作者：靠譜的阿星

剛剛過(guò)去的2019年哪個(gè)行業(yè)最火？非電子煙莫屬，甚至可以說(shuō)“電子煙是2019年唯一的風(fēng)口”。

在2019年的前三季度里，國(guó)內(nèi)有35家電子煙獲得融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)10億元，大量資本密集涌入。1月，魔笛獲真格基金1000萬(wàn)美元的Pre-A輪投資；3月，悅刻獲紅杉資本中國(guó)和山行資本合計(jì)3000萬(wàn)美元的A輪融資；5月，福祿Flow獲經(jīng)緯中國(guó)、壹叁資本等1089萬(wàn)美元的Pre-A輪投資；6月，雪加SNOWPLUS獲4000萬(wàn)美元的A輪融資；7月，羅永浩的小野獲得3000萬(wàn)元左右首輪融資；7月，RELX悅刻完成A+輪融資……

此外，還有不少上市公司涉足電子煙賽道，如勁嘉股份、美盈森、和而泰、順灝股份、億緯鋰能、東風(fēng)股份、盈趣科技、集友股份等等。

而在剛剛過(guò)去的2019年哪個(gè)行業(yè)最慘？非電子煙莫屬。

正當(dāng)電子煙創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備雙十一大干一票的時(shí)候，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局11月1日發(fā)布通告要求，不得向未成年人銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。爭(zhēng)相涌入電子煙賽道的風(fēng)投如發(fā)動(dòng)機(jī)熄火一樣，接近著，倒閉、裁員、虧損消息也開(kāi)始彌漫這個(gè)新興行業(yè)。“干一行垮一行”的羅永浩，加入Sharklet Technologies擔(dān)任“首席忽悠官”。

曾經(jīng)高光、經(jīng)歷“過(guò)山車”的電子煙，和2017年至2018年的區(qū)塊鏈行業(yè)有著極為相似處境，基本屬于頭部悶聲發(fā)大財(cái)、中腰部忍受寒冬煎熬、外界充滿爭(zhēng)議和唱衰，但是2020年電子煙是否有機(jī)會(huì)等到“區(qū)塊鏈”那般的“轉(zhuǎn)正待遇”嗎？這是阿星比較關(guān)注的問(wèn)題。

01

電子煙不能抹殺的三大“閃光點(diǎn)”

電子煙也稱虛擬香煙，主要由電池、加熱蒸發(fā)裝置和一個(gè)裝著煙液的煙管組成，煙液中的尼古丁含量規(guī)格各異，使用時(shí)通過(guò)供電發(fā)熱讓煙液揮發(fā)、形成煙霧，滿足吸煙愛(ài)好者“吞云吐霧”的需求。

從2003年第一支電子煙被發(fā)明出來(lái)，至今已有16年的歷史，電子煙實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。我認(rèn)為，電子煙產(chǎn)業(yè)既不能過(guò)度美化稱電子煙產(chǎn)品健康無(wú)害（就像賣手機(jī)說(shuō)沒(méi)有任何輻射你信么）；但咱們不能將之“妖魔化”、一棒子打死，那就有點(diǎn)走極端了！

對(duì)國(guó)家監(jiān)管政策，阿星舉雙手贊成，堅(jiān)決反對(duì)線上銷售電子煙，堅(jiān)決反對(duì)向未成年人銷售電子煙。應(yīng)當(dāng)明確“電子煙”就是賣給煙民的，而不是賣給從來(lái)沒(méi)吸過(guò)傳統(tǒng)香煙的人。從沒(méi)吸過(guò)煙或偶爾抽一兩根煙的成年人對(duì)于電子煙沒(méi)有什么興趣，而未成年人由于缺乏理性判斷和定力，極有可能被誘導(dǎo)吸電子煙，所以國(guó)家禁止情有可原。與此同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到電子煙的閃光點(diǎn)，基于傳統(tǒng)煙民的身心健康和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合價(jià)值來(lái)給予公允評(píng)價(jià)。

