文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

消費市場的目標(biāo)轉(zhuǎn)移，Z世代的興起是近兩年一個被廣泛討論的問題。在許多創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者以及投資人看來，消費市場的重心舞臺正在讓位給年輕人，已是不爭的事實。

在此背景下，各個行業(yè)的目標(biāo)變得出奇一致，那就是如何討得年輕人的喜歡，而如小熊電器、完美日記等品牌也確實證明，年輕人市場的潛力巨大。

又如智能手機(jī)行業(yè)，一場定位“潮玩”的“破圈”行動也早已上演。

鎖定“Z世代”，智能手機(jī)秀出了十八般武藝

對于“Z世代”范圍的定義雖然還有分歧，不過被普遍認(rèn)可的一個說法是指在1995-2009年期間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

國外有研究機(jī)構(gòu)針對全球“Z世代”人群做過一份調(diào)查，其中一些普遍特征顯得十分有趣，如在Z世代這里，傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn)；Z世代的注意力時間更短；Z世代對于現(xiàn)實環(huán)境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號；Z世代花更多時間與電腦手機(jī)相處；Z世代更害怕掉隊，時刻保持與新鮮文化的對接等等。

針對“Z世代”的消費特征，也有行業(yè)人士做過相關(guān)研究，總結(jié)來說就是更加注重“圈層文化”、“精神消費”和“標(biāo)簽化”。

說的再具體點，比如喜好選擇上一個產(chǎn)品“好看”，或許并不是因為它設(shè)計得好看，而是“我認(rèn)為它好看”，在對待自我認(rèn)同方面Z世代更加強(qiáng)烈。

回到智能手機(jī)行業(yè)，針對Z世代的這些特征，目前各大品牌可謂是“絞盡腦汁”。

從榮耀、小米到“新品牌”IQOO、realme都將目光聚集于此，或通過產(chǎn)品革新、或通過跨界營銷、又或是在服務(wù)內(nèi)容上的投其所好，都顯示出了行業(yè)對于年輕消費群體的重視。

但無論榮耀、小米又或是IQOO，他們關(guān)注年輕市場都只能說是“大勢所趨”， 市場還沒有一個品牌“天生”就是將目光聚焦在Z世代，直到realme的誕生。

realme在品牌成立之時就是以“科技潮牌”對標(biāo)年輕群體，realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠就曾在發(fā)布會上表示：“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級體驗的產(chǎn)品。”

如果說榮耀、小米是“半路”轉(zhuǎn)型，那么realme則是天生帶有“年輕基因”，再加上在產(chǎn)品、設(shè)計、體驗等各方面的優(yōu)勢，使其獲得了更多關(guān)注，這也是為何realme的市場表現(xiàn)格外突出，僅僅一年多時間realme銷量就躍居到了全球第七位，這一成績可以說與青年群體的支持密不可分。

但其實這場針對Z世代的“較量”才剛剛開始，畢竟從年齡上看他們之中最大的現(xiàn)在也不過25歲而已，剛剛形成真正的購買力，背后的市場空間還很巨大。

5G+AIoT當(dāng)打之年，“潮酷”科技品牌又該如何“奇襲”？

如果Z世代是目前智能手機(jī)市場最大的目標(biāo)群體的話，5G+AIoT就是行業(yè)最大的驅(qū)動力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，Z世代對于5G+AIoT的關(guān)注顯然也更加深刻和強(qiáng)烈，如何將兩者融合對于行業(yè)而言是一個考驗。

1、產(chǎn)品“奇襲”：越生活，越真實

在上面有說到，Z世代對于智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的依賴明顯提高，對于新潮文化的關(guān)注也更明顯，最主要自我意識更加強(qiáng)烈。

具體到消費行為上，他們不再隨波逐流，甚至堅信“大家好不見得真的好”。只有適合自己的、靠近自己生活的、自己喜歡的才是真的好。

智能手機(jī)以“潮玩”的方式靠近他們，真正能夠打動他們的其實并不多。realme算是其中做得比較好的。至少在產(chǎn)品的功能設(shè)計方面是符合年輕人調(diào)性的。

例如，在設(shè)計上realme采用的“本真設(shè)計”，是指通過去除多余的內(nèi)容，讓產(chǎn)品回歸功能和簡潔，又比如在最新的realme真我X50 Pro 5G版上所搭載的“SuperDart閃充技術(shù)”，一個是在審美端靠近，一個是為了滿足智能手機(jī)的使用時長需求，都是直達(dá)Z世代用戶的需求關(guān)鍵。

2、場景“奇襲”：全場景，新體驗

realme品牌能夠收獲年輕群體的市場認(rèn)可，很大一部分原因來自于他們之間建立了共同的精神共鳴乃至價值認(rèn)同。

從Z世代的特性來看，他們更愛宅在家中，但又不愿意太過“單調(diào)”，同樣追求多元化的生活體驗，品牌方需要滿足他們這種“矛盾”的需求。

而前不久realme發(fā)布了智能潮玩生活“UNI Smart AIoT”生態(tài)，意在為年輕用戶打造全場景智慧AIoT生態(tài)。計劃用一年完成全盤生態(tài)布局，全面覆蓋“個人、家庭、出行”三大場景，打造多品類科技潮玩單品。

