摘要:消費市場的目標(biāo)轉(zhuǎn)移,Z世代的興起是近兩年一個被廣泛討論的問題。在許多創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者以及投資人看來,消費市場的重心舞臺正在讓位給年輕人,已是不爭的事實。
文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
消費市場的目標(biāo)轉(zhuǎn)移,Z世代的興起是近兩年一個被廣泛討論的問題。在許多創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者以及投資人看來,消費市場的重心舞臺正在讓位給年輕人,已是不爭的事實。
在此背景下,各個行業(yè)的目標(biāo)變得出奇一致,那就是如何討得年輕人的喜歡,而如小熊電器、完美日記等品牌也確實證明,年輕人市場的潛力巨大。
又如智能手機(jī)行業(yè),一場定位“潮玩”的“破圈”行動也早已上演。
鎖定“Z世代”,智能手機(jī)秀出了十八般武藝
對于“Z世代”范圍的定義雖然還有分歧,不過被普遍認(rèn)可的一個說法是指在1995-2009年期間出生的人,又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。
國外有研究機(jī)構(gòu)針對全球“Z世代”人群做過一份調(diào)查,其中一些普遍特征顯得十分有趣,如在Z世代這里,傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn);Z世代的注意力時間更短;Z世代對于現(xiàn)實環(huán)境不太敏感;比起文字,Z世代更喜歡用表情符號;Z世代花更多時間與電腦手機(jī)相處;Z世代更害怕掉隊,時刻保持與新鮮文化的對接等等。
針對“Z世代”的消費特征,也有行業(yè)人士做過相關(guān)研究,總結(jié)來說就是更加注重“圈層文化”、“精神消費”和“標(biāo)簽化”。
說的再具體點,比如喜好選擇上一個產(chǎn)品“好看”,或許并不是因為它設(shè)計得好看,而是“我認(rèn)為它好看”,在對待自我認(rèn)同方面Z世代更加強(qiáng)烈。
回到智能手機(jī)行業(yè),針對Z世代的這些特征,目前各大品牌可謂是“絞盡腦汁”。
從榮耀、小米到“新品牌”IQOO、realme都將目光聚集于此,或通過產(chǎn)品革新、或通過跨界營銷、又或是在服務(wù)內(nèi)容上的投其所好,都顯示出了行業(yè)對于年輕消費群體的重視。
但無論榮耀、小米又或是IQOO,他們關(guān)注年輕市場都只能說是“大勢所趨”, 市場還沒有一個品牌“天生”就是將目光聚焦在Z世代,直到realme的誕生。
realme在品牌成立之時就是以“科技潮牌”對標(biāo)年輕群體,realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠就曾在發(fā)布會上表示:“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級體驗的產(chǎn)品。”
如果說榮耀、小米是“半路”轉(zhuǎn)型,那么realme則是天生帶有“年輕基因”,再加上在產(chǎn)品、設(shè)計、體驗等各方面的優(yōu)勢,使其獲得了更多關(guān)注,這也是為何realme的市場表現(xiàn)格外突出,僅僅一年多時間realme銷量就躍居到了全球第七位,這一成績可以說與青年群體的支持密不可分。
但其實這場針對Z世代的“較量”才剛剛開始,畢竟從年齡上看他們之中最大的現(xiàn)在也不過25歲而已,剛剛形成真正的購買力,背后的市場空間還很巨大。
5G+AIoT當(dāng)打之年,“潮酷”科技品牌又該如何“奇襲”?
如果Z世代是目前智能手機(jī)市場最大的目標(biāo)群體的話,5G+AIoT就是行業(yè)最大的驅(qū)動力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民,Z世代對于5G+AIoT的關(guān)注顯然也更加深刻和強(qiáng)烈,如何將兩者融合對于行業(yè)而言是一個考驗。
1、產(chǎn)品“奇襲”:越生活,越真實
在上面有說到,Z世代對于智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的依賴明顯提高,對于新潮文化的關(guān)注也更明顯,最主要自我意識更加強(qiáng)烈。
具體到消費行為上,他們不再隨波逐流,甚至堅信“大家好不見得真的好”。只有適合自己的、靠近自己生活的、自己喜歡的才是真的好。
智能手機(jī)以“潮玩”的方式靠近他們,真正能夠打動他們的其實并不多。realme算是其中做得比較好的。至少在產(chǎn)品的功能設(shè)計方面是符合年輕人調(diào)性的。
例如,在設(shè)計上realme采用的“本真設(shè)計”,是指通過去除多余的內(nèi)容,讓產(chǎn)品回歸功能和簡潔,又比如在最新的realme真我X50 Pro 5G版上所搭載的“SuperDart閃充技術(shù)”,一個是在審美端靠近,一個是為了滿足智能手機(jī)的使用時長需求,都是直達(dá)Z世代用戶的需求關(guān)鍵。
2、場景“奇襲”:全場景,新體驗
realme品牌能夠收獲年輕群體的市場認(rèn)可,很大一部分原因來自于他們之間建立了共同的精神共鳴乃至價值認(rèn)同。