（1）電子煙對(duì)身體的危害比傳統(tǒng)香煙低95%

中國(guó)是煙草大國(guó)，煙民超過(guò)3億，每個(gè)煙民都知道「吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康」但是想讓煙民成功戒煙是非常困難的，我身邊有很多吸煙的朋友，不是不想戒煙，是戒不掉，有的甚至由于工作壓力、情緒煩惱時(shí)戒而復(fù)吸。

兩害相權(quán)取其輕，電子煙作為傳統(tǒng)香煙的安全替代品，對(duì)于廣大煙民尤其是老煙民來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一個(gè)折中方案。

揪著電子煙有害身體健康的人經(jīng)常搬出一個(gè)觀點(diǎn)：“電子煙中的尼古丁含量一般為3-5mg，與傳統(tǒng)香煙中的尼古丁含量基本相當(dāng)”，并且拿出哈佛大學(xué)的研究報(bào)告來(lái)佐證：“哈佛大學(xué)分析了美國(guó)主流的75款電子煙后發(fā)現(xiàn)，近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關(guān)的細(xì)菌毒素，近80%存在真菌毒素，這都可能導(dǎo)致哮喘、肺部衰竭等疾病。”有網(wǎng)友回復(fù)戲稱：“請(qǐng)告訴我另外3/4的品牌。”而英國(guó)衛(wèi)生部贊助的PHE（英國(guó)公共衛(wèi)生）發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，已有結(jié)論顯示新型電子煙的危害要比傳統(tǒng)香煙減少高達(dá)95%。

到底誰(shuí)說(shuō)的有道理？吸煙的危害主要是源于尼古丁嗎？其實(shí)香煙之所以有害也并不僅罪在尼古丁，而是在燃燒時(shí)產(chǎn)生的一系列有害物質(zhì)。傳統(tǒng)煙草是通過(guò)燃燒煙葉等物來(lái)產(chǎn)生煙霧，燃燒時(shí)會(huì)產(chǎn)生煙焦油、重金屬、一氧化碳等數(shù)百種有害物質(zhì)，它們對(duì)人身體危害很大，有的甚至?xí)T發(fā)癌癥。而電子煙是通過(guò)霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、食用香精等成分的煙油霧化來(lái)模擬傳統(tǒng)煙草的口感。吸傳統(tǒng)香煙，就好像每天都在用嘴巴做化學(xué)實(shí)驗(yàn)。相比之下，電子煙的成分、制作原理相比傳統(tǒng)香煙要健康很多。

（2）電子煙帶動(dòng)就業(yè)量不容小覷

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)周期性放緩，2020年宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力依然存在，加之供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，從去年延續(xù)至今的裁員、關(guān)門倒閉現(xiàn)象還沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，就業(yè)難或?qū)⒊蔀楹芏嗳藫?dān)心問(wèn)題，而電子煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，則新增了許多就業(yè)崗位。

在2019國(guó)際電子煙高峰論壇上，中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)發(fā)布的工作報(bào)告顯示，2019年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為78.7億美元，其中出口銷售額為62.6億美元，出口國(guó)家超過(guò)132個(gè)，全球90%以上的電子煙產(chǎn)品源自中國(guó)，中國(guó)電子煙行業(yè)的就業(yè)人數(shù)已高達(dá)200萬(wàn)人以上，這其中既包括了電子煙設(shè)計(jì)者、流水線工廠組裝工人，也包括一線的市場(chǎng)銷售以及海外代理商，還有忙碌的創(chuàng)業(yè)者們。

可以說(shuō)，我國(guó)的電子煙產(chǎn)業(yè)實(shí)力傲視全球，并且又以深圳為中心，如今在深圳至少有上千家電子煙制造商。雖然國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的禁令導(dǎo)致一部分人退出，但保守如今依然有150萬(wàn)人以上就業(yè)人員。

（3）長(zhǎng)線來(lái)看電子煙會(huì)是稅收大戶

煙草行業(yè)歷來(lái)是課稅重、稅目多、稅率高的行業(yè)，國(guó)家煙草專賣局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額11556億元，上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元。

