文 |佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

每年的2、3月份，對于智能硬件廠商而言都是大日子，各類展會、新品發(fā)布會本因緊鑼密鼓的展開。今年卻是特例，受疫情影響MWC取消，線下發(fā)布會同樣無法開展，廠商們只能另辟渠道紛紛走向線上。

繼已經(jīng)成功舉辦線上發(fā)布會的小米之后，華為、榮耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鯊、紅魔等眾多品牌也都不甘示弱，宣布即將舉辦線上發(fā)布會。

不過，在這特殊時期的選擇到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”呢？

從小米到華為，手機(jī)“云發(fā)布”成為大勢

2月13日，小米成為這個春天首家舉辦線上發(fā)布會的品牌。小米10用這種方式與大眾見面，用雷軍的話來說“這是一個艱難的決定”。不過對于其他廠商而言這個決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布將于2月25日舉行線上發(fā)布會，發(fā)布新機(jī)iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會取消，將在在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發(fā)布會，推出新款5G旗艦機(jī)realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會的取消，華為宣布將在24日21:00-23:00時舉辦單獨(dú)線上發(fā)布會，推出新的折疊機(jī)、5G版MatePad、PC、IOT等產(chǎn)品；同時在24日舉行線上發(fā)布的還有榮耀，不過比華為稍早，榮耀發(fā)布會在24日18：30開始。

2月19日，索尼也宣布將于2月24日舉辦線上發(fā)布會，正式發(fā)布Xperia新機(jī)。

所以，2月24日到底是個什么黃道吉日？

在此之前，線上發(fā)布的模式其實(shí)并不稀奇，以往眾多品牌在發(fā)布會時也都會采用線上轉(zhuǎn)播的方式同步直播，單獨(dú)線上發(fā)布也不是沒有，像去年魅族ZERO因?yàn)槔洗簏S章不允許發(fā)布，李楠只能在辦公室線上直播發(fā)布，略顯寒酸，不過大規(guī)模線上發(fā)布的形式確是沒有。

可以看見，除了手機(jī)廠商之外，各行各業(yè)的發(fā)布會都走向了線上。如電視、汽車甚至是房地產(chǎn)。

線上發(fā)布會到底有沒有搞頭？一些人并不看好，認(rèn)為“PPT”式的線上發(fā)布只是個噱頭，消費(fèi)者沒有體驗(yàn)終不切實(shí)。或許對于汽車、房地產(chǎn)等商品而言這話并沒錯，不過對于智能硬件產(chǎn)品特別像是智能手機(jī)就是另一說了。當(dāng)然，如今這種模式的出現(xiàn)也是“沒辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規(guī)模聚焦的同時，又不會延緩產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏。

手機(jī)這類3C產(chǎn)品早已脫離了大眾消費(fèi)品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能性和體驗(yàn)性即便是通過“PPT”也能有大致了解，況且手機(jī)類產(chǎn)品也從來沒有“提前體驗(yàn)”這一說，產(chǎn)品真正的優(yōu)劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發(fā)布會，消費(fèi)者也無法都去到現(xiàn)場，所以本質(zhì)上其實(shí)差異并不大。

但若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發(fā)布會安排得如此迫切，在線上模式成為大勢背后，各家還有著其他的心思。

“云發(fā)布”帶來額外驚喜？

線上發(fā)布會能為廠商們帶來什么？能夠直白看見的有三個方面。

第一，降低成本，專注傳播。線上模式省去了大量場地、物料、人員接待費(fèi)用，相關(guān)人士預(yù)計如小米10的這場線上發(fā)布會其成本或許只是線下費(fèi)用的1/3。并且可以大大縮短準(zhǔn)備周期，將目光聚焦在產(chǎn)品傳播本身。免去了眾多邀請、接待的過程，省下來的人力物力都能用在產(chǎn)品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產(chǎn)品的前期預(yù)熱以及實(shí)時流量。

第二，直播破圈、提高關(guān)注。即便是在數(shù)萬的人體育館進(jìn)行發(fā)布會，現(xiàn)場人數(shù)上也是有限制的，但于線上來說，幾百上千萬的觀眾卻不是沒可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內(nèi)的、之前沒有興趣的人也會因?yàn)榱愠杀径皽悷狒[”。

