如果把整個(gè)行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管，那么，這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細(xì)血管，就是社區(qū)團(tuán)購所選擇的市場。

而這些毛細(xì)血管最終會(huì)被“捋清楚，捆綁起來，變成支系血管”，也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)營，一旦到那時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的市場就會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

“我們認(rèn)為這個(gè)風(fēng)口不會(huì)持續(xù)太長時(shí)間。”一位對新零售頗為了解的投資人說。

他口中這個(gè)短暫的“風(fēng)口”，就是“社區(qū)團(tuán)購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后，社區(qū)團(tuán)購，似乎成為了2018年消費(fèi)行業(yè)最后吹起的一點(diǎn)漣漪。

今年8月到10月的兩個(gè)月時(shí)間，約20億人民幣相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進(jìn)，分不清楚是資本成就了風(fēng)口，還是風(fēng)口帶動(dòng)了資本。一時(shí)間，似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團(tuán)購”之上。

其實(shí)社區(qū)團(tuán)購并不新鮮，它以團(tuán)長為銷售節(jié)點(diǎn)，通過“線上預(yù)售+線下自提”，向二三四線社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費(fèi)品。它類似于此前的微商，也有點(diǎn)像過去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣活動(dòng)。但無論模式如何，我們無法否認(rèn)的是，在二三四五線城市，一場新的“混戰(zhàn)”正在上演。

01

挖“團(tuán)長”混戰(zhàn)

作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，團(tuán)長是每個(gè)社區(qū)的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔(dān)著售后職能。因此，團(tuán)長往往成為這場比拼中的關(guān)鍵。

老農(nóng)在采摘水果

那么，如何維護(hù)團(tuán)長與平臺(tái)的粘性，防止團(tuán)長被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長帶著流量跑路，幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價(jià)值觀輸出、流量管控等各類問題。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長才是稀缺資源。”一位不愿實(shí)名的消費(fèi)領(lǐng)域投資人說。

2018年中，李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個(gè)微信小號(hào)，然后用這個(gè)微信號(hào)報(bào)名了競爭對手的團(tuán)長招募。一般社區(qū)團(tuán)購公司為了方便溝通和管理，都會(huì)建一個(gè)團(tuán)長群，李凱以團(tuán)長的身份報(bào)名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個(gè)團(tuán)長都會(huì)成為他撬走的對象。

挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競品的倉庫，然后一路跟著倉庫的配送車到達(dá)每個(gè)小區(qū)，這樣幾乎整條線的團(tuán)長都會(huì)被李凱鎖定。

事實(shí)上，隨著這場競爭的加劇，在爭奪流量的一線戰(zhàn)場，信息越來越透明，“團(tuán)長聯(lián)系方式”這樣的核心機(jī)密，只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。

獲取聯(lián)系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關(guān)鍵。為了說服對方成功投誠，他們用遍各種方法，甚至到團(tuán)長家里，送她們試吃商品，給小孩買玩具，幫忙做家務(wù)，請吃飯……等對方答應(yīng)后再接著說：“姐，你再幫我介紹幾個(gè)團(tuán)長吧。”

之前為了挖上海的一個(gè)團(tuán)長，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價(jià)值100元以上的水果。最開始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對方說：“你別給寄了，我做。”后來，這個(gè)團(tuán)長成為了華東區(qū)訂單量的第一名。

當(dāng)然，為了防止自己的團(tuán)長被撬走，流量流失，團(tuán)購公司也想出了各種招數(shù)。食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝表示，食享會(huì)所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因?yàn)槿藛T流動(dòng)所帶來的損失。

十薈團(tuán)選擇從激勵(lì)機(jī)制上進(jìn)行引導(dǎo)。例如，對社區(qū)合伙人進(jìn)行分級(jí)，新來的社區(qū)合伙人要進(jìn)入新兵營接受培訓(xùn)，同時(shí)，不同等級(jí)的社區(qū)合伙人，對應(yīng)著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。對于頭部的社區(qū)合伙人，十薈團(tuán)會(huì)簽署獨(dú)家協(xié)議。

