近日，36氪在同一天發(fā)出的兩條快訊頗值得玩味。

一條“喜茶預(yù)計(jì)于3月至4月之間正式上線天貓旗艦店”發(fā)布于3月18日中午12點(diǎn)，而另一條“奈雪旗艦店正式登陸天貓”發(fā)布于3月18日15點(diǎn)。同一媒體首發(fā)，前后僅隔3個小時，主角都是新式茶飲賽道中不容小覷的頭部品牌。不同的是喜茶提前半個月預(yù)告了天貓店的上線時間，雖然暫時還沒有產(chǎn)品上架，但好歹先“吆喝”起來，而奈雪則是正式“官宣”天貓旗艦店已經(jīng)上線，首批上線的產(chǎn)品有16款茗茶及6款定制版心意卡，后續(xù)還會上架奈雪的冷泡茶、零食及品牌周邊。

兩家品牌你爭我趕地拓展天貓平臺，足以看出新式茶飲數(shù)字化新零售賽場已經(jīng)打響發(fā)令槍。

奈雪天貓旗艦店公布最新數(shù)據(jù) 上線5天售出千件

對于新式茶飲來說，數(shù)字化新零售是否走得通?轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺會否水土不服?

記者了解到，截至3月22日，奈雪天貓旗艦店上線5天粉絲突破6.6W，訪問量達(dá)75W，售出商品逾千件。縱觀新式茶飲當(dāng)紅品牌，喜茶雖已預(yù)告但目前尚未有商品上架，茶顏悅色2019年中旬上線淘寶，目前粉絲6.5W。對比來看，上述數(shù)據(jù)對于登陸天貓僅一周的奈雪來說，絕對算得上理想。奈雪電商負(fù)責(zé)人表示，未來還會將天貓旗艦店與奈雪的會員系統(tǒng)打通，為消費(fèi)者提供更多元的場景和更豐富的產(chǎn)品，不斷拓展零售渠道、升級會員權(quán)益。

奈雪的茶作為新式茶飲頭部品牌，頗具討論度，行業(yè)紛紛表示或看好或觀望。記者發(fā)現(xiàn)一個有趣的情況，在奈雪旗艦店上線僅三四天便已經(jīng)有營銷類文章，將奈雪旗艦店單品類產(chǎn)品的首日訂單數(shù)冠以“月銷量”之名，意圖表述“奈雪旗艦店流量‘低迷’”。這顯然與記者了解到的數(shù)據(jù)大相徑庭，不過也側(cè)面印證了新式茶飲賽道競爭果然激烈。

直播、小程序、線上商城 奈雪的數(shù)字化零售遠(yuǎn)不止登陸天貓

競爭激烈，品牌更要及早布局，對于新式茶飲來說，數(shù)字化新零售可滲透的渠道遠(yuǎn)比線下豐富。去年12月，奈雪的茶就已試水過直播帶貨。2019年12月15日的淘寶年貨節(jié)，奈雪的茶與淘寶第一主播薇婭合作直播。據(jù)介紹，當(dāng)時對奈雪產(chǎn)品的直播時間約5分鐘，累積觀看人數(shù)達(dá)到了1560W，直播售賣的奈雪霸氣超值優(yōu)惠套餐在3分鐘內(nèi)售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業(yè)時進(jìn)行了直播。疫情期間，奈雪還通過直播與粉絲互動，向大家介紹門店內(nèi)防疫措施以及無接觸配送等服務(wù)。

同時，奈雪也在逐步建立、激活品牌流量池，受新冠病毒肺炎疫情的影響，奈雪點(diǎn)單小程序成為很多顧客消費(fèi)奈雪的主要渠道，功能型的小程序，很容易培養(yǎng)用戶依賴。 “通過小程序，我們積累的千萬量級的用戶在疫期被盤活了。疫期小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%”，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 除了奈雪小程序訂單增長外，奈雪微信線上商城的訪問量也在近期出現(xiàn)89%的環(huán)比增幅。

多點(diǎn)布局線上 支撐深度用戶運(yùn)營

多點(diǎn)布局的線上策略，也為奈雪對用戶的行為分析提供了龐大的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)《2019年新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，新式茶飲品牌更具備數(shù)字化經(jīng)營意識，即“人、貨、場”的數(shù)據(jù)化，基于大數(shù)據(jù)做智能決策，對用戶進(jìn)行深度運(yùn)營。還是以奈雪天貓旗艦店為例，上線僅一周，后臺數(shù)據(jù)已經(jīng)描繪出精度較高的用戶畫像，如女性用戶占九成、用戶年齡多為25歲左右、用戶淘氣值多在1000以上、華東地區(qū)用戶占比大等等。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，“我們重新思考了堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行了資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場景’，是我們下一階段新的努力方向。門店的空間體驗(yàn)依然很重要，但在奈雪的整體布局里，深耕門店的同時，我們也在打造門店之外更加豐富的用戶觸點(diǎn)。”奈雪旗艦店上線一周，新式茶飲的數(shù)字化零售正式拉開“搶灘”大幕，隨著更多品牌入局，賽況勢必更加激烈，也更加令人期待。