從Z世代的特性來看,他們更愛宅在家中,但又不愿意太過“單調(diào)”,同樣追求多元化的生活體驗,品牌方需要滿足他們這種“矛盾”的需求。
而前不久realme發(fā)布了智能潮玩生活“UNI Smart AIoT”生態(tài),意在為年輕用戶打造全場景智慧AIoT生態(tài)。計劃用一年完成全盤生態(tài)布局,全面覆蓋“個人、家庭、出行”三大場景,打造多品類科技潮玩單品。
即便是宅在家,也能獲得來自耳機(jī)、手表、智能電視、智能音箱等多種潮玩體驗、全新場景,這正符合年輕消費群體的價值認(rèn)同。
3、品牌主張“奇襲”:高契合度,高曝光
對于Z世代的群體而言,品牌“話題性”的影響力極其廣泛,他們可能對于品牌而言沒有“忠誠度”,但是對于“話題性”的追逐卻是不變的。
在市場端,品牌也都在圍繞這個點做文章,例如小米提出的“年輕人第一部手機(jī)”,將手機(jī)送上太空也好;或是榮耀在跑酷運動和游戲方面持續(xù)深入也好;又或像realme在營銷方面的創(chuàng)新,如夜場發(fā)布會、俄羅斯雪場發(fā)布會等針對不同地區(qū)的本地化營銷模式,都博得了大量年輕人的眼球。
代言人也是其中重要一環(huán),榮耀、小米都在將自己的代言人“年輕化”,realme前不久也宣布楊紫成為全球代言人,攜手馬伯騫成為潮玩合伙人,同樣引起了一眾年輕粉絲們的興奮。
在選擇代言人方面,realme算是比較有心得,無論是之前的楊紫,還是馬伯騫都可以說是年輕人群的“潮流導(dǎo)師”,在專業(yè)領(lǐng)域覆蓋影視、歌舞具備大量的粉絲基礎(chǔ),最主要是不光有流量,還有實力,畢竟徒有其表并不是年輕用戶的追求,說白了還是品牌在維持與用戶之間的價值調(diào)性。
整體來看,在5G+AIoT的大背景下,潮玩品牌想要更進(jìn)一步“收獲民心”,路徑可能千差萬別,但有一個宗旨是不變的,就是獲得“價值認(rèn)同感”,榮耀、小米、IQOO、realme等各大品牌都是在此發(fā)力。
“海潮效應(yīng)”下,比的是誰離“目標(biāo)”更近
所謂“海潮效應(yīng)”是指,海水因天體的引力而涌起,引力大則出現(xiàn)大潮,引力小則出現(xiàn)小潮,引力過弱則無潮。
放到智能手機(jī)行業(yè),一個個品牌就像是一個個天體,而目標(biāo)客戶則是大海,對于年輕群體用戶的爭奪就像是一個個天體所引發(fā)的潮汐。
目前在國內(nèi)智能手機(jī)市場,面朝年輕群體的各大品牌在規(guī)模、話題、品牌認(rèn)知方面差異都不算太大,也就是說天體的大小都是接近的,此時想要引起更大的潮汐要怎么辦?唯一的方式就是比誰能離目標(biāo)更近。
2018年年底,榮耀對自身品牌來了一次升級,調(diào)整品牌視覺色系、立出新的Slogan,將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至年輕人群體。
具體動作有像聯(lián)合美妝品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、頻繁出入全球各類秀場、融合到年輕人喜愛的跑酷運動中以及在游戲市場大力推廣等等。
小米與榮耀相似,卻也略有不同,除了在整體風(fēng)格方向的把控,小米還將大量精力花在“單品”上,如小米美圖手機(jī),企圖再次通過“爆款”來打開年輕市場,畢竟這是小米的“慣用伎倆”。
IQOO則是將關(guān)注點放在了游戲性能、性價比等領(lǐng)域。
可以發(fā)現(xiàn),他們的動作雖然迅速,但也都是常規(guī)性動作,并不能進(jìn)一步拉近品牌與消費市場之間的距離,對于行業(yè)而言能起到的借鑒作用其實很小。
realme則走向了不同的方向,他們以“越級”突破口,通過“性能越級、品質(zhì)越級、設(shè)計越級”帶來的是全方位、全覆蓋的顛覆。
當(dāng)然最重要的不是realme這么做了就收獲了年輕市場,而是在于realme“敢”這么做。
對于一個自成立起就將目光放在“細(xì)分市場”的品牌而言,這是一個需要決心的舉動,特別是在智能手機(jī)行業(yè),“常規(guī)產(chǎn)品+爆款”的模式已經(jīng)深入人心,單獨面向一個市場風(fēng)險太大。
也正是“敢越級”,使realme收獲了年輕用戶的認(rèn)同。目前“圈層經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)的已經(jīng)越發(fā)明顯,如在新零售領(lǐng)域,精英白領(lǐng)們會選擇盒馬鮮生、老人們更加偏愛大型賣場。消費者“下意識”的只會選擇與自己是“一個圈子”的產(chǎn)品。
換句話說,進(jìn)入目標(biāo)市場才是最難的。再對比“海潮效應(yīng)”,realme通過“潮玩科技”的概念其實從一出生就與年輕用戶處于同一個圈子中,也就無所謂距離,能夠一年多時間從全球47名破局躍升為全球前7,引起最大的海嘯也就顯得理所當(dāng)然。
總結(jié)
在如今的大環(huán)境下,智能手機(jī)行業(yè)的遭遇與其他行業(yè)類似,即進(jìn)入存量時代后,新增獲客變得越來越難,Z世代消費的興起無疑對于行業(yè)而言是一劑興奮劑,不夸張的說,或許還將成為行業(yè)未來的“制高點”。
在目前的市場競爭中,大家還都處于起步階段,或許只有realme領(lǐng)先了半個身位。
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