目前我國(guó)電子煙行業(yè)繳納的稅種主要包括增值稅和企業(yè)所得稅，以及以增值稅為基礎(chǔ)的城市建設(shè)維護(hù)稅和教育費(fèi)附加，不繳納消費(fèi)稅，僅按普通消費(fèi)品征稅，稅負(fù)責(zé)任確實(shí)是遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草的。

而電子煙的稅收政策在全球都處于探索階段。最近美國(guó)、俄羅斯、菲律賓、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家都在研究制定針對(duì)電子煙的稅收調(diào)控政策。

目前中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的稅收貢獻(xiàn)，到底有多少，目前尚無(wú)公開(kāi)數(shù)據(jù)，初步預(yù)估至少在30億元/年以上。

可能有人要說(shuō)，既然電子煙是傳統(tǒng)香煙的替代品，二者就是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系，稅收怎么會(huì)增加呢？而這卻忽略了重要的一點(diǎn)，中國(guó)生產(chǎn)的電子煙80%是出口到國(guó)外的，這部分新增稅收并不會(huì)沖抵傳統(tǒng)香煙的稅收。目前我國(guó)的香煙出口量相對(duì)比較少，并且是由中煙進(jìn)出口集團(tuán)負(fù)責(zé)打上“專供出口”字樣不允許內(nèi)銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的電子煙賺外匯的能力會(huì)高于傳統(tǒng)香煙。在2019年廣州電子消費(fèi)品和家電跨境電商出口采購(gòu)商與制造商對(duì)接會(huì)之中，電子煙廠商成為了異軍突起的力量。

02

線下“百煙大戰(zhàn)”，誰(shuí)主沉浮？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的研究數(shù)據(jù)顯示，電子煙品牌的線上自營(yíng)店和各電商平臺(tái)等線上渠道占了中國(guó)電子煙銷售額八成以上，相比而言，線下渠道建設(shè)卻尚處于初級(jí)階段，銷售額合計(jì)占比僅為19.4%。

國(guó)內(nèi)的電子煙生產(chǎn)公司大多以科技公司為主，經(jīng)營(yíng)范圍主要是“電子產(chǎn)品”，準(zhǔn)入門檻比“煙草制品”、“醫(yī)藥產(chǎn)品”要低。線上禁售令頒布之后，一些新冒出的品牌很快死掉了，而更多的電子煙品牌被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，堪稱“百煙大戰(zhàn)”。

相比線上渠道，電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場(chǎng)渠道例如酒吧、KTV、網(wǎng)吧等，其次是連鎖超市、便利店等，還有就是電子煙企業(yè)自建或加盟的專營(yíng)店。據(jù)某電子煙專賣店負(fù)責(zé)人在公眾號(hào)靠譜的阿星透露，2019年11月1日到雙十一期間，其旗下店鋪日均營(yíng)業(yè)額較平時(shí)翻了三倍。

雖然中國(guó)現(xiàn)階段的電子煙市場(chǎng)格局比較混亂，但是有幾個(gè)品牌的運(yùn)作模式比較典型，值得眾多電子煙企業(yè)借鑒。

2005年到2010年，中國(guó)有一個(gè)叫“如煙”的電子煙品牌，曾經(jīng)一度幾乎壟斷了電子煙市場(chǎng)，還在港交所上市了，2013年如煙公司被全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草以7500萬(wàn)美元收購(gòu)，后來(lái)這一品牌被雪藏。此后幾年，絕大部分電子煙企業(yè)品牌意識(shí)比較薄弱，用戶對(duì)電子煙品牌的認(rèn)知度和粘性也不高。