你我您董事長劉凱

你我您則為團(tuán)長建立了標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，從如何開團(tuán)、到如何提升銷量，甚至如何成為社區(qū)KOL，整條路徑一套梯級(jí)成長路線。不同能力的團(tuán)長，可以獲得不同的指導(dǎo)。“多數(shù)團(tuán)長都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢收益的同時(shí)，甚至還有社交價(jià)值和家庭地位的提升。”你我您董事長劉凱說。

一位投了兩家頭部團(tuán)購公司的投資人認(rèn)為，想維護(hù)團(tuán)長最重要的是建立合理的利益平衡機(jī)制。“為什么團(tuán)長愿意為你賣力？最重要的是他能賺到錢。”這恰好與小區(qū)樂的操作邏輯契合。小區(qū)樂是綜合性電子商務(wù)平臺(tái)“格家網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，在接受媒體采訪時(shí)，格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟曾表示，希望小區(qū)樂的團(tuán)長能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡(luò)的其他平臺(tái)可以同時(shí)為小區(qū)樂團(tuán)長賦能，保證小區(qū)長至少有兩份以上收益。

02

資本的追逐

2018年9月初，長沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個(gè)時(shí)候，興盛優(yōu)選團(tuán)隊(duì)迎來了“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新。“社區(qū)團(tuán)購”這條賽道已受徐新關(guān)注多時(shí)，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項(xiàng)目——興盛優(yōu)選。

后來，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說，“大家從下午兩點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn)，雙方的興致都很高，沒覺得累。”除了詳細(xì)詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運(yùn)營狀況、未來規(guī)劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問題。

14個(gè)小時(shí)的詳談后，徐新當(dāng)場拍板簽署了TS。之后半個(gè)月，今日資本的盡調(diào)團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的調(diào)研，9月底，雙方正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元融資。

而從8月到12月，社區(qū)團(tuán)購融資的項(xiàng)目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選，你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼的融資金額均在億級(jí)人民幣以上，小區(qū)樂則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。

社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目融資概況（創(chuàng)業(yè)邦整理）

對于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“十薈團(tuán)”，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢認(rèn)為，十薈團(tuán)模型中，社群領(lǐng)袖承擔(dān)了更多的履約職能，未來，這個(gè)群體可以承擔(dān)更多職能，比如內(nèi)容、培訓(xùn)、選品等等，可能衍生出新的模型出來。

某家一線投資機(jī)構(gòu)管理合伙人則表示，社區(qū)團(tuán)購模式不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn)，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選，其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說，“我們把所有的項(xiàng)目、公司都看了一遍，這個(gè)邏輯很簡單，是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因，要一個(gè)一個(gè)客戶發(fā)貨，物流成本很高，社區(qū)團(tuán)購之所以能起來，就因?yàn)榻?jīng)營模式很健康，一次性把一個(gè)小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺(tái)幾乎不用花錢獲客，讓團(tuán)長在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長。這個(gè)模式對二三線城市的顧客來說（有吸引力）。”

而對于項(xiàng)目而言，資本的進(jìn)入不僅為他們補(bǔ)充了糧草彈藥，也為其造勢形成了良好的背書，從而進(jìn)一步獲取資源和流量。

有了資本的加持，為了爭搶地盤，“兼并”不時(shí)上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會(huì)，兼并了十幾家公司。

“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級(jí)別，能“上臺(tái)桌”。（但是）對于商業(yè)模式和價(jià)值本身沒有太大幫助。”在接受媒體采訪時(shí)，十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬一針見血地說。

盡管如此，在過去幾個(gè)月的時(shí)間，區(qū)域頭部的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幾乎被瓜分殆盡。王鵬表示，“現(xiàn)在頭部的團(tuán)已經(jīng)被大家分的差不多了。現(xiàn)在做得好的主要有七個(gè)省份：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。每個(gè)省有影響力的就是前三名，總共二十幾家，分得差不多了。”

對于兼并，某位投了兩家團(tuán)購公司的投資人持有負(fù)面看法，“兼并之中，有一些項(xiàng)目是to VC的，幾家團(tuán)隊(duì)拼湊在一起，你在濟(jì)南干，我在武漢干，表面上能夠迅速把團(tuán)隊(duì)聚集起來，但未來，這種團(tuán)隊(duì)的凝聚力會(huì)有極大崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。”

03

運(yùn)營能力的考驗(yàn)

“社區(qū)團(tuán)購的核心壁壘在于運(yùn)營，就是比誰的精細(xì)化運(yùn)營能力更強(qiáng)。”星瀚資本創(chuàng)始人楊歌說。因?yàn)樵跅罡杩磥恚鐓^(qū)團(tuán)購之所以出現(xiàn)，是當(dāng)線上線下都完成整合之后，出現(xiàn)的中間地帶所形成的市場需求。

項(xiàng)目模式的差異化分析（創(chuàng)業(yè)邦整理）

楊歌說，商業(yè)的整合是從線下開始的，由地產(chǎn)和品牌連鎖來推動(dòng)，這在二、三十年前就逐漸形成并完成，而在過去的十年里，電商加團(tuán)購，以及O2O的方式完成了線上的整合，這時(shí)就出現(xiàn)了一些局部地區(qū)，線下商品的流動(dòng)性較慢，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升，最后一公里的物流成本較高，所以買家對價(jià)格敏感性和便捷程度還未能滿足，因此在這個(gè)中間地帶就迭代出了社區(qū)團(tuán)購。

但它并非主流模式，它的特點(diǎn)決定了它很難標(biāo)準(zhǔn)化，也比較難整合。“每個(gè)地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個(gè)大品牌和完善的系統(tǒng)。”

某位一線資本的管理合伙人則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購公司最應(yīng)該具備的是供應(yīng)鏈能力。“大部分公司是沒有供應(yīng)鏈能力的，一旦跨區(qū)域擴(kuò)張或者在單個(gè)城市做大后，具體表現(xiàn)就是巨虧。”

從目前的情況來看，幾家頭部項(xiàng)目均脫胎于具有供應(yīng)鏈資源的大公司，如十薈團(tuán)從社群電商有好東西孵化，早期約50%的供應(yīng)鏈資源來自有好東西；小區(qū)樂孵化自格家網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)始人馬昕彤說，基本上全國主流城市都有格家網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，足以支撐小區(qū)樂當(dāng)前的前端業(yè)務(wù)。

小區(qū)樂創(chuàng)始人馬昕彤

興盛優(yōu)選則孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉興盛，據(jù)媒體報(bào)道，芙蓉興盛在全國有13000多家便利店，有眾多落地的便利店和供應(yīng)鏈資源，同樣起步于長沙的興盛優(yōu)選則選擇了社區(qū)便利店作為銷售節(jié)點(diǎn)。

此外，從什么樣的品類切入，也很關(guān)鍵。由于社群的消化能力是有限的，一天最多推出20個(gè)商品，太多的品類、太頻繁的推銷，會(huì)讓效益大打折扣。根據(jù)采訪獲得的信息，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹、十薈團(tuán)每天上線的sku均在20個(gè)左右。

同時(shí)，生鮮水果作為家庭消費(fèi)的高頻剛需品類，成為各家項(xiàng)目引流的首選。在不同的時(shí)節(jié)，你我您會(huì)選擇推出阿克蘇蘋果、廣西砂糖橘等不同爆款品類引流；十薈團(tuán)起步前期，則采用了有好東西提供的爆款產(chǎn)品來進(jìn)行熱啟動(dòng)；同樣，以生鮮水果、零食、特產(chǎn)禮品等品類為主的松鼠鄰家，生鮮占比達(dá)60%；另外，為了提升團(tuán)長和平臺(tái)收益，小區(qū)樂還引入了家電類高客單價(jià)的產(chǎn)品。

有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢表示，社區(qū)團(tuán)購模型是個(gè)精選模型，在進(jìn)入二三線城市時(shí)，從本地批發(fā)市場隨便采購生鮮在小區(qū)賣，是很難賣出去的。只有口感差異化的生鮮才能切開市場。

04

本質(zhì)上是營銷手段

“很多時(shí)候，用戶體驗(yàn)不一定是性價(jià)比，可能是服務(wù)能力，也可能是情緒消費(fèi)，從眾心理，所以這里面有心理學(xué)，也可能是一些營銷手段。”某位投資人表示。

這些綜合因素，造就了部分資本對于社區(qū)團(tuán)購賽道的看好。但楊歌卻認(rèn)為，雖然社區(qū)團(tuán)購在這一時(shí)期不失為是一個(gè)好生意，但它的投資價(jià)值還有待市場驗(yàn)證。事實(shí)上，從2014年到現(xiàn)在，出現(xiàn)的風(fēng)口都伴隨著著一些泡沫，風(fēng)口的生命周期也越來越短，從去年的新零售、無人零售，到今年年初的小程序都是如此。

對于投資機(jī)構(gòu)來說，一個(gè)風(fēng)口的“動(dòng)能”和“能量”是存活時(shí)間的關(guān)鍵，例如只持續(xù)了四五個(gè)月的”小程序“風(fēng)口，是具體公司運(yùn)用具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的行為，所以很難產(chǎn)生較大動(dòng)能。而社區(qū)團(tuán)購的“動(dòng)能”似乎更弱，因?yàn)樗钦麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮流量紅利以及整個(gè)（線上）團(tuán)購的商業(yè)模式紅利褪去之后，僅有的在這個(gè)階段之內(nèi)形成的小的商業(yè)風(fēng)口，能否利用這波紅利延展至產(chǎn)業(yè)鏈上下游以獲得更多發(fā)展是后續(xù)更加重要的考驗(yàn)。

社區(qū)團(tuán)購似乎更像一種營銷的方法。對于品牌商而言，通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行促銷，存貨的流動(dòng)性加強(qiáng)；對于消費(fèi)者而言，他們對于價(jià)格的敏感性得到滿足。

但它畢竟是互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，線下商業(yè)受到?jīng)_擊，進(jìn)行反擊，然后借用互聯(lián)網(wǎng)思路在這個(gè)階段下的短期產(chǎn)物。如果把整個(gè)行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管，那么，這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細(xì)血管，就是社區(qū)團(tuán)購所選擇的市場。

而這些毛細(xì)血管最終會(huì)被“捋清楚，捆綁起來，變成支系血管”，也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)營，一旦到那時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的市場就會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。“雖然它有可能是一個(gè)緩慢的過程，但整個(gè)存量市場會(huì)逐漸縮小。”楊歌說。

但也許，未來社區(qū)團(tuán)購會(huì)像拼團(tuán)、直播等流量獲取形式一樣成為工具，而并非以獨(dú)立項(xiàng)目等形式出現(xiàn)，例如以后的無人零售店也可以進(jìn)行社區(qū)促銷。

“以后，很有有可能演變成LBS（Location Based Service），就是基于地理位置的一種自動(dòng)化配售，或者像共享一樣，最后發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)很難維持，最終又回歸到線上線下兩種業(yè)態(tài)。”楊歌說。

二手信源參考：

1、《投資女王徐新親赴長沙，聊至凌晨4點(diǎn)當(dāng)場拍板，興盛優(yōu)選稱半年內(nèi)月GMV破3億》

2、《硝煙里的社區(qū)團(tuán)購——“團(tuán)長”爭奪戰(zhàn)》

3、《對話十薈團(tuán)王鵬：社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)打完兼并戰(zhàn)》

4、《起底社區(qū)團(tuán)購：起源、激戰(zhàn)與終局》

5、《專訪金沙江朱嘯虎：美元基金仍看好中國互聯(lián)網(wǎng)，社區(qū)拼購或是新機(jī)會(huì) | 風(fēng)眼前線》

6、《「食享會(huì)」戴山輝：不到一年月銷破億，社區(qū)團(tuán)購開始短兵相接 | 激戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購》

7、《社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“選好貨”獲Pre-A+輪融資 伯藜資本領(lǐng)投》

8、《獨(dú)家丨從海鮮切入社區(qū)團(tuán)購，選好貨獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資》

9、《小區(qū)新戰(zhàn)役：尋找“團(tuán)長”》