第三，數(shù)據(jù)可視、轉(zhuǎn)化可見。以往在發(fā)布會后，將消息傳達(dá)給市場，還需要通過行業(yè)媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環(huán)節(jié)，直播的同時即是產(chǎn)品發(fā)布，又是產(chǎn)品宣傳，還是直面消費(fèi)者直面市場的。

但是，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規(guī)模線上發(fā)布會核心在于兩點(diǎn)。

首先，各大廠商爭先恐后，創(chuàng)造條件“硬上”。目的只有一個，就是搶占時間，不落于人后。

以大環(huán)境來看，各大品牌都有“苦衷”。例如華為，受到“實(shí)體清單”以及Google GMS斷供影響，海外市場大幅下滑，以Canalys公布的“2019年全球智能手機(jī)銷量報告以及2019年Q4季度全球智能手機(jī)銷量報告”來看，即便在2019年華為全年銷量高達(dá)2.4億臺，全球排名第二，市場份額達(dá)17.6%，銷量同比增長17%。

但是，在2019年Q4季度銷量數(shù)據(jù)中，華為的排名則下滑至全球第三，全球銷量為5600萬臺，市場份額僅有15.2%，銷量同比下滑7%。

另外，2019年在華為累計售出的2.406億臺手機(jī)中，國內(nèi)市場銷量高達(dá)1.42億臺，同比增長35%，而海外市場銷量則為0.986億臺，同比下滑3%，Q4季度更加明顯，華為手機(jī)在海外銷量下滑了近25%。

如今國內(nèi)市場又受到疫情影響，按各大研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年一季度智能手機(jī)出貨量或?qū)⑾禄?0-30%，華為將是受沖擊最為嚴(yán)重的企業(yè)之一，此時一場線上發(fā)布會既是搶時間，又是穩(wěn)軍心。

至于其他品牌也等不起，小米10搭載的驍龍865芯片，雖不是全球首發(fā)，但也是國內(nèi)第一家上市的驍龍865機(jī)型。IQOO 3和realme X50 Pro同樣是搭載的驍龍865，此時小米已經(jīng)上，他們不能落后太多，這就形成了一哄而上的局面。

其次，則是一次大型“養(yǎng)魚”，大規(guī)模集中式的線上發(fā)布既能建立龐大的關(guān)注度，又能做出改變而不被發(fā)覺。借助此次集中發(fā)布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉”。

比如小米，小米手機(jī)的日子在此前也并不好過，根據(jù)上面的圖表可以看到，2019年全年小米雖然銷量達(dá)到1.26億臺，同比增長4%，市場份額也略有增長達(dá)到9.2%，可以說是華為受限主要得力者，但是在國內(nèi)市場小米卻是每況日下。

2019年國內(nèi)市場銷量下跌21%，市場縮水近2%，能夠預(yù)計在今年這一趨勢將會持續(xù)，小米若不想放棄國內(nèi)市場急需“動起來”。

小米10售價4000元起，沖擊高端，拉高利潤，這是一個開始，也只是表象。往深層看，小米是在“投石問路”，探索新方式。

作為喬布斯堅定的信奉者，萬人線下狂歡的劇場模式也一直深受“雷布斯”的擁戴，然而今年卻變成了“單口相聲”，這個決定真的很“艱難”嗎？也許并非如此。

這個特殊時期反而給了小米一次改變的機(jī)會，甚至可以說這是小米“有預(yù)謀的”，對打破原有營銷模式的一種“順勢而為”，小米在“求生”了。

這么看，其實(shí)此次手機(jī)品牌大規(guī)模集中式的線上發(fā)布會或許更像一場“秀”。

如何才能辦好一場線上的發(fā)布會？

暫且不管動機(jī)如何，既然要辦當(dāng)然需要辦好，那如何才能辦好一場線上發(fā)布會？目前討論已有不少，也有許多建議。說網(wǎng)絡(luò)的、說設(shè)備的、也有說平臺和前期宣傳的，但在“智能相對論”看來，這些都是“小事”，主要因素將在兩個方面。

雷軍在發(fā)布會后就不忘提醒友商“線上發(fā)布會并不容易，由于沒有觀眾，沒有臺下與媒體的交流，對主講人要求很高。”雷軍講到了重點(diǎn)那就是“人”。

縱觀目前國內(nèi)各類發(fā)布會，雷軍也好，余承東也好，或是趙明他們，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺上的表現(xiàn)都無法說完美，“缺乏激情、平淡、沒有情緒、沒有激情”等等詞匯都曾在相關(guān)發(fā)布會后出現(xiàn)過，本也正常畢竟緊張是可以理解的。

