文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

“為什么計算機改變了幾乎所有領域，卻唯獨對學校教育的影響小得令人吃驚？”

發生在教育領域敞開懷抱納入計算機技術、大力開展教育教學信息化工作幾十年后的“喬布斯之問”，在喬布斯去世多年、技術有了大跨步發展的今天，仍然困擾著我們。

這次疫情倒逼“在線教育”走向火熱，卻也似乎回答了喬布斯的問題——疫情下的在線教育，最大的挑戰不是技術，人們可以輕而易舉假設起一個區別于傳統課堂教學的網絡平臺，但疫情期間大眾多樣而積極的教育搜索行為，卻說明只有信息和知識，才能讓在線教育持續繁榮。

“近30天，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽教育相關的知識內容，同比上漲86%”——透過百度最近發布的搜索大數據報告可以看出，信息和知識積累的價值，可以讓在線教育這個耕耘多年的特殊服務行業，在搜索工具的影響下，依然受市場的歡迎和用戶流量的“關照”。

如果按照經典的商業周期理論那樣，經歷導入期、成長期和成熟期后一定會走向衰退， 在線教育在這里表現的就不是一個“正?！钡摹吧虡I周期”現象。

事實上，在線教育以搜索的形態表現出來，流量的增幅固然與疫情倒逼有關，但這也表明大眾對在線教育關切的核心，仍然在最基本的信息和知識獲取上，而圍繞信息和知識的運營動作，最終也在推動“在線教育”完成對經典“商業周期”曲線的對抗。

01

在線教育繁榮：疫情只是催化劑，不是決定力量

在百度教育搜索大數據報告中，既有K12教育內容，例如九年義務教育內容瀏覽量超17億、語文占據流量半壁江山；也有成年人擔憂未來而為自己充電的搜索內容，例如各類證書考試瀏覽量近2.5億，其中“教師資格證”熱度最高。

無論如何， 疫情都在助推用戶對在線教育認知的改變，它們開始主動在互聯網上搜索相關的信息——在過去，很多人雖然通過線上、線下的大肆宣傳，對在線教育有較深的認知，但不會“主動出手”去選擇和接受它。

疫情強化了人們對在線教育的認知，自然而然，他們通過搜索尋找在線教育內容和產品，助推了教育搜索的高漲，畢竟，不管出于心理依賴、行為習慣還是什么別的原因，當疫情來臨時，搜索依舊是最有價值的互聯網服務之一。

但是， 這不意味著在線教育通過教育搜索表現出來的繁榮，就一定是由疫情驅使所決定，搜索引擎出于互聯網入口的競爭，需要進行的各種內容和搜索體驗優化，讓用戶更好地連接他們想要的在線教育內核——信息和知識，才是根本原因。

在百度那份教育搜索大數據報告中，教育知識類視頻日均播放量達1.5億、教育類智能小程序的用戶使用時長環比上漲30%、百度文庫內小學、初中教育相關內容瀏覽量超17億……教育搜索場景承載了在線教育領域更核心的流量和用戶需求，知識和信息連接價值被搜索引擎強化和豐富，不是只有一個干巴巴的搜索結果，或者一個鏈接跳轉，從搜索到服務更加便捷，這些才應該是“教育搜索”進入高光時刻的根本原因——即便沒有疫情，隨著在線教育市場的逐步深化，教育搜索場景依然會越來越熱鬧。

02

深度化的知識和信息連接，讓“在線教育”走出“棘輪”軌跡？

回過頭來看，搜索引擎的“教育搜索”在線教育場景為什么能夠逆商業周期、在信息渠道如此豐富的今天不由駐扎了很久的“成熟期”走向“衰退期”，原因也恰恰在于——深度化的知識和信息連接，為商業曲線裝上了“棘輪”。

只會往一個方向轉動而不能倒轉的“棘輪”結構，常常被用來形容一些商業現象，例如新消費領域的“棘輪效應”——人的消費習慣形成之后有不可逆性，只會向上調整，而不會向下調整。

對搜索引擎的“教育搜索”場景而言，深度化的知識和信息連接， 并不是讓“成熟期”進一步延續，而是“就地”開辟了新的“導入期”，讓曲線變成了“棘輪”式形態：

這種“棘輪”式的商業周期曲線常常被用來分析知識密集、技術含量大的產品或商業模式走向，用以區別傳統產業的產品或商業模式，在國外，很早就有人應用這個曲線預測巔峰期的蘋果產品市場趨勢。

百度搜索為了移動生態的建設，這些年進行了大量運用，其種種做法在教育場景里的體現，從這個意義上看，似乎都 幫助了“教育搜索”，在處于成熟期時不經過衰退期就進入新一輪循環，并進一步上升。

而這并不是由“教育搜索”所表現的在線教育的專利，整個在線教育行業中，那些尋求“棘輪”發展軌跡的玩家，都有著類似的做法，具體都包括這三個維度：

1、“增量延展”在線教育內容和模式

信息和知識如果只有“存量”連接，則一方面內容會被消耗、逐漸陳舊，另一方面也無法適應用戶新的獲取形式需要。對那些早已處在成熟期的在線教育平臺而言，對信息和知識的增量延展（包括內容和模式）是避免走入衰退并重新進入“導入期”的必然選擇。

以百度為例，最早作為搜索引擎以內容的模式切入教育領域，百度文庫，百度知道，百度百科是中文互聯網的老牌教育平臺產品。至今，它們還承擔著響應用戶知識需求的部分責任，例如，按教育搜索大數據報告的說法，百度文庫里體育課件PPT此次幫助了很多對“網課”手足無措的體育老師。