2018年初成立的RELX悅刻，是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入電子煙賽道的獨(dú)立品牌，也是目前國(guó)內(nèi)最大的電子煙品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)60%。RELX悅刻還在積極拓展海外市場(chǎng)，已進(jìn)入了包括加拿大、英國(guó)和新西蘭等在內(nèi)的43個(gè)國(guó)家，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)海外營(yíng)收占比將提升至50%。RELX悅刻建立了國(guó)內(nèi)獨(dú)立電子煙品牌中唯一成規(guī)模的電子煙實(shí)驗(yàn)室，并啟用全球規(guī)模最大的電子煙專屬工廠，制定和執(zhí)行全球最嚴(yán)苛的煙油企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、品控等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

2019年初，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟套現(xiàn)1.78億之后，創(chuàng)辦電子煙品牌YOOZ。雖然此前從沒(méi)有電子煙領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，但是在線上銷售短短幾個(gè)月之后，YOOZ就開(kāi)始深耕線下渠道，在2019年5月到10月一共開(kāi)了300家線下店。正因?yàn)槿绱耍?1月1日，線上限售的新政頒布后，對(duì)YOOZ的銷售并沒(méi)有產(chǎn)生太大的沖擊。此后短短2個(gè)月，YOOZ又新開(kāi)了100多家線下店。

相比于以上to C的電子煙企業(yè)，中國(guó)電子煙第一股麥克韋爾則專注于to B業(yè)務(wù)，成立于2009年的麥克韋爾，如今已成長(zhǎng)為全球最大的電子煙霧化器企業(yè)，目前全球已有超過(guò)1200家電子霧化設(shè)備制造商。麥克韋爾是2018年全球收入最高的電子霧化設(shè)備制造商，占總市場(chǎng)份額的10.1%。早在2015年麥克韋爾就曾在新三板掛牌上市，2018年其股價(jià)一度大漲，2019年6月麥克韋爾主動(dòng)退出了新三板，前不久向港交所遞交招股書(shū)，擬赴港上市。

目前電子煙屬于一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放的市場(chǎng)，海外電子煙品牌也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)電子煙品牌“鉑德”從2016年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2019年開(kāi)始就將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了的換彈型產(chǎn)品和即用型產(chǎn)品，鉑德面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的電子煙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)選擇的是在煙油原料以及比其他家多3%的尼古丁含量加油來(lái)滿足煙民的口感需求。

目前來(lái)看，電子煙搶占線下煙草專柜以及便利店市場(chǎng)還處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，在本土市場(chǎng)方面只要放得開(kāi)，本土品牌在渠道整合上具有相當(dāng)大的地面優(yōu)勢(shì)。

03

“區(qū)塊鏈?zhǔn)健鞭D(zhuǎn)正待遇未來(lái)可期，電子煙品牌如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇？

政策的確一直是電子煙從業(yè)者的懸而未決的“達(dá)摩斯利劍”，與此前區(qū)塊鏈面臨相似的境地，實(shí)際上，自從“雙創(chuàng)”以來(lái)監(jiān)管層對(duì)于創(chuàng)新事物是保持一定的默許空間的，滴滴模式、共享單車、區(qū)塊鏈、等先行先試做法其實(shí)就可以看出，因而現(xiàn)在要認(rèn)清當(dāng)前的形勢(shì)是：國(guó)家要整頓電子煙行業(yè)的銷售行為而不是取締，更沒(méi)有作出類似P2P那樣定性。相比傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，電子煙還是一個(gè)非常年輕的行業(yè)，目前也沒(méi)有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)歷瘋狂的野蠻生長(zhǎng)之后，來(lái)需要政策引導(dǎo)和規(guī)范來(lái)幫助其健康成長(zhǎng)。

早在2016年，國(guó)家煙草專賣局就在深圳等一線城市展開(kāi)了對(duì)電子煙市場(chǎng)調(diào)研的通知，2018年又進(jìn)行了更加細(xì)致的調(diào)研，涉及產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)情況、生產(chǎn)流程、技術(shù)、原料、人群以及渠道等等。現(xiàn)在還不排除“國(guó)家隊(duì)”會(huì)進(jìn)場(chǎng)，一起規(guī)范、做大電子煙產(chǎn)業(yè)。