即便是宅在家，也能獲得來自耳機(jī)、手表、智能電視、智能音箱等多種潮玩體驗、全新場景，這正符合年輕消費群體的價值認(rèn)同。

3、品牌主張“奇襲”:高契合度，高曝光

對于Z世代的群體而言，品牌“話題性”的影響力極其廣泛，他們可能對于品牌而言沒有“忠誠度”，但是對于“話題性”的追逐卻是不變的。

在市場端，品牌也都在圍繞這個點做文章，例如小米提出的“年輕人第一部手機(jī)”，將手機(jī)送上太空也好；或是榮耀在跑酷運動和游戲方面持續(xù)深入也好；又或像realme在營銷方面的創(chuàng)新，如夜場發(fā)布會、俄羅斯雪場發(fā)布會等針對不同地區(qū)的本地化營銷模式，都博得了大量年輕人的眼球。

代言人也是其中重要一環(huán)，榮耀、小米都在將自己的代言人“年輕化”，realme前不久也宣布楊紫成為全球代言人，攜手馬伯騫成為潮玩合伙人，同樣引起了一眾年輕粉絲們的興奮。

在選擇代言人方面，realme算是比較有心得，無論是之前的楊紫，還是馬伯騫都可以說是年輕人群的“潮流導(dǎo)師”，在專業(yè)領(lǐng)域覆蓋影視、歌舞具備大量的粉絲基礎(chǔ)，最主要是不光有流量，還有實力，畢竟徒有其表并不是年輕用戶的追求，說白了還是品牌在維持與用戶之間的價值調(diào)性。

整體來看，在5G+AIoT的大背景下，潮玩品牌想要更進(jìn)一步“收獲民心”，路徑可能千差萬別，但有一個宗旨是不變的，就是獲得“價值認(rèn)同感”，榮耀、小米、IQOO、realme等各大品牌都是在此發(fā)力。

“海潮效應(yīng)”下，比的是誰離“目標(biāo)”更近

所謂“海潮效應(yīng)”是指，海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過弱則無潮。

放到智能手機(jī)行業(yè)，一個個品牌就像是一個個天體，而目標(biāo)客戶則是大海，對于年輕群體用戶的爭奪就像是一個個天體所引發(fā)的潮汐。

目前在國內(nèi)智能手機(jī)市場，面朝年輕群體的各大品牌在規(guī)模、話題、品牌認(rèn)知方面差異都不算太大，也就是說天體的大小都是接近的，此時想要引起更大的潮汐要怎么辦？唯一的方式就是比誰能離目標(biāo)更近。

2018年年底，榮耀對自身品牌來了一次升級，調(diào)整品牌視覺色系、立出新的Slogan，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至年輕人群體。

具體動作有像聯(lián)合美妝品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、頻繁出入全球各類秀場、融合到年輕人喜愛的跑酷運動中以及在游戲市場大力推廣等等。

小米與榮耀相似，卻也略有不同，除了在整體風(fēng)格方向的把控，小米還將大量精力花在“單品”上，如小米美圖手機(jī)，企圖再次通過“爆款”來打開年輕市場，畢竟這是小米的“慣用伎倆”。

IQOO則是將關(guān)注點放在了游戲性能、性價比等領(lǐng)域。

可以發(fā)現(xiàn)，他們的動作雖然迅速，但也都是常規(guī)性動作，并不能進(jìn)一步拉近品牌與消費市場之間的距離，對于行業(yè)而言能起到的借鑒作用其實很小。

realme則走向了不同的方向，他們以“越級”突破口，通過“性能越級、品質(zhì)越級、設(shè)計越級”帶來的是全方位、全覆蓋的顛覆。

當(dāng)然最重要的不是realme這么做了就收獲了年輕市場，而是在于realme“敢”這么做。

對于一個自成立起就將目光放在“細(xì)分市場”的品牌而言，這是一個需要決心的舉動，特別是在智能手機(jī)行業(yè)，“常規(guī)產(chǎn)品+爆款”的模式已經(jīng)深入人心，單獨面向一個市場風(fēng)險太大。

也正是“敢越級”，使realme收獲了年輕用戶的認(rèn)同。目前“圈層經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)的已經(jīng)越發(fā)明顯，如在新零售領(lǐng)域，精英白領(lǐng)們會選擇盒馬鮮生、老人們更加偏愛大型賣場。消費者“下意識”的只會選擇與自己是“一個圈子”的產(chǎn)品。

換句話說，進(jìn)入目標(biāo)市場才是最難的。再對比“海潮效應(yīng)”，realme通過“潮玩科技”的概念其實從一出生就與年輕用戶處于同一個圈子中，也就無所謂距離，能夠一年多時間從全球47名破局躍升為全球前7，引起最大的海嘯也就顯得理所當(dāng)然。

總結(jié)

在如今的大環(huán)境下，智能手機(jī)行業(yè)的遭遇與其他行業(yè)類似，即進(jìn)入存量時代后，新增獲客變得越來越難，Z世代消費的興起無疑對于行業(yè)而言是一劑興奮劑，不夸張的說，或許還將成為行業(yè)未來的“制高點”。

在目前的市場競爭中，大家還都處于起步階段，或許只有realme領(lǐng)先了半個身位。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。