化的線上市場，不得不令躋身其中的品牌做好渠道上的布局。

作為背靠蘇寧大生態的智能家電品牌，小Biu的快速發展很大程度上在于接軌蘇寧的數字化渠道。眾所周知，此前，蘇寧便錨定“智能零售”展開數字化布局，將線上線下渠道打通，因此能更全面、快速的獲取家電市場的各個流通環節的數據，最終反向指導小Biu打造流量爆款。

為此，我們可以看到，小Biu旗下的多款產品一上市即是爆款，小Biu智能變溫冰箱首發當日成功登上蘇寧易購全渠道銷量Top1，對開門冰箱穩定保持在蘇寧易購開門冰箱品類銷量top1，蒸汽洗烘一體機位列蘇寧易購洗干一體機品類銷量top2，由渠道布局支撐起來的爆款實力可見一斑。

從新渠道的布局到玩法的掌握，都見證著這個新晉玩家的老道。而渠道的影響力也逐漸如同產品的影響力一般，成為一個品牌的重要保障。

4. 戰略端：戰略定位既是品牌價值的呈現，也是市場的“開魚刀”

如今的消費者需要的更多是消費共鳴。為此，面向消費群體，不管是新玩家，還是老玩家，往往都需要一個清晰且堅定的戰略定位，來切入市場，展現品牌價值。

海爾在家電領域以“健康”為定位，其受眾大多是注重產品健康理念的消費群體，這便形成了海爾產品切入市場與市場對海爾產品的印象，幾乎都離不開“健康”二字。

為此，在疫情期間，海爾空調順勢推出56°c健康空調，在短短2小時直播內，銷售額就已經破億。可見定位之下所帶來的消費共鳴，具有多大的影響力。

同樣的，蘇寧小Biu以“高配平價”為產品定位，在切入紅海家電市場的同時，也逐漸取得了絕對的市場影響力，旗下多款產品目前更是躋身蘇寧全渠道銷量榜單。

從本次發布會的動作來看，小Biu仍舊進一步夯實這個定位。其發布的小Biu空調以兩個版本推出， Max版對標市場同級別格空調，無論是配置方面，超一級能效、搭載AI語音、強效急速冷暖、高溫自清潔等功能，還是遠低于競品的2499元的上市價，都是殺手锏一般的存在；Pro版，除了AI語音，其他配置和Max保持一致，但價格更有優勢，性價比極高，僅為2199元。

不難看出，以“高配平價”為品牌定位，既保證配置一流，又保證價格極致，蘇寧小Biu的理念堅持不僅要引領行業，定義行業坐標價，同時也是在向市場傳遞信號，聚攏一批忠實粉絲。

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