首先，充分學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)監(jiān)管政策，同時(shí)不放松發(fā)展步伐。筆者在此提示廣大創(chuàng)業(yè)者，國(guó)家煙草專賣局目前很大程度上是各個(gè)電子煙項(xiàng)目的主管部門，這點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者需要調(diào)整好心態(tài)，不能將專賣局視為競(jìng)品對(duì)手。

其次，電子煙廠家和品牌要堅(jiān)守底線，堅(jiān)持“兩個(gè)不能碰”。未成年人和線上渠道，這是兩條紅線，堅(jiān)決不能碰。最近有媒體披露，個(gè)別電子煙品牌竟然頂風(fēng)作案，還在線上渠道售賣電子煙，則需要趕緊懸崖勒馬。而電子煙頭部品牌RELX悅刻發(fā)布“守護(hù)者計(jì)劃”明確禁止未成年人使用并于12月18日宣布已啟用全球最智能、最嚴(yán)密的未成年人智能保護(hù)系統(tǒng)——“向陽(yáng)花系統(tǒng)”，以有效防范未成年人購(gòu)買電子煙，體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任。

最后，電子煙企業(yè)2020跑馬圈地還需要在渠道、技術(shù)、品牌、出海等方面同時(shí)發(fā)力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相對(duì)比美國(guó)電子煙市場(chǎng)的滲透率已高達(dá)30%，而國(guó)內(nèi)的滲透率不到1%，巨量的藍(lán)海市場(chǎng)蛋糕實(shí)在誘人。在線下渠道深耕細(xì)作、做好商戶BD方面，這有點(diǎn)類似前幾年的共享充電寶。電子煙除了傳統(tǒng)線下渠道以外，還需要整合酒吧、會(huì)所、KTV、商超、便利店、咖啡店、餐館、3C數(shù)碼店、網(wǎng)吧、旅館等消費(fèi)者高頻消費(fèi)場(chǎng)所，如果網(wǎng)點(diǎn)鋪得足夠多而且密集，也能帶來(lái)大量穩(wěn)定客源的，其獲客成本或許比線上更為長(zhǎng)穩(wěn)。

由于中國(guó)的電子煙產(chǎn)品由于大部分是深圳代工廠OEM/ODM生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做強(qiáng)做大，就不能過(guò)于依賴代工，而要有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品基因和技術(shù)護(hù)城河，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以此做消費(fèi)者差異化定位。

隨著電子煙品牌露出機(jī)會(huì)在線上減少，如何增加曝光、占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知？需要借鑒快消品、電子工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌推廣、粉絲互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以提升口碑和名氣。此外，還需充分發(fā)揮中國(guó)產(chǎn)品供應(yīng)鏈齊全、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及渠道能力進(jìn)軍海外市場(chǎng)，全球一盤棋發(fā)展策略，能有效規(guī)避單一地區(qū)市場(chǎng)政策風(fēng)險(xiǎn)的剛需。

【結(jié)語(yǔ)】

阿星認(rèn)為，創(chuàng)新產(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力之一，與此同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。電子煙屬于煙草行業(yè)與電子行業(yè)結(jié)合的新物種，本身在改善煙民生活習(xí)慣方面有相對(duì)健康的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這是電子煙長(zhǎng)期存在并擁有廣闊前途的根基。

中國(guó)電子煙廠商和品牌商、創(chuàng)業(yè)者既要服從監(jiān)管也要放開(kāi)精神包袱，奮力拼搏市場(chǎng)紅利，為廣大的煙民健康帶來(lái)改善以及另一種生活方式的選擇。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，電子煙廠商的規(guī)范化發(fā)展對(duì)于其品牌以及整個(gè)市場(chǎng)良性有序發(fā)展尤為重要，如何在研發(fā)、技術(shù)以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面需要做好傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)的補(bǔ)充角色（而非顛覆角色），并逐漸增強(qiáng)產(chǎn)品硬實(shí)力和市場(chǎng)口碑，以服務(wù)好全球消費(fèi)者，阿星相信，電子煙行業(yè)終會(huì)「沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春」。