但若是在線下，臺上的主講人說的再爛，臺下的觀眾該給面子還是會給，該鼓掌歡呼還是會鼓掌歡呼，也不至于在發(fā)布會結(jié)束前大規(guī)模退場。而線上則有這些風(fēng)險“你都不知道我是誰，講得不好，沒有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發(fā)布會效果。

然后，也是最關(guān)鍵的則是“有產(chǎn)品”。在這一特殊時期，如何放大自家產(chǎn)品成為難題。

對比此次舉行線上發(fā)布會的眾多廠商，除華為外，大都是發(fā)布單品，而華為則是全場景發(fā)布，一方面因MWC的緣故，華為的前期準(zhǔn)備本來就比較充分；另一方面，受疫情影響，各大廠商的節(jié)奏都被打亂，華為正可以趁此次機(jī)會建立優(yōu)勢。

此次發(fā)布會華為官方口號是“穿越“時空隧道”，邀你一起共聯(lián)未來”，不難猜測這將會是一場以“5G IoT”為核心主題的發(fā)布會。雖然相關(guān)產(chǎn)品和概念已經(jīng)不新鮮，但5G直到去年才真正落地，現(xiàn)在也沒實(shí)現(xiàn)全覆蓋，所以說這是一個全新的賽道并不過份。

早年華為開啟“全場景生態(tài)戰(zhàn)略”，以智能硬件和內(nèi)容服務(wù)為突破口，歷經(jīng)幾年深耕已經(jīng)形成以手機(jī)為主，平板、PC、音箱、電視、穿戴、車機(jī)為輔，再加上照明、安防、影音等泛IoT硬件的“1+8+N”全場景生態(tài)集群，如此豐富的產(chǎn)品生態(tài)足以保障線上發(fā)布會的厚度，且產(chǎn)品之間的聯(lián)動能保證影響力最大化。

華為的目的很明確，一是擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，增加市場滲透。上文有說今年華為將成為受影響最大的品牌之一，如何削弱這些影響，全產(chǎn)品線放出則是最好的方式。

全品類的擴(kuò)張，將最大程度減小疫情帶來的影響，市場即將迎來“報復(fù)性消費(fèi)”的爆發(fā)，加上消費(fèi)心理學(xué)“鳥籠效應(yīng)”的助推，要不就不買，買就買一堆。華為在保障手機(jī)出貨量的同時，也是在繼續(xù)擴(kuò)大其他品類產(chǎn)品市場占有率。

二是弱化依賴、建立信心。海外市場對華為的影響還在持續(xù)，所以這次發(fā)布會對于華為而言也是一次“信息樹立”的機(jī)會。

從目前的相關(guān)消息看，華為會在2月24日發(fā)布新的麒麟處理器以及推出更多搭載鴻蒙系統(tǒng)的新終端。另外，HMS生態(tài)將會是華為展示的重點(diǎn)，余承東之前就曾強(qiáng)調(diào)，“2020年華為將全力打造HMS生態(tài)，并形成“自研芯片+鴻蒙OS”的新體系”。

而無論是新系統(tǒng)、新芯片還是新服務(wù)，都說明華為正在竭力擺脫對于國外廠商的依賴，既是在為自己樹立信心，也是為市場樹立信心。

那么線上發(fā)布會究竟能否讓市場買單？結(jié)合小米的實(shí)際情況來看，線上發(fā)布會的轉(zhuǎn)化還是不錯的。據(jù)小米官方消息2月18日開售一分鐘銷售額突2億。并且發(fā)布會期間各大平臺在參與直播的同時，輔以大量優(yōu)惠，使得相關(guān)產(chǎn)品銷售量大增。

可以預(yù)見，在華為線上發(fā)布會的同時，類似模式必然會重演，而全場景的優(yōu)勢得以最大化體現(xiàn)。

所以，一場能說會道，有內(nèi)容有厚度能讓觀眾“買起來”的發(fā)布會，才能成為一場好的線上發(fā)布會。

總結(jié)

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結(jié)，但可以肯定的是“云模式”在這個春季絕對會是主流，或許對于整個行業(yè)而言也是一次機(jī)遇，那么2月24日那么多場發(fā)布會你會選擇哪場呢？

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