但是，這些只是代表“成熟”，在信息和知識服務領域多維度去做加法，甚至開辟全新的內容形態甚至全新的服務模式，才會帶來新的發展。

教育知識類視頻日均播放量達1.5億，這是百度發力短視頻在教育搜索場景的表現，屬于內容形態的創新延展；而教育類智能小程序的用戶使用時長環比上漲30%，這是百度作為巨頭平臺發力小程序在教育搜索領域的表現，它代表的又是從信息和知識到服務的延展，做用戶的深度鏈接。

橫向來看其他案例，在線教育老牌玩家“學而思”經歷在線教育行業風雨依然挺立，與其類似的“增量延展”密不可分。

在2019年底，學而思發布“六大未來學習趨勢”，簡單說，其要幫助學習者在“知識獲取”之外有更多“獲得”，發布了學而思愛智康、學而思國際、小猴編程等子品牌，這些子品牌將賦能新一代學習者進行“系列探索與有益嘗試”。

2、“千人千面”激發需求端

從教育搜索大數據報告的內容也可以看出，在線教育雖然是一個大的門類，但細分領域非常豐富，且不同領域、不同人群用戶的需求，各不相同。

除了提升用戶需求和用戶體驗，滿足不同地區、不同人群對于教育的細分需求，用“千人千面”的方式從需求端激發用戶搜索需求，則是在線教育在“需求端”進行教育搜索創新延展的動作。

這樣千人千面的做法，當下也已經成為在線教育的某種共識。

例如，2019年7月好未來發布AI開放平臺，升級了其在2018年發布的WISROOM智能教室到WISROOM2.0，該系統可以根據學生的個性化數據反饋，調整授課內容，進而成為適應每個學生的課程。

可以看出，通過AI等方式實現個性化的教育內容匹配已經成為風潮，巨頭們都在加大技術層面的投入。

在教育搜索這里，主要體現在通過技術讓搜索結果與用戶需求匹配上，例如，對于有高考知識索求的用戶，百度文庫依靠百度AI知識圖譜技術，建立一個K12領域學習鏈路邏輯，將題目與知識點進行對應，聚合相關知識點和資源，嘗試個性化推薦給用戶，這使得搜索結果更貼合用戶的實際需要，符合學習實際。

事實上，在教育知識類視頻、教育智能小程序等方面，百度都有根據不同用戶的搜索請求，進行智能推薦的內在功能，而這些其實屬于百度整體上進行個性化搜索優化的一部分，只不過它深入到了教育知識產品的內部。

激發需求端、走出“棘輪”軌跡，技術是主要的推進力量。

3、“平臺化”聚合在線教育供給端資源

在信息與知識進行了增量延展，而需求也被個性化進一步激發后，剩下的就是教育內容的供給了。

仍然以搜索引擎為例，百度移動生態靠搜索引擎的長期積累，在教育搜索結果中固然有大量自有內容，但最終還是要依靠外部力量尤其是在線教育產品的直接接入。

這時候，教育搜索實際上變成了一個“虛擬”的面向C端的To B服務平臺， 搜索原有的教育合作方，以及新的在線教育產品，以小程序等姿態加入百度移動生態，一起對C端用戶的教育搜索請求負責。

公開數據顯示，百度移動生態中的智能小程序的月活用戶數量3.16億，其中的教育產品成為在線教育內容供給的保障，而也只有內容供給足夠豐富、服務足夠直接，用戶千人千面的需求才能更好地得到滿足，更加細化。

目光放到更多在線教育平臺身上，“供給端”的優化隨著平臺體量膨脹的結束，已經越來越成為運營的中心。類似在線英語教育培訓機構阿卡索宣布100%外教資質認證這樣的做法，說明在線教育在求教學資源的“量”之外，也同時開始關注“質”——最近一年，平臺們的宣傳也更多地從數量轉到了教師的能力。

03

在線教育“再導入”，也在讓垂直場景與平臺生態相互成全？

總結前文也不難得出，搜索引擎的教育搜索不管是在內容、形式，還是技術方面突破“互聯網商業形態在長期成熟必然走向衰退”的普遍規律，最終背靠的都是其移動生態的不斷完善。

換言之，如果我們把目光盯著以“教育搜索”形式存在的在線教育，作為垂直場景， 它的本質就變成了百度移動生態信息與知識平臺的一部分，一方面它依賴移動生態的流量澆灌，另一方面也依賴移動生態提供的各種生態資源（例如B端在線教育小程序等）。

所以，教育搜索走出“棘輪”曲線形態， 歸根結底在于百度移動生態也走出了“棘輪”曲線心態——由搜索引擎進行了平臺化升級，整體打破了衰退的規律，局部也就自然而然打破了規律。

這樣看，百度移動生態當然成全了百度教育搜索，而反過來，百度教育搜索對百度移動生態也有不可或缺的意義。

在疫情襲來時，很多用戶發現自己最相信的還是搜索引擎，不管是權威疫情信息，還是疾病防控知識，這說明，搜索的一些垂直場景，不管歷時多久、經歷什么樣的互聯網變化，始終是用戶堅守的信息和知識來源。這其中，自然包括教育領域，作為重要的垂直場景， 百度教育搜索是百度移動生態用戶粘性的重要來源之一。

這可能是從在線教育信息與知識核心需求，倒著反推過來的一個關于百度移動生態如何發展的新視角。簡言之，移動生態對于教育的賦能讓“教育搜索”這件事于信息、知識乃至服務層面都更加有價值，而反過來，教育搜索也憑借整個互聯網有在線教育需求用戶主要選擇的入口地位，助推移動生態進一步發展。

當然，那些主營即是在線教育的平臺沒有這種探討的必要，它們的任務，還是從對“在線”模式的過分關注，回到教育內容